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从国民贤妻刘涛到国民闺女关晓彤 刘船高在下一盘什么棋?

零售 余件 记者 ·  2019-12-22
一场前瞻性的年轻化改革。

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12月,金甲虫化妆品店(以下简称“金甲虫”)与关晓彤在北京签订代言合同,正式官宣新生代人气女演员关晓彤成为金甲虫全新代言人。

作为业内唯一一个聘请代言人的本土化妆品连锁,坐拥260万+粉丝却声称“公众号是行业对金甲虫最大的误解”,斥巨资打造培训学校,并立志成为“一所培养人才兼做化妆品生意的企业”,把自有品牌做得风生水起却又坚持不引入加盟模式......一直以来,金甲虫留给舆论的印象是“高调”和“看不懂”。

近日,这家“高调”的化妆品连锁企业因一份为期2年,金额超千万(行业推算,金甲虫未透露具体金额)的代言合同,再一次引发行业广泛关注。

从刘涛到关晓彤,一场年轻化的转型

金甲虫董事长刘船高在接受采访时坦承,金甲虫启用新的代言人综合考虑了多种因素。

对“外”,金甲虫参考了巴黎欧莱雅。早在2017年关晓彤就已经成为巴黎欧莱雅明星梦之队成员,而美妆巨头欧莱雅集团对于代言人的选择是慎重且挑剔的,甚至会集一个团队之力对明星认知度、粉丝画像等展开深度调研,这在某种程度上,也为金甲虫的代言策略提供了一些借鉴意义。

对“内”,则充分尊重了金甲虫粉丝的建议。一个月前,金甲虫就发布了一则“金甲虫又搞事情了!全新代言人你说了算!”的公众号推文,针对继续签约刘涛还是换个新面孔,启用男星或女星等不同维度做了一次充分调研。

调研结果显示,粉丝希望启用男星代言的占比49%,希望启用女星代言的占比50%。其中得票率最高的三位女星分别是——关晓彤、赵丽颖和迪丽热巴,男明星中肖战、鹿晗、杨洋、王一博、易烊千玺的粉丝应援人数最多。

因为粉丝对男、女星的偏好基本持平,所以刘船高曾在“95后实力小花旦”关晓彤和“90后新晋男神”肖战之间做过短暂纠结。

最后考虑到肖战成名时间相对较短,粉丝也多集中在一、二线城市;而关晓彤4岁就以童星身份出道,8岁出演《无极》中的小倾城打动无数观众,13岁客串冯小刚执导的电影《非诚勿扰2》,2016年因《好先生》一剧获得广泛关注,“国民闺女”的形象深入人心,再加上与鹿晗恋情的曝光,使其在全国范围内拥有了很高的知名度。

从这个维度看,关晓彤与扎根西南、以县城店居多的金甲虫天然拥有更高的匹配度。除此之外,关晓彤的学霸人设以及年轻、活力的外在形象,也与金甲虫对外传递的“正品”形象十分契合。

对于没能继续签约刘涛,刘船高表示遗憾却也不得不承认,这是市场和消费者倒逼的结果。

左 刘船高 右 关晓彤_副本_副本.jpg

据金甲虫的后台数据显示,金甲虫目前的消费者普遍在30岁左右,现阶段这是一群拥有超高购买力的消费人群,但如果一直没有年轻血液的补充,未来几年金甲虫也将面临“老化”问题——所以从“国民贤妻”刘涛到“国民闺女”关晓彤,对于金甲虫而言,其实更像是一场具有前瞻性的年轻化改革。

“高调”是行业对金甲虫的误读

“一个代言人并不能立马为门店带来多少实际销量,这是一个需要持续累积5-10年才能见证效果的长期战略”,看不到短期效果却坚持投入,并且刘船高还表示,会将这一战略坚持到底——在不了解金甲虫和刘船高的人看来,这不过又是一场“关于钱的游戏”。

但刘船高比谁都清楚,这笔在外界看来是“大手笔”的代言费,并不会撼动金甲虫的正常经营。此前在和刘涛合作的过程中,金甲虫做过一个估算,假设2年的代言费为1200万元,平均一年的代言费为600万元,但其实这个数字也只占到金甲虫以往每年广告总投入的1/4左右。虽然是大手笔投入,但分摊到系统内250家门店,每家店平均一年只需承担2.4万元。

“有些投入是容易被外界看见的,但其实金甲虫在‘看不见’的地方投入更多。”

正如行业看到金甲虫一掷千金启用代言人,但背后的广告投放费用甚至是聘请代言人费用的3倍以上;人人都羡慕金甲虫有一个260万+粉丝的微信公众号,但其实这260万的粉丝,是金甲虫通过给扫码顾客送面膜,给BA发放1元奖励提成,一点一点积攒起来的。

刘船高曾在公开场合算过一笔账,加上关注后取关的人数,金甲虫公众号的粉丝数大约超过500万人,在工厂生产一张面膜,平均成本为3元,支付给员工的提成大概是500万,所以仅仅是为了吸引顾客关注,金甲虫就支出了2000万左右的费用。如果算上后期发布的红包、优惠券、超值秒杀等投入,实际运营成本还远不止如此。

为了开发一套匹配金甲虫的CRM系统(客户关系管理系统),刘船高重金聘请了前阿里支付宝的架构师,在长沙组建了一支二、三十人规模的团队,历时三年投入近千万;买写字楼做培训学校,帮助员工成长;所有跟随金甲虫从泸州迁到成都的员工,工资一律上调40%,在距公司步行十分钟的范围内安置员工宿舍,报销从成都回泸州的高铁票,为员工打造网红食堂......可以说,这每一项投入都不见得比明星代言的投入低,只是这种投入没被外界看见。

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蓝姆迦集训基地

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金甲虫网红食堂_副本.jpg

金甲虫食堂

似乎比起自己赚多少钱,刘船高更关心员工能赚多少钱;比起今年赚多少钱,刘船高更关心5-10年之后,金甲虫是不是还活着。所以这家看起来有点高调、有点不着边际的企业,其实正在极尽所能储备最珍贵的资产——人才,用极具前瞻性的战略眼光,以超级脚踏实地的方式谋划着未来。

田海涛黄先生戴理慧吕义雄韦玲刘鹏白莉莉黄婷婷段春宇孙亚琼...   等1093人看过此文章

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