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橙小橙开办海外美妆研习社 周建雷手把手教你经营进口品

零售 余件 记者 ·  2019-09-24
橙小橙已在中国22个省开设超过200家门店,其中加盟店超过150家。

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进口化妆品正犹如一股滔天巨浪席卷整个产业,无论是对品牌、代理商还是化妆品门店而言,这都是必须关注和抢占的生意机会。

进口品被行业鼓吹地如此热闹,那么进口品的市场规模到底有多大?进口品经营能给传统门店带来什么?门店如何挑选适合的进口品?经营进口品到底应该具备什么样的营销思维?

9月24日,品观APP携手橙小橙量贩美妆(以下简称“橙小橙”)在“2019中国化妆品零售峰会•兰州站”期间,同步开展了“海外美妆研习社 进口品实战攻略”专场会,现场,橙小橙创始人周建雷针对以上问题做了全面解答。

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橙小橙创始人周建雷

进口品的市场规模

橙小橙是中国第一家以纯进口化妆品为主营产品的化妆品集合店,成立于2013年,总部设在浙江杭州。截至2019年,橙小橙已在中国22个省开设超过200家门店,其中加盟店超过150家。

在进口品领域的持续深耕、密集的实战开店经验,让周建雷对进口品市场发展有了更多的了解,同时在进口品经营方面,也具备了更多的发言权。

会上,周建雷展示了一组来自国家统计局的数据,数据显示2018年中国化妆品零售总额为2853亿元,较上年增长13.5%;这一增速不仅远高于社会消费品零售增长水平,且实现近年来的首次环比增长。而从化妆品人均消费水平来看,中国仅为美国的七分之一,因此整体市场规模至少可达1.5万亿元。

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消费者的更迭与助推,是让进口品市场达到空前繁荣的根本原因,不同年龄阶段的消费者,在化妆品方面呈现出截然不同的消费偏好。

80后大多出生、成长于改革开放初级,见证了国产品牌的发展与崛起,受思维惯性的影响,在化妆品消费上还是多以国货为主;90后消费者是目前化妆品消费的中坚力量,拥有强大的消费能力,偏爱高端消费对品质极为挑剔;95、00后出生于移动互联网和智能手机时代,信息渠道的多元化,让他们很容易接触到进口品,同时他们普遍乐于尝试,很容易被网红、化妆品、达人等影响消费决策。

同时这一部分人群也是消费增长的核心驱动力,据阿里研究院“2018线上新品消费趋势报告”和“Z世代消费力白皮书”显示,90后(含95后)是天猫国际跨境进口品最大的消费群体,占比达45%,预计到2020年,整个Z世代群体将占据整体消费力的40%。

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超级市场规模加上年轻化的庞大消费群体,让进口品成为行业经营者必须抢夺的一块市场高地。

进口品的选品策略

对于传统化妆品店而言,进口品的经营能让门店科学享受降维经营带来的红利,利用差异化定位带来竞争优势、减少经营损耗,甚至实现弯道超车成为区域龙头。

所谓“降维经营”,就是降低经营难度,降低竞争烈度,在传统化妆品店紧盯国产品时,率先引入进口品,跳出价格竞争的怪圈做差异化、特色化经营。

然而进口品和国产品在经营逻辑上截然不同,如何从海量进口品中选出适合的,如何在保障销量的同时兼顾门店利润?橙小橙经过多年实战,将店内的商品大致分为流量品、功能品、利润品,总结出了一套进口品选品方法论。

周建雷特别强调,流量品最好选择具有一定知名度的,以便最大化发挥其引流、吸客作用;功能品的设置则是为了满足现代消费者的多元需求,用针对性强、品质好的产品实实在在帮助顾客解决某一方面的痛点和问题;对于利润品的选择,既要符合高利润同时也要满足强复购的标准,这样才能在门店形成销售闭环。

除了产品搭建,门店还应该打造四个重点,即重点打造护肤的专业性、重点营造彩妆氛围、重点打造面膜复购率、中区杜绝人为推销,还原商店应有的可逛性。

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这四点本质都是在强调,经营者应该用优质产品、优质服务,树立专业化的店铺形象,营造轻松愉悦的购物环境的同时,给顾客提供充足的自主购物空间。

进口品的营销思维

那么门店如何做到减少人为推销、还原门店可逛性呢?周建雷从“引流、销售、互动”三个方面给出了答案,事实上这也是进口品营销的三大步骤。

引流方面,橙小橙十分注重发挥引流品的价值,用爆品、名品、畅销品吸引顾客注意力;入口处采用平行Loft的装修方式,让顾客还没进门就可以开始逛店;利用灯光、装饰等营造整店氛围,形成静态引流。

同时橙小橙还十分擅长用内容赋能、趣味营销、1+1原则、场景化陈列、固态陈列等手段拉动门店销售。

周建雷在分享中提到,“内容赋能”就是利用直击痛点的俏皮的文案海波,刺激消费者的购买欲望。“趣味营销”最典型的案例就是“面膜全家桶”,即把不同品牌、功效的面膜集合在一起,让顾客花一盒面膜的价格购买不同的护肤体验。

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“1+1原则”实际上就是在爆品名品的基础上,多给顾客提供一种更高性价比的选择,例如,店里的雅漾喷雾卖得比较好,橙小橙就会引进一款同样是法国原装进口,但容量更大、价格更低的喷雾,与雅漾并排陈列,通常这种产品也不用店员刻意去推,消费者自己会去对比。而且推行这套模式后,每卖掉一瓶雅漾,也会带动旁边这款小众喷雾的销量,无形中提高了店铺的利润空间。

所谓“场景化陈列”“固态陈列”就是合理利用羽毛、沙子、贝壳等装饰,变单一的商品陈列为生动的场景陈列,引发消费者的联想,甚至调动他们的消费冲动。

互动方面,周建雷提出了“特色菜原理”,他认为顾客逛化妆品店和去餐厅吃饭是一样的,餐厅环境、服务都是加分项,真正能让顾客记住这家餐厅的,一定是某道口味一流的特色菜,化妆品店想抢占消费者心智记忆,也必须打造出独家、专业同时能够保证利润的特色产品,这样才能在同质化的商品竞争中脱颖而出。

相信只要把握好这几点原则,门店在进口品经营方面会变得更加容易和得心应手。

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