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化妆品大会丨吴志刚:内容营销是新一代品牌崛起的决定性力量

趋势 杨晓峰 首席记者 ·  2019-07-23
要以塑造品牌价值为目标进行内容营销。

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OIB.CHINA总经理吴志刚

7月23日下午,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会·内容营销论坛在杭州国际博览中心举行。OIB.CHINA总经理吴志刚做了主题为“超级链接:新世代美妆内容营销模型”的演讲。

对于“新锐品牌”这一行业热议的话题,吴志刚有深入了解。他指出,在全球范围内,新锐品牌浪潮已经崛起,比如基于红人/明星基因的Kylie Cosmetics、fenty beauty,基于社交平台的Glossier,以及肠胃专家创立的益生菌护肤品牌Tula。

而对于中国化妆品行业而言,吴志刚认为,2018年是新锐品牌元年,因为在这一年,不少新锐品牌表现亮眼,比如完美日记、丽普司肽、HomeFacialPro、WIS、参半、hedone、张大奕BIG EVE等,其中,完美日记今年预计会实现30亿销售额,HomeFacialPro预计也有十几亿销售额。

吴志刚分析了背后的原因,指出内容营销是新一代品牌崛起的决定性力量,新一代品牌成长都是内容营销所推动的。

那么,到底什么才是真正的内容营销?如何做好内容营销呢?吴志刚对此做了深入分析。

内容营销要研究消费者喜欢看什么

对于内容营销与广告的区别,吴志刚做了非常精准的概括。他表示,广告是商家想让消费者看什么,而内容是消费者自己希望看到什么。基于此,内容营销最核心的起点,是要研究消费者想要看什么。

吴志刚发现,现在很多公司做内容营销,还在用广告的方式管内容,老是强调自己想让消费者看什么。但只要消费者不想看,就没有意义了,无法得到有效传播。在他看来,内容营销是以内容为手段来实现商业目标,是从受众角度出发,在受众希望观看的地点,以受众希望观看的方式出现,传达对受众有价值的资讯。

比如,内容营销要面向Z世代,就要了解清楚Z世代用户热衷什么。首先Z世代会认为社交圈子是买出来的,买买买是简单直白的社交方式;其次,他们希望在购买商品过程中能够实现自我塑造,比如“成分产品”的热销,就是因为女性希望通过购买此类产品树立自己知识女性的人设;再次,他们更偏向于享受购买带来的幸福感。

内容营销的长期目标和短期目标

事实上,企业在做内容营销过程中还会产生很多年误解,对此,吴志刚总结了7点:1.到底是自己做内容,还是仅仅做内容整合?2.内容营销是不用考虑卖货,还是只围绕卖货?3.是什么产品都能卖,还是要精选产品去卖?4.是应该干预内容创作,还是不应该干预内容创作?5.品牌最核心的指标是ROI还是品牌好感度?6.低于盈亏点就不去做内容营销,还是要抓住拼命去在内容营销上做投入?7.核心是要抓住原创内容,还是抓住信息流推广?

如果这些问题想不清楚,内容营销会有很多坑。

在他看来,内容营销要树立线上高质量用户与目标商品销量双增长的核心目标。

吴志刚认为,如果没有高质量用户进入,目标商品销量的增长其实是假增长,并不是商品好卖就是好事。内容营销的本质,是吸引到真正爱品牌的消费者,或是对内容有偏好的消费者。在这里,内容是手段,而营销则是目标。

他指出,内容营销的短期目标是实现优质的内容长尾流量,包括用户的自传播带来的裂变流量,产品的复购流量和公众平台的搜索流量。长期目标是以内容为品牌吸引高价值用户并创造长期价值,为品牌带来长期回报。

做好内容营销的四个关键点

如何做好内容营销呢?吴志刚认为需要从品牌、产品、资源、运营四方面入手。

一、品牌方面,要以塑造品牌价值为目标进行内容营销。

在吴志刚看来,不以建立品牌价值为目标的内容营销是无效的,必须明确品牌定位与核心价值。他认为,品牌是企业用以对抗时间、创造溢价、提升效率的关键与护城河,任何内容营销都应该有助于增进品牌的核心价值,在内容营销过程中,品牌的价值管理比以往任何时候都更具挑战。

其次,要学会与内容创造者共处。实际上,内容创造者目前已成为新世代品牌创建的关键力量。无论素人、红人、达人、主播、明星、他们都是品牌内容的核心创造者。吴志刚表示,企业要学会与内容创造者共处,来共建品牌。内容创作者关系将成为品牌管理中的核心工作。为内容创造者提供平等、善意、尊重的氛围直接关系到内容创造成效。

再次,要与内容创造者共创品牌。要由单向沟通变为多元互动,掌握原创内容与品牌述求的平衡。品牌必须学会与更多内容创造者合作,学会与内容创造者共同孕育品牌,在更高层次上建立品牌的长期一致性。

第四,内容必须服务于营销目标。比如建立完整、立体、分阶段的内容营销评估体系,人群目标上新增目标用户数量、品牌粉丝数量,产品目标上注重核心商品销售数量、市场份额/类目排名,传播目标上关注小红书种草指数、关键词搜索指数。

第五,内容需要实施引导。要设身处地站在内容创造者的角度为他们展现品牌的用户价值。品牌与内容创造的共同点就是必须增加粉丝或增进粉丝黏性,要确定关键的内容执行控制点。

二、产品方面,要以核心产品迭代完全扭转品牌命运。

吴志刚认为,产品是一切内容营销的起点,位处核心地位。他提出了一项基于目标的产品内容营销战法,该战法必须聚焦单品,以单品突破带动全品牌用户数量增长,以产品营销渗透与渠道渗透为中心,树立类目排名与产品新增用户数量目标,考虑站外与站内营销预算分配。

另外,还需要建立立体的产品营销管理体系。要实现内容资源的高效转化,必须做好全网产品营销管理、多渠道的产品价格管理和多时点的产品上新管理。

三、资源方面,要对内容营销资源实施管理。

吴志刚指出,内容营销的核心不仅是内容,而是内容营销资源的整体调用。要实现内容的生产与内容的分发两手抓。

而品牌方不仅是内容创造的指引者,更要成为优质内容的发现者与传播者。品牌的核心使命要围绕营销目标成为资源的综合调用方。

四、运营方面,要以用户需求为中心,全面升级组织运营能力。

在吴志刚看来,没有运营就没有内容营销。内容营销绝不仅仅是内容生产与分发,必须围绕品牌任务与目标。而运营是保障营销目标实现的唯一手段,“不从事电商运营的内容营销公司可能都是骗子”。

他认为,线上将成为美妆的第一销售渠道,因而要聚焦线上运营。同时要推行以转化为中心的运营策略,并将各处获得的用户存储在可方便调用的用户池中,对用户实施分类管理。此外,还要建立新型的内容营销组织,实现组织迭代,以用户为中心,以品效合一为目标,实现组织内部与外部的数据统合、开放、共享。另一方面,也会鼓励创新尝试,对内容素材不断测试以获得最佳投放效能。

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作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。本场“内容营销分论坛”由多美生物主赞助,诺斯贝尔联合赞助,参与演讲对话的嘉宾分别来自天猫美妆、OIB.CHINA、巨量引擎(抖音)、快美、基础颜究、蚊子会、美妆心得等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今天(7月23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,在杭州国际博览中心继续精彩上演,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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