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化妆品大会丨刚刚,范冰冰掀起了关于“明星品牌”的思维碰撞

趋势 车思洁 高级记者 ·  2019-07-22
明星品牌该如何在消费者及渠道中落地?

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7月22日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会•主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。

论坛接近尾声,OIB.CHINA总经理吴志刚、FAN BEAUTY品牌创始人范冰冰、天猫美妆行业总经理激云、小红书品牌号总经理施启伟、诺斯贝尔行政总裁范展华、妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚等涉及化妆品产业链各个环节的代表,以“明星品牌的品牌化路径”为主题,集中探讨了明星品牌如何在消费者及渠道中落地。

明星品牌的第一要义是“真实”

“明星和品牌每个时代都有,但并不是每个时代都有明星品牌。做品牌其实是一件很辛苦的事情,你为什么要选择这条路?”对话一开始,吴志刚便向FAN BEAUTY品牌创始人范冰冰抛出了这个尖锐的问题。

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吴志刚

范冰冰则大方地分享,自己从15岁开始护肤,有很多独特的想法和经验。从最早希望把自己对美的认知分享给女性朋友,到后来有了一定的积累,产生很多不一样的感受之后,范冰冰就立志将它做成具有品牌价值的东西,传达给自己的粉丝。由此,FAN BEAUTY应运而生。

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范冰冰

对于范冰冰做品牌的初衷,激云认为,相比于网红品牌更讲求专业性和在某个领域的影响力,明星品牌所覆盖的面通常更宽,号召力也更强。另外,明星作为自创品牌的产品经理,通过自己对产品的高要求,带给消费者的感受和体验也更极致。再加上,明星倡导的生活方式是万千消费者追求的,明星品牌也能获取更多用户的青睐。

激云介绍,目前明星品牌已经是天猫的重要战略之一,天猫对于明星品牌的理解和支援也是不余遗力。

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激云

施启伟则表示,小红书对明星品牌的看法首先是回归品牌本质,传播一种理念和态度。因此,明星品牌的发展和明星的人设有非常直接的关系。他认为,明星品牌有了明星人设在小红书上传播,是把人的理念变成了产品,有明星自己的检验,这是吸引年轻人的重要因素。

施启伟.jpg

施启伟

不过,在范冰冰的理解中,她个人并没有固定人设。从早期匿名在小红书分享护肤内容到后来公开种草,她认为,粉丝愿意喜欢她实则是因为她的真实。因为,她不只在小红书上介绍产品,还传授使用的方式方法,告诉他们什么产品好或不好,和粉丝的关系是非常近的。

品质决定明星品牌的生命线

真实之外,明星品牌的成长与发展也需要遵循市场的运作规律。

范展华认为,面膜市场很大,但远还没有大到尽头。一方面是因为,面膜是一个消耗很大的品类,另一方面,也是因为面膜的功效比较立竿见影,使用十几分钟便能感受到效果。一旦这种消费习惯形成之后,便很难改变。因此,他认为范冰冰选择以面膜品类切入化妆品市场是一个正确的决策。

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范展华

同时,范展华也表示,明星做面膜可以通过明星自身的影响力立马让消费者知道这个品牌,节省了很多宣传成本,进而可以把更多精力集中到渠道的铺设上。而一般的新品牌则需要花费更大的力气来完成这一步。

作为线下实体零售的代表,朱虎诚则诠释了实体门店现阶段的痛点,而明星品牌恰恰可以解决这些痛点。比如,很多门店缺名牌,明星品牌出生便是名牌,恰好满足了门店的需求;另外,面对线上竞争,实体店现阶段其实很缺流量,自带流量的明星品牌入驻后,可以为门店增加客流;加之,明星品牌入驻门店可以带去更多年轻客户,为门店培养年轻用户打下了基础。

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朱虎诚

不过,品牌的创建向来是一个漫长的历程。这一点,此前一批成功或失败的国内外明星品牌已经证明了这一点。

因此,范冰冰坚信,对明星品牌来说,明星光环之外更重要的是产品品质的锻造。而FAN BEAUTY的使命便是做出差异化的高质量产品。范冰冰介绍,FAN BEAUTY诞生之前,其实已经用了三到四年的时间去规划产品。

明星品牌需要借助渠道“落地”

诚然,好品质是一个明星品牌对抗市场风险的重要基础,但渠道的运营能力同样重要。

激云认为,明星品牌在初创阶段,需要通过渠道最大化地接触消费者,把品牌定位和理念传递下去,并获取消费者对产品的反馈,建立自己的用户资产。有了这些基础,明星品牌则需要通过渠道以最快的速度实现商业化,淡化明星本人在其中的作用。也就意味着,明星品牌在不同阶段所聚焦的点以及需要的资源都不同。

作为品牌种草的最大“基地”,小红书当之无愧地成为了给明星品牌赋能的一大渠道。施启伟解释,明星品牌从明星号向品牌号迁移的过程中,可以帮助品牌抓住粉丝感兴趣的东西与品牌理念做进一步融合,进而,对明星品牌产品的迭代产生指导意义。这一过程中,也固化了明星品牌的价值。

范展华则建议,FAN BEAUTY可以从范冰冰众多的粉丝中选拔一些粉丝作为产品体验官,参与新品的开发,形成明星与粉丝共建品牌的格局。这样,明星品牌自身也能吸引更多铁杆粉丝。

而朱虎诚希望,明星品牌在线下沉淀的过程中,可以充分利用其品牌容易数据化、能够快速得到消费者反馈的优势,针对渠道推出定制联名款、活动款,推动这个品牌在这个渠道的快速发展。

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作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括:珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今明两天(7月22-23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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