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化妆品大会丨天猫多趣:完美日记和HFP崛起有四个关键点

电商 孔慧慧 特别报道部主编 ·  2019-07-23
中国正在经历一场全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创造运动。

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天猫美妆新锐品牌负责人多趣

7月23日下午,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会·内容营销论坛在杭州国际博览中心举行。会上,天猫美妆新锐品牌负责人多趣以完美日记、HomeFacialPro等品牌为例,分享了新锐品牌在天猫的成长攻略。

新锐品牌的核心能力是“种草”

“中国正在经历一场全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创造运动。”多趣用这个长句子做了开场白,他说,当下新锐品牌的大量涌向有两方面的原因:

首先,美妆行业的基础设施建设已经日趋完善,资本的介入帮助品牌解决了钱的问题,也带来了大量的人才,而供应链商越来越专业化的发展让整个产业的供应链体系愈发完善;

其次,中国国力的昌盛,民族自信心的不断提高,给予了年轻消费者更多接触国货的机会。以618天猫大促为例,30%的80后、90后白领消费者选择购买国货,而在95后Z世代人群中,这一比例提升到了50%。

“传统品牌不是真正意义上的传统品牌。”多趣表示,传统品牌的传统之处在于,从产品生产到销售的整个过程中,品牌触达消费者的方式无法追踪,传统营销广告的效果和转化不得而知,而新锐品牌的“新”在于,通过创造内容,以流量分发的方式触达到了消费者。

正是基于这样的思考,多趣认为,新锐品牌的核心能力是从铺渠道的能力转变为“种草”的能力,而彩妆的突然爆发,主要因为段视频的兴起,“短视频这种新内容形式彻底释放了美妆市场。”

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“每个品类都做到TOP3,不如一个品类做到TOP1”

多趣以完美日记为例,解读了新锐品牌在天猫的成长攻略。

他说,截至今年6月,完美日记已在天猫拥有1亿活跃用户粉丝,今年618期间位居天猫彩妆类目排名第一,同时,在眼影、唇釉、BB霜等6个品类都实现了销售第一,去年一年,销售业绩更是翻了10倍,这所有的背书背后都代表着品牌对产品和消费者的理解,更重要的是对于内容的理解。

多趣举例,虽然大多数品牌都是通过问卷等方式深度挖掘消费者的需求,但完美日记则是通过机器算法深度学习消费者的需求,因此打造了一系列爆品,“很多人说天猫现在开始不提倡爆款,其实不是,一些超级爆款的潜力依然很大。”

此外,抖音、小红书、快手、B站等渠道的内容输出,也成为推动品牌爆发的主要驱动力。

“完美日记很聪明的一点是品类策略。”多趣说,大多数品牌一开始就涉足多个品类。他建议,与其每个品类都做到第三,不如考虑一个品类做到第一,“因为平台的流量是极度不规则的流量分配,TOP3之后基本就没有什么流量了,要做就切到细分市场类目做第一。”

新锐品牌要抓四个关键点

“HomeFacial  Pro的崛起,主要因为具有强大的产品力、深度内容能力和独家运营能力。”

多趣总结道,新锐品牌的崛起,必须具有四个方面的的关键点:

第一,产品为王。

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第二,团队要有持续沉淀的内容生产能力,MCN机构可以帮品牌“铺地板”,但核心能力和天花板需要品牌自己突破。

第三,要时刻观察消费者的需求变化,很多时候品牌的判断并不是消费者的诉求点,团队的年轻化有助于解决这一问题。

第四,尊重消费者,“一定要重视老客这件事,所谓的老客并不是认识你多久或买过很多次,而是具有真实购买能力的客户。”

————

作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。本场“内容营销分论坛”由多美生物主赞助,诺斯贝尔联合赞助,参与演讲对话的嘉宾分别来自天猫美妆、OIB.CHINA、巨量引擎(抖音)、快美、基础颜究、蚊子会、美妆心得等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今天(7月23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,在杭州国际博览中心继续精彩上演,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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