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大会专访间丨杨雷:头部KOL是投放效率最高的选择

电商 陈其胜 资深记者 ·  2019-07-23
“如果品牌有能力搞定李佳琦,想都不要想,尽量投放。”

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7月21-23日,由品观APP主办的2019(第十二届)中国化妆品大会暨首届品观找货节在杭州举行。美妆心得创始人杨雷在演讲前接受品观APP专访,以下为采访实录。

品观APP:目前美妆心得的业务主阵地在抖音,为什么会选择抖音?

杨雷:我们判断,在流媒体时代之后,是真正意义上的新媒体。从我们业务方向判断,流媒体有两个大方向,一个是短视频,一个是直播。而抖音是短视频领域的代表平台。

品观APP:您觉得,在抖音上的打法,跟小红书、微博等平台上的打法有什么样区别?

杨雷:我认为,它们本质的区别在于,抖音是以短视频的形式传播,在安利种草上的能力,与传统的图文、微博和微信平台等,是非常不一样的。尤其是年轻人群,在抖音上刷到内容之后,会很容易被打动,从而产生转化。在整体传播效率上来讲,抖音要比小红书以及微博微信,效率要高很多。

同时,它们最大的不一样在于,抖音几乎是目前唯一可以把品宣、带货以及获取优质流量这几件事合并成一件事的。从品牌在传播的领域上来看,抖音的效率是足够高的。

品观APP:如何看待MCN机构与品牌做品牌共建?

杨雷:如果站在我们的角度来讲,我们觉得是不靠谱的。实际上,我们的核心能力在于投放策略。我们判断,品牌应该在市场当中去选择最正确的KQL做投放,而不是只和一家MCN公司合作。

比如,我们在做全案时,可能会同时动用十几家MCN公司,会用这十几家MCN公司中性价比最高或传播效率最好的KQL。我们在每家MCN公司用的核心人选,基本上只有一到两个。

你可以理解为,如果我们在一个全案中,把市场中最好的MCN中头部的人全用了,自然而然,这个案子的执行效率会非常高。反言之,如果一家MCN公司的所有人全部打包给品牌的话,可能会有一半以上的人是完全浪费的。

品观APP:在投放策略上,如何平衡诸如李佳琦这样的头部KOL与其他小型KOL?

杨雷:李佳琦其实是一个特例。我们判断,今年下半年,李佳琦依然抵得上网红的半壁江山。

目前来讲,在李佳琦生命周期还没有彻底结束之前,他的效率还是市场当中最高的。如果品牌有能力搞定李佳琦,想都不要想,拿最大的预算出来,能投放就尽量做投放。

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