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品观中国行丨3天售350只大牌口红 这个美妆集合店特别在哪

零售 金瑞 记者 ·  2020-01-06
SE7EN SHOW要树立起一个新的标杆:化妆品店也可以玩转大牌彩妆。

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可以兼容不同消费需求的美妆集合店在业内已不是什么新鲜物种。

为了把握住优势,并同线上抗衡,线下的美妆集合店进行了各式各样的升级创新。例如丝芙兰开设了强调社交属性的全新概念店;狐狸小妖在新一代形象店中加入了科技服务等炫酷消费场景……

显然,美妆集合店的竞争变得愈发激烈,再加上购物中心业态和品牌调整周期在逐渐变短,如何持续探索创新,成为业态始终关注的话题。

12月20日,主打彩妆的高端进口美妆集合店SE7EN SHOW,在西安益田假日里购物中心正式开业。伴随着一场“口红文艺复兴”活动,SE7EN SHOW开业仅用3天,就售出了350只国际一线品牌口红。15天零售额已超过70万元。

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为什么口红品类表现亮眼,SE7EN SHOW打造了怎样的彩妆氛围?在众多进口美妆集合店中,SE7EN SHOW又有哪些特别之处?

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SE7EN SHOW要做玩转大牌彩妆的门店

气场全开的正红色装修风格,让SE7EN SHOW在整座购物中心里格外显眼。按SE7EN SHOW创始人桂志国的说法,这一看就知道是卖化妆品的店。

SE7EN SHOW门店面积65平方米,SKU数1500个。彩妆占比45%,其中口红就占了30%,香水占比15%,护肤和洗护占比40%。店内几乎囊括了国际一线所有知名品牌,包括迪奥、香奈儿、阿玛尼、YSL、雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等。

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总结SE7EN SHOW的特点,桂志国用“热、全、潮、正”这四个字来形容。除了李佳琦推荐的爆款迪奥999、娇兰臻彩宝石口红以外,在SE7EN SHOW里还能找到很多品牌限定款,如阿玛尼琉金红管限定、限量版SK-II神仙水等。除此之外,小众需求也能得到满足,例如罗意威LOEWE香水、芦丹氏柏林少女香水等。

同时,SE7EN SHOW还为顾客营造了一种0压力的购物氛围,不走“BA主导销售”的路线。桂志国表示:“很多人不愿去专柜买东西的原因是,试用了不买反而会产生愧疚的心理,但那个产品不一定是自己真正需要的。”

为此,SE7EN SHOW在不少细节上也下足了功夫,例如阿玛尼大师粉底液,仅通过“紧致、滋润、干皮救星”三个标签就将粉底液的功效、质地、适用肌肤总结清楚,方便顾客自主选购。

桂志国表示,SE7EN SHOW势必要树立起一个新的标杆,即化妆品店也可以玩转大牌彩妆。

近年来,彩妆市场增速强劲,其中,又以口红风头最甚。在桂志国看来,口红已然是当代女性的“必需品”,即使色号买到“鬼打墙”,消费者仍然忍不住掏腰包,这也是SE7EN SHOW定位主打彩妆的一个原因,而3天350只大牌口红的销量,更加坚定了桂志国对口红品类增长的信心。

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天猫2019发布的颜值经济报告称,口红仍然是美妆领域最畅销的第一单品,消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红。

另一边,唯品会发布的2019年《中国中产女性消费报告》显示,“口红经济”是典型现象之一,2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红,且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10。

而SE7EN SHOW名字的由来,也是以口红为主要灵感。SE7EN取自英文seven,数字7的意思。针对时下女性需求,桂志国总结了7款口红必备色,一周7天搭配7种口红颜色,让每一天都能成为一场秀。

开业短短几天,SE7EN SHOW就做到了口碑与销量齐飞。桂志国表示,接下来SE7EN SHOW还计划扩展至西安市其他高端商场之中。

美颜芳菲为SE7EN SHOW找准发展方向

实际上,SE7EN SHOW可以说是“美颜芳菲”的升级版。

作为桂志国早年创建的化妆品连锁,美颜芳菲第一家店早在2008年就于西安市劳动南路开业,门店面积约80平方米,SKU数2000个左右。

为了精力能更加专注,11年间,桂志国逐渐将其他“美颜芳菲”门店转手给亲戚,自己主营劳动南路的“美颜芳菲”,并于2019年初将这间门店更名为“SE7EN SHOW”。

