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与电商飚速 玛丽黛佳“骑士小金管”重启渠道信心

品牌 马亚斌 高级记者 ·  2019-11-01
骑士小金管用产品触达和转化的全面提速,在渠道内迎来了第一波爆发。

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任何产业的进步都来自于效率的提升。

当电商成为化妆品产业的基础设施并且不断完善,实体渠道的效率开始被诟病。

拿品牌的新品推广来说,在数字渠道一款新品的投放周期一般在7到15天,如果产品足够惊艳,15天以内就能获取足够的市场声量,完成一轮渠道营销。

而线下渠道,从新品发布到终端铺货的周期普遍在60天,最快的也要50天左右。

数字时代的竞争就是流量的争夺,慢一步,天差地别。

面对电商渠道的高效触达和高效转化,实体渠道必须提升效率,才能赶上消费者的步伐。

线下市场的低迷,已经很多品牌放弃举办渠道营销会议。但玛丽黛佳却逆向操作,从9月份开始,玛丽黛佳新品“骑士小金管”的渠道营销会议在安徽,新疆,山东等地陆续展开,场场爆满,近四个小时的会议,无一人提前离场。因为玛丽黛佳把电商上市新品的模式,搬到线下,策划了一场与线上电商飚速的战役。到底玛丽黛佳的策略是什么?

为实体渠道提速 线下也能玩预售

电商最大的优势,来自于高效的消费者触达和转化,这也是线下渠道提升营销效率的两个切入点。

提升产品到消费者的触达周期是第一步。

这一次,玛丽黛佳将“骑士小金管”在CS渠道的上新铺货周期从过去的60天压缩到15天左右,已经基本与线上的上新速度持平。

而玛丽黛佳的打法就是玩“预售”。

“预售”这个词,相信大家都不陌生,这是线上渠道争夺流量,提升营销效率的惯用技巧,其实对于线下来说,同样适用。

据了解,这次骑士小金管的每场线下发布会都为代理商提供了预售包,里面不仅有产品还有各种上新宣传的素材,玛丽黛佳鼓励消费者利用社交工具,进行新品的宣传预售。

有了各种视频、图片宣传素材,线下实体店也有了与线上赛跑的资本,玩出了线上发单页、线上喊麦等多种花样打法,打破了过去把新品摆在橱窗里消费者才能感知的传统上新模式,利用新的社交工具为实体渠道的产品触达全面提速。

好产品是高效转化的前提

完成产品的高效触达以后,下一步要解决的是如何实现高效转化,也就是销售。

无论是线上还是线下,高效的转化都并非无源之水。在线上渠道,我们看到的高效转化案例一般都由两个关键要素促成,一是满足用户需求的好产品,二是KOL背书。

如何定义“满足用户需求的好产品”呢?其实对于不同的消费者来说,“颜值炸裂”、“设计精巧”、“品质过硬”,满足任何一点都有可能打开消费者心智。

而这次玛丽黛佳推出的全新产品“骑士小金管”则是同时满足了颜值、设计、品质三大诉求。

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据了解,这款“骑士小金管”是品牌与法国设计师研发团队历时两年打造的匠心之作,以国际化视角探索美感的表达方式,融合极致浪漫的法式元素,充分挖掘中世纪女骑士独立自信的精神内核,才最终推出这支骑士小金管。

除了丰富的精神内涵以外,其在产品设计上的巧思,则充分体现了品牌一直主张的好奇心和玩乐感。在使用骑士小金管时,从管身处的logo部位轻轻往里按压,口红就会轻松弹出,即使单手也能轻松开合,让上妆更简单便捷。

除了颜值和设计以外,骑士小金管真正的吸引力来自于膏体的质感。这是玛丽黛佳第一次将羊绒肌理融入唇膏,创造出新颖的徽章图案纹理效果;独特的人体工学菱形切面,完美贴合亚洲人唇形,上手更加简单。

同时,膏体采用了独特的轻润配方,首次将专利色粉和油脂结合,微球科技让色彩紧密的贴合唇部,持久不脱妆。

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总而言之,这款产品延续了玛丽黛佳过往十年在产品层面的高标准,也是这次全面提升渠道转化效率的关键要素。

从流量思维到用户思维 让门店成为线下KOL

线上渠道之所以能完成高效转化,还有一个很重要的因素,是利用KOL的背书和推荐来影响消费者决策,促成交易。

KOL对消费决策的影响,来源于粉丝的信任,这是由KOL的专业性和与对用户的长期精准运营决定的。

而对于实体渠道来说,承担KOL角色的是零售店或者零售店内的BA,零售店与其周边消费者的关系就如同KOL和粉丝的关系。

所以,零售店也需要像KOL一样树立更加专业,更懂消费者的形象。

为了帮助渠道和零售伙伴更懂消费者,过去的4年,玛丽黛佳一直在默默专心做一件事,研究彩妆用户,为此还专门成立了“红研究室”。

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4年来,红研究室始终坚持围绕门店经营,聚焦人、货、场三大核心要素,在用户与市场的不断变化中,通过一年一度的成果发布,为渠道商和零售客户提供更科学的、可落地实操的彩妆经营方法,帮助零售店树立在消费者群体中专业的KOL形象。

今年,红研究室更是提出了回归用户、专注经营用户价值的关键策略。

为此,红研究室联合权威调研公司,对1500名中等价位的彩妆用户进行线上调研,并对数十名彩妆用户进行访谈,提出首个基于购买驱动的用户分型。

红研究室发现,彩妆用户购买的决定性因素是化妆技能和色彩欲望。基于购物驱动的彩妆用户分型,红研究室将其分为了“白粉红金”四色型格。

基于彩妆用户分型,红研究室建立了中国首个彩妆零售ESTA关系模型。并通过“四色型格营销法”,高效识别用户,提供个性化营销方案,从而100%促成彩妆成交。

提升门店彩妆销售的专业性,重构门店与用户关系,用专业影响消费决策,就是玛丽黛佳提升实体渠道转化效率的关键策略。

完成产品触达和转化的全面提速,玛丽黛佳骑士小金管在渠道内已经迎来了第一波爆发,据终端客户的反馈信息,线下预售的效果超乎预期。安徽的一个零售客户,仅通过3天线上的预售模式,就为店铺引流上百位“成交客”,也同步带动其他品类的销售。这跟以前线下店铺只能被动地,苦苦等候客人进店的模式完全不同。

线上与线下的角逐,本质上就是效率的对决,玛丽黛佳“骑士小金管”的整个上新策略或许能给困境中的实体渠道提供破局的启发。

胡磊刘喜亮汤腾翟成窦国旗李春艳李增良周志军陈立帅林美君...   等424人看过此文章

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