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化妆品大会丨三亩大叔:打动成分党靠这3点

供应链 石薇 资深记者 ·  2019-07-23
为消费者提供洞察比提供信息要好,提供信息比提供数据要好,单纯提供数据没有意义。

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基础颜究创始人三亩大叔

7月23日下午,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会·内容营销论坛在杭州国际博览中心举行。知名护肤科普公众号“基础颜究”创始人三亩大叔来到现场,分享了打动成分党的护肤品营销内容生产方式。

为什么只有护肤品有成分党?

三亩大叔首先简单分析了彩妆与护肤的区别,他表示,在决策机制上,彩妆并不需要护肤那样复杂专业的流程,很多时候只要试一试就能知道好不好用,但护肤却分成很多部分。

他把市场分成商品市场、观念市场和权力市场三个层面,消费者的决策由这三个层面构成。其中,商品市场立足于商品本身,是基础;权力市场是外在的助力,比如百雀羚曾被当作国礼,就是一个很好的加权。在两者中间,很大一部分是观念市场,即建立消费者认知的过程。

他强调,护肤品在观念市场非常重要,主要有三个原因:

1.护肤品具有必要性。在今天,几乎每个人都被教育得会用护肤品;

2.依赖性。即用了以后就很难脱离;

3.没有绝对权威。在护肤品类上,很多人都有自己的一套理论,也有属于自己的受众,可能彼此互相冲突,但是并没有关系。因为在观念市场没有绝对权威,它取决于消费者认知。所以观念市场的存在决定了护肤品有成分党。

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如何占领成分党的心智?

正因如此,当护肤品用观念市场去占领成分党时,就需要将观念进行分级,一级一级的观念会占据整个市场的不同位置。最低级的观念市场是提供数据,高一级是提供信息,再高一级是提供洞察,最高级是智慧。

关于观念分级的含义,三亩大叔表示,品牌在宣传时,单独指出产品中含有某成分,比如烟酰胺,就属于数据。如果要将数据变成信息,就需要指出成分具有哪些功效。但这个信息往往并不足够吸引消费者,还需要结合消费者需求,比如美白,将含有该成分的产品与别的产品搭配使用,并且证明实际有效果,这就是洞察,也即为消费者提供一个解决方案,消费者就会更愿意接受。

在三亩看来,为消费者提供洞察比提供信息要好,提供信息比提供数据要好,单纯提供数据没有任何意义。

关于如何切入观念市场,三亩大叔基于对“基础颜究”公众号读者的观察,发现只有在面临人生转折时,消费者才会花更多的时间去看护肤品成分。比如:步入大学生活、初入职场、备孕怀孕、新手妈妈等阶段。所以对于正面临人生转折的人群,用成分来沟通,最容易打动他们,被他们所接受。

内容生产的三个基本条件

三亩还分享了在针对成分党做内容时的三个基本条件:

1.价值观。三亩认为,价值观是有观点的事实。其中事实是指,任何关于护肤的科普都一定是基于事实,比如在写一些产品的基础入门款时,会首先强调护肤的一些基本步骤是什么,这是事实的部分;价值观则是指不能因为商业化而悖离原则。三亩举了一个例子:假如1块钱可以买60分的产品,10块钱可以买95分的产品,而想要买100分的产品,就需要200元。最后的5分花掉190元,这就是奢侈品的逻辑。当三亩与海蓝之谜这样的大牌有合作时,也不会一味吹捧这些产品的效果,而是直接地告诉消费者便宜产品与贵的产品的区别,让消费者自己选择;

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2.知识储备。主要指在做科普类的内容生产时,需要懂配方化学、历史沿革、掌故八卦、世事人情等许多方面,这更有利于凸显内容的价值感,同时创作起来也有更高的自由度;

3.写作方法。①一定要用短句,把没用的字都删掉;②如果用长句,必须提醒读者和用户这件事很重要,必须用长句来讲,否则不要用长句;③去掉所有无用的词;④修改,永不停止地修改。

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作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助,诺斯贝尔战略合作,天猫美妆深度合作,主题为“重启RELOAD”。本场“内容营销分论坛”由多美生物主赞助,诺斯贝尔联合赞助,参与演讲对话的嘉宾分别来自天猫美妆、OIB.CHINA、巨量引擎(抖音)、快美、基础颜究、蚊子会、美妆心得等。

点击进入大会专题页,了解更多现场精彩内容。

特别提醒:

今天(7月23日),同样由品观APP主办的首届品观找货节,在杭州国际博览中心继续精彩上演,300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展,等你对接商机。

点击进入找货节专题页,了解更多展商信息。

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