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在经营过程中,桂志国认为常规店铺同质化太过严重,没有很强的技术壁垒。作为一个危机感很强的人,他一直在探寻如何让店铺形成差异化竞争。

他发现,与彩妆强劲的风头形成鲜明对比的是,大部分门店最弱的部分却是彩妆。其次,消费者对彩妆的需求主要还是集中于进口大牌。

“例如口红,很容易摄入到身体里,因此消费者希望用最好的。入门级首选M·A·C,进阶级选迪奥、香奈儿等一线大牌,有更高消费能力的人会买Christian Louboutin萝卜丁。”

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2018年,艾媒咨询综合企业实力指数、媒体热度指数、用户口碑指数、分析师评价指数等多个维度,发布了一份中国口红市场TOP20品牌排行榜。其中TOM FORD、YSL、迪奥、M·A·C、香奈儿、纪梵希、乔治•阿玛尼、雅诗兰黛、娇兰、兰蔻位列TOP10。不得不承认,国际品牌在口红市场中仍占绝对优势地位。

基于这两点,桂志国逐渐调整了劳动南路“美颜芳菲”的品类结构,主做以彩妆为主的高端进口品。这般差异化的定位,即使门店周围商圈不断新建,市场不断变化,劳动南路的“美颜芳菲”仍然拥有着一批忠实的老顾客,单店月销售额在30万元左右。

供应链平台“集采联盟”是强大后盾

做进口品不难,但要做高端一线进口品就不一样了。

这其中存在两个问题:第一,对于迪奥这样的国际品牌来说,在国内没有代理,如何通过正规渠道拿到货源?第二,爆款彩妆极容易断货,例如YSL小金条,拿着钱都不一定能买到,如何保证货品齐全?

这有赖于桂志国的第二个身份:全球美妆集采联盟创始人。“正因为后面有这个供应链平台,SE7EN SHOW才能开得起来,一手优势货源才能在店里进行上架。”

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“集采联盟”正如字面上的意思,集中优势,联合采购,形成战略合作。桂志国的思路很清晰,想要拿到优势货源,对于零售商来说更需要大家团结起来,把需求集中在一起,联合采购,量也能起来。

而集采联盟的建立,则是有桂志国及合作伙伴常年积累的上游资源作为支撑。“国际大牌只能通过正规商场才能拿到行货,我们平台就在商场跟品牌方之间找一个折中点,例如雅诗兰黛在某一商场有30万的份额,我们通过平台买回来,相对有价格优势。”

此外,通过资源优势互补,集采联盟放大了销售网络区域,最大程度消化掉专柜采购后品牌配送的小样,这样利润点就出来了。

“要购入YSL小金条同时还要搭一个气垫。把气垫卖了,小金条卖出去才算有利润。气垫如果卖不掉,只卖出小金条也相当于钱被压在货上,长时间消化不了,门店会被拖垮。而通过平台的资源优势互补,这样的问题迎刃而解。”

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虽然目前出现了很多其他平台,但桂志国表示,集采联盟的优势在于有专业的采购体系,正规进口渠道一手货源,有完整的产品链路,有完整的营销票据,部分产品是公司独家授权经销,并与多家知名电商平台也保持着长期良好的合作。

桂志国曾发了这样一条朋友圈:“亲爱的客户朋友,别管别人怎么吹自己的进口名品手续全、专柜采购。你只用问两点,第一,能提供专柜对应的购买票据吗?第二,能带你去专柜现场买吗?能不能跟专柜同步上新款?如果做不到,劝你谨防上当。”

背靠集采联盟优势,SE7EN SHOW打造出了“热、全、潮、正”的彩妆氛围。走在时尚前沿,紧跟消费者需求的SE7EN SHOW,或许将成为化妆品连锁店的下一匹黑马。

黄碧勇陈德军张鹏巴厘日化苏昆辉王敏宋亚迪李姣石烽汪婧...   等1637人看过此文章

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