任何产业的进步都来自于效率的提升。

当电商成为化妆品产业的基础设施并且不断完善，实体渠道的效率开始被诟病。

拿品牌的新品推广来说，在数字渠道一款新品的投放周期一般在7到15天，如果产品足够惊艳，15天以内就能获取足够的市场声量，完成一轮渠道营销。

而线下渠道，从新品发布到终端铺货的周期普遍在60天，最快的也要50天左右。

数字时代的竞争就是流量的争夺，慢一步，天差地别。

面对电商渠道的高效触达和高效转化，实体渠道必须提升效率，才能赶上消费者的步伐。

线下市场的低迷，已经很多品牌放弃举办渠道营销会议。但玛丽黛佳却逆向操作，从9月份开始，玛丽黛佳新品“骑士小金管”的渠道营销会议在安徽，新疆，山东等地陆续展开，场场爆满，近四个小时的会议，无一人提前离场。因为玛丽黛佳把电商上市新品的模式，搬到线下，策划了一场与线上电商飚速的战役。到底玛丽黛佳的策略是什么？

为实体渠道提速 线下也能玩预售

电商最大的优势，来自于高效的消费者触达和转化，这也是线下渠道提升营销效率的两个切入点。

提升产品到消费者的触达周期是第一步。

这一次，玛丽黛佳将“骑士小金管”在CS渠道的上新铺货周期从过去的60天压缩到15天左右，已经基本与线上的上新速度持平。

而玛丽黛佳的打法就是玩“预售”。

“预售”这个词，相信大家都不陌生，这是线上渠道争夺流量，提升营销效率的惯用技巧，其实对于线下来说，同样适用。

据了解，这次骑士小金管的每场线下发布会都为代理商提供了预售包，里面不仅有产品还有各种上新宣传的素材，玛丽黛佳鼓励消费者利用社交工具，进行新品的宣传预售。

有了各种视频、图片宣传素材，线下实体店也有了与线上赛跑的资本，玩出了线上发单页、线上喊麦等多种花样打法，打破了过去把新品摆在橱窗里消费者才能感知的传统上新模式，利用新的社交工具为实体渠道的产品触达全面提速。

好产品是高效转化的前提

完成产品的高效触达以后，下一步要解决的是如何实现高效转化，也就是销售。

无论是线上还是线下，高效的转化都并非无源之水。在线上渠道，我们看到的高效转化案例一般都由两个关键要素促成，一是满足用户需求的好产品，二是KOL背书。

如何定义“满足用户需求的好产品”呢？其实对于不同的消费者来说，“颜值炸裂”、“设计精巧”、“品质过硬”，满足任何一点都有可能打开消费者心智。

而这次玛丽黛佳推出的全新产品“骑士小金管”则是同时满足了颜值、设计、品质三大诉求。

据了解，这款“骑士小金管”是品牌与法国设计师研发团队历时两年打造的匠心之作，以国际化视角探索美感的表达方式，融合极致浪漫的法式元素，充分挖掘中世纪女骑士独立自信的精神内核，才最终推出这支骑士小金管。

除了丰富的精神内涵以外，其在产品设计上的巧思，则充分体现了品牌一直主张的好奇心和玩乐感。在使用骑士小金管时，从管身处的logo部位轻轻往里按压，口红就会轻松弹出，即使单手也能轻松开合，让上妆更简单便捷。

除了颜值和设计以外，骑士小金管真正的吸引力来自于膏体的质感。这是玛丽黛佳第一次将羊绒肌理融入唇膏，创造出新颖的徽章图案纹理效果；独特的人体工学菱形切面，完美贴合亚洲人唇形，上手更加简单。

同时，膏体采用了独特的轻润配方，首次将专利色粉和油脂结合，微球科技让色彩紧密的贴合唇部，持久不脱妆。

总而言之，这款产品延续了玛丽黛佳过往十年在产品层面的高标准，也是这次全面提升渠道转化效率的关键要素。

从流量思维到用户思维 让门店成为线下KOL

线上渠道之所以能完成高效转化，还有一个很重要的因素，是利用KOL的背书和推荐来影响消费者决策，促成交易。

KOL对消费决策的影响，来源于粉丝的信任，这是由KOL的专业性和与对用户的长期精准运营决定的。

而对于实体渠道来说，承担KOL角色的是零售店或者零售店内的BA，零售店与其周边消费者的关系就如同KOL和粉丝的关系。

所以，零售店也需要像KOL一样树立更加专业，更懂消费者的形象。

为了帮助渠道和零售伙伴更懂消费者，过去的4年，玛丽黛佳一直在默默专心做一件事，研究彩妆用户，为此还专门成立了“红研究室”。

4年来，红研究室始终坚持围绕门店经营，聚焦人、货、场三大核心要素，在用户与市场的不断变化中，通过一年一度的成果发布，为渠道商和零售客户提供更科学的、可落地实操的彩妆经营方法，帮助零售店树立在消费者群体中专业的KOL形象。

今年，红研究室更是提出了回归用户、专注经营用户价值的关键策略。

为此，红研究室联合权威调研公司，对1500名中等价位的彩妆用户进行线上调研，并对数十名彩妆用户进行访谈，提出首个基于购买驱动的用户分型。

红研究室发现，彩妆用户购买的决定性因素是化妆技能和色彩欲望。基于购物驱动的彩妆用户分型，红研究室将其分为了“白粉红金”四色型格。

基于彩妆用户分型，红研究室建立了中国首个彩妆零售ESTA关系模型。并通过“四色型格营销法”，高效识别用户，提供个性化营销方案，从而100%促成彩妆成交。

提升门店彩妆销售的专业性，重构门店与用户关系，用专业影响消费决策，就是玛丽黛佳提升实体渠道转化效率的关键策略。

完成产品触达和转化的全面提速，玛丽黛佳骑士小金管在渠道内已经迎来了第一波爆发，据终端客户的反馈信息，线下预售的效果超乎预期。安徽的一个零售客户，仅通过3天线上的预售模式，就为店铺引流上百位“成交客”，也同步带动其他品类的销售。这跟以前线下店铺只能被动地，苦苦等候客人进店的模式完全不同。

线上与线下的角逐，本质上就是效率的对决，玛丽黛佳“骑士小金管”的整个上新策略或许能给困境中的实体渠道提供破局的启发。