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品观中国行丨黑龙江传统代理商转做进口品 一家店年销近千万

零售 吴帆 记者 ·  2019-10-21
汪晓东在一年内连开6家直营店,开在万达广场的店更成为其“引流店”。

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2018年9月,一家名叫CAIFENG BANK的进口品零售店在黑龙江省大庆市横空出世。

在这家此前毫无知名度的化妆品店里,“单店日销过万”仅是及格线以下的标准。创始人汪晓东在一年内连开6家直营店,成绩最好的一家店年销近千万。CAIFENG BANK还受邀入驻万达一楼,这在当地的化妆品店里,是诸如屈臣氏、妍丽等店才有的待遇。

汪晓东选择开店的时候,正处在从国产品代理转型为进口品代理的低谷期,没有门店愿意接下她代理的进口品。而现在,汪晓东不仅靠开店证明了自己当初转型的正确性,还接下玛丽安保莱、里海之谜、克莉丝汀·伯顿等市场表现非常好的品牌代理权,更在进口品零售领域探索出一片新的市场。

这一切,她只花了一年时间。

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转型代理进口品 自己开店做宣传

2018年,汪晓东的代理公司年销售额在1200万元。尽管她代理的全是耳熟能详的国产品牌,但生意还是一年比一年难做。

“库房成本在加大,人员成本在加大,所有成本都在加大,但是我的毛利润却小了”,汪晓东摇摇头,对当年的境况仍然心有余悸。

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汪晓东(右)

她和丈夫商量,“转型吧,现在不转,等两年也要死,还不如拼一把”。

转型做什么?汪晓东毫不犹豫选择了代理进口品。因为相对于国产品,进口品在渠道中还没有形成相应的“规章制度”,代理起来自己可以把握的空间很大。而且,出现在黑龙江市场里的进口品还比较少。

在当地,熟悉汪晓东的人都喊她“东哥”,这与她爽朗的性格和大胆的行事作风分不开。下定决心要代理进口品以后,她大刀阔斧砍掉了手上所有的品牌,专心去找进口品代理。同行们惊呼:“东哥这也太虎了。”

“虎”,在东北是“傻乎乎”的意思。不少人觉得她这个决定挺傻的,一定会出问题。汪晓东在一开始确实也出现了问题——门店并不接受她代理的品牌。她分析,一是合作过的门店和她代理的进口品不匹配,没合作过的店卖进口品的也不多;二是当时大家都没怎么卖过进口品,也不知道该怎么卖。

在大市场环境不好的前提下,门店日趋谨慎,汪晓东难以叩开他们的“心门”。眼看着时间一天天过去,货还在仓库纹丝不动,汪晓东没有了办法,一咬牙,决定自己开店,她想,“我自己开店能卖出去,你们自然也会来找我代理的品牌”。

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从CAIFENG BANK目前的表现来看,汪晓东的这个决定无疑是正确的。

自创三项基本原则 货品管控有门道

第一家CAIFENG BANK在还没有正式开业的时候,一天就能卖出16000元。

为什么没有开业就能卖货?汪晓东解释,当时商场给了3天时间让她们上货,第一天店里连收银机也没有,满地都是货,不少顾客看到了产品就往里面走,拦也拦不住,店长一看就说,先把这波顾客服务了再上货,结果来往的客流就没有停。

“顾客一进来就说,你这货太全了,一问价钱,说这也太便宜了”,之所以有这个效果,汪晓东解释道,她在开店之初,凭借多年和门店打交道的经验,定下了三项基本原则。

一是货品一定要比线上和周边门店卖得便宜。为了做到这一点,汪晓东基本手机不离手,有空就会在网上查询产品价格,还会不时到周边店铺观察。在保证价格优势的前提下,加上线下服务,顾客到店后的购买率自然大幅提升。

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二是货品每月都有更新。在汪晓东看来,“不管大生意小生意,一定要有改变。我认为化妆品三个月就得改变,不变就会存在危险。而且,有些网红产品下到门店后,最短可能就一个月的‘保质期’”。所以,CAIFENG BANK坚持每个月都要上新,调整商品结构,让顾客对门店始终保持新鲜感,愿意反复到店。

三是知名单品或品牌要尽量达到全覆盖。CAIFENG BANK的采购只有二十多岁,尽管在当时这位稍显年轻的面试者没有其他人从业经验丰富,但汪晓东就是看中她更年轻、网络嗅觉更灵敏,对当红产品或品牌相当熟悉。汪晓东的这番考量不是没有道理,在顾客进店后,发现自己在网上看到的产品这里都有,自然在心里打下“CAIFENG BANK货品很全”的烙印。

在这三项基本原则助力下,CAIFENG BANK很快在大庆打开知名度。即使是在万达广场,也是当之无愧的“引流店”。

高质量+低毛利 根据消费者层次打造店面定位

开业一年,CAIFENG BANK的店铺定位发生过一次重大转变。

刚开始,汪晓东将CAIFENG BANK定位为进口品网红爆品店,客单价大约在100元。可是慢慢她发现,CAIFENG BANK顾客群的消费水平远不止于此。

她选择根据消费者的消费层次改换策略,将兰蔻粉水、SK-II神仙水、资生堂红腰子精华等高端进口品放在门头引流,逐渐进行门店内的消费升级。而当引流品改变的时候,吸引到的顾客层次也发生了明显变化。最直接的表现是,客单价已经提升到300元以上。

“原来600元左右的护肤品是我们店里最贵的,而现在这个价位已经是店里最便宜的了”,汪晓东摊手表示,CAIFENG BANK的定位变化极大地影响了店铺内的品牌价位结构,“接下来我还要把The Zeus、Refa等美容仪器引进来,搭配后院服务,进一步挖掘消费者潜力”。

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现在,CAIFENG BANK已然是一家高端进口品店,减少了网红气息,人流却只升不降。

在店铺定位改变的过程中,汪晓东也确立了CAIFENG BANK“高质量+低毛利”的运营模式。“我最低的毛利润点只有5%”,她表示,“我觉得生意应该是这样做,给消费者提供更便宜但是品质更好的服务”。

基于这个想法,汪晓东也接触了一些和她理念相同的国产品,例如SO COOL SO ME。“SO COOL SO ME省去中间代理商环节,直供门店,把所有的运营成本都放在原材料上面,我也愿意接受这样的品牌”,这些在包装和质量上下功夫的新锐国货,也吸引了更看重品质性价比的汪晓东。

现在,直营店营收占据了汪晓东公司70%的份额,是她主要的盈利来源,但汪晓东仍然在等待属于黑龙江代理商的进口品春天,那时候将有更多的传统CS门店转型,彻底拥抱进口品。不过她也做了两手准备,“要是有合适的好品牌,就加盟它的单品牌店”。

这一年,无论波峰波谷,汪晓东始终没有放弃,坚持思考,勤于实践。

或许正如她所说——“现在光有钱没用,有想法的人才能把事办好”。

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