可以兼容不同消费需求的美妆集合店在业内已不是什么新鲜物种。
为了把握住优势，并同线上抗衡，线下的美妆集合店进行了各式各样的升级创新。例如丝芙兰开设了强调社交属性的全新概念店；狐狸小妖在新一代形象店中加入了科技服务等炫酷消费场景……
显然，美妆集合店的竞争变得愈发激烈，再加上购物中心业态和品牌调整周期在逐渐变短，如何持续探索创新，成为业态始终关注的话题。
12月20日，主打彩妆的高端进口美妆集合店SE7EN SHOW，在西安益田假日里购物中心正式开业。伴随着一场“口红文艺复兴”活动，SE7EN SHOW开业仅用3天，就售出了350只国际一线品牌口红。15天零售额已超过70万元。
为什么口红品类表现亮眼，SE7EN SHOW打造了怎样的彩妆氛围？在众多进口美妆集合店中，SE7EN SHOW又有哪些特别之处？
SE7EN SHOW要做玩转大牌彩妆的门店
气场全开的正红色装修风格，让SE7EN SHOW在整座购物中心里格外显眼。按SE7EN SHOW创始人桂志国的说法，这一看就知道是卖化妆品的店。
SE7EN SHOW门店面积65平方米，SKU数1500个。彩妆占比45%，其中口红就占了30%，香水占比15%，护肤和洗护占比40%。店内几乎囊括了国际一线所有知名品牌，包括迪奥、香奈儿、阿玛尼、YSL、雅诗兰黛、SK-II、海蓝之谜等。
总结SE7EN SHOW的特点，桂志国用“热、全、潮、正”这四个字来形容。除了李佳琦推荐的爆款迪奥999、娇兰臻彩宝石口红以外，在SE7EN SHOW里还能找到很多品牌限定款，如阿玛尼琉金红管限定、限量版SK-II神仙水等。除此之外，小众需求也能得到满足，例如罗意威LOEWE香水、芦丹氏柏林少女香水等。
同时，SE7EN SHOW还为顾客营造了一种0压力的购物氛围，不走“BA主导销售”的路线。桂志国表示：“很多人不愿去专柜买东西的原因是，试用了不买反而会产生愧疚的心理，但那个产品不一定是自己真正需要的。”
为此，SE7EN SHOW在不少细节上也下足了功夫，例如阿玛尼大师粉底液，仅通过“紧致、滋润、干皮救星”三个标签就将粉底液的功效、质地、适用肌肤总结清楚，方便顾客自主选购。
桂志国表示，SE7EN SHOW势必要树立起一个新的标杆，即化妆品店也可以玩转大牌彩妆。
近年来，彩妆市场增速强劲，其中，又以口红风头最甚。在桂志国看来，口红已然是当代女性的“必需品”，即使色号买到“鬼打墙”，消费者仍然忍不住掏腰包，这也是SE7EN SHOW定位主打彩妆的一个原因，而3天350只大牌口红的销量，更加坚定了桂志国对口红品类增长的信心。
天猫2019发布的颜值经济报告称，口红仍然是美妆领域最畅销的第一单品，消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红。
另一边，唯品会发布的2019年《中国中产女性消费报告》显示，“口红经济”是典型现象之一，2018年唯品会中产女性用户平均每人每年购买4支口红，且口红首次进入到三至六线城市美妆品类销量Top10。
而SE7EN SHOW名字的由来，也是以口红为主要灵感。SE7EN