12月，金甲虫化妆品店（以下简称“金甲虫”）与关晓彤在北京签订代言合同，正式官宣新生代人气女演员关晓彤成为金甲虫全新代言人。
作为业内唯一一个聘请代言人的本土化妆品连锁，坐拥260万+粉丝却声称“公众号是行业对金甲虫最大的误解”，斥巨资打造培训学校，并立志成为“一所培养人才兼做化妆品生意的企业”，把自有品牌做得风生水起却又坚持不引入加盟模式......一直以来，金甲虫留给舆论的印象是“高调”和“看不懂”。
近日，这家“高调”的化妆品连锁企业因一份为期2年，金额超千万（行业推算，金甲虫未透露具体金额）的代言合同，再一次引发行业广泛关注。
从刘涛到关晓彤，一场年轻化的转型
金甲虫董事长刘船高在接受采访时坦承，金甲虫启用新的代言人综合考虑了多种因素。
对“外”，金甲虫参考了巴黎欧莱雅。早在2017年关晓彤就已经成为巴黎欧莱雅明星梦之队成员，而美妆巨头欧莱雅集团对于代言人的选择是慎重且挑剔的，甚至会集一个团队之力对明星认知度、粉丝画像等展开深度调研，这在某种程度上，也为金甲虫的代言策略提供了一些借鉴意义。
对“内”，则充分尊重了金甲虫粉丝的建议。一个月前，金甲虫就发布了一则“金甲虫又搞事情了！全新代言人你说了算！”的公众号推文，针对继续签约刘涛还是换个新面孔，启用男星或女星等不同维度做了一次充分调研。
调研结果显示，粉丝希望启用男星代言的占比49%，希望启用女星代言的占比50%。其中得票率最高的三位女星分别是——关晓彤、赵丽颖和迪丽热巴，男明星中肖战、鹿晗、杨洋、王一博、易烊千玺的粉丝应援人数最多。
因为粉丝对男、女星的偏好基本持平，所以刘船高曾在“95后实力小花旦”关晓彤和“90后新晋男神”肖战之间做过短暂纠结。
最后考虑到肖战成名时间相对较短，粉丝也多集中在一、二线城市；而关晓彤4岁就以童星身份出道，8岁出演《无极》中的小倾城打动无数观众，13岁客串冯小刚执导的电影《非诚勿扰2》，2016年因《好先生》一剧获得广泛关注，“国民闺女”的形象深入人心，再加上与鹿晗恋情的曝光，使其在全国范围内拥有了很高的知名度。
从这个维度看，关晓彤与扎根西南、以县城店居多的金甲虫天然拥有更高的匹配度。除此之外，关晓彤的学霸人设以及年轻、活力的外在形象，也与金甲虫对外传递的“正品”形象十分契合。
对于没能继续签约刘涛，刘船高表示遗憾却也不得不承认，这是市场和消费者倒逼的结果。
据金甲虫的后台数据显示，金甲虫目前的消费者普遍在30岁左右，现阶段这是一群拥有超高购买力的消费人群，但如果一直没有年轻血液的补充，未来几年金甲虫也将面临“老化”问题——所以从“国民贤妻”刘涛到“国民闺女”关晓彤，对于金甲虫而言，其实更像是一场具有前瞻性的年轻化改革。
“高调”是行业对金甲虫的误读
“一个代言人并不能立马为门店带来多少实际销量，这是一个需要持续累积5-10年才能见证效果的长期战略”，看不到短期效果却坚持投入，并且刘船高还表示，会将这一战略坚持到底——在不了解金甲虫和刘船高的人看来，这不过又是一场“关于钱的游戏”。
但刘船高比谁都清楚，这笔在外界看来是“大手笔”的代言费，并不会撼动金甲虫的正常经营。此前在和刘涛合作的过程中，金甲虫做过一个估算，假设2年的代言费为1200万元，平均一年的代言费为600万元，但其实这个数字也只占到金甲虫以往每年广告总投入的1/4左右。虽然是大手笔投入，但分摊到系统内250家门店，每家店平均一年只需承担2.4万元。
“有些投入是容易被外界看见的，但其实金甲虫在‘看不见’的地方投入更多。”
正如行业看到金甲虫一掷千金启用代言人，但背后的广告投放费用甚至是聘请代言人费用的3倍以上；人人都羡慕金甲虫有一个260万+粉丝的微信公众号，但其实这260万的粉丝，是金甲虫通过给扫码顾客送面膜，给BA发放1元奖励提成，一点一点积攒起来的。
刘船高曾在公开场合算过一笔账，加上关注后取关的人数，金甲虫公众号的粉丝数大约超过500万人，在工厂生产一张面膜，平均成本为3元，支付给员工的提成大概是500万，所以仅仅是为了吸引顾客关注，金甲虫就支出了2000万左右的费用。如果算上后期发布的红包、优惠券、超值秒杀等投入，实际运营成本还远不止如此。
为了开发一套匹配金甲虫的CRM系统（客户关系管理系统），刘船高重金聘请了前阿里支付宝的架构师，在长沙组建了一支二、三十人规模的团队，历时三年投入近千万；买写字楼做培训学校，帮助员工成长；所有跟随金甲虫从泸州迁到成都的员工，工资一律上调40%，在距公司步行十分钟的范围内安置员工宿舍，报销从成都回泸州的高铁票，为员工打造网红食堂......可以说，这每一项投入都不见得比明星代言的投入低，只是这种投入没被外界看见。
蓝姆迦集训基地
金甲虫食堂
似乎比起自己赚多少钱，刘船高更关心员工能赚多少钱；比起今年赚多少钱，刘船高更关心5-10年之后，金甲虫是不是还活着。所以这家看起来有点高调、有点不着边际的企业，其实正在极尽所能储备最珍贵的资产——人才，用极具前瞻性的战略眼光，以超级脚踏实地的方式谋划着未来。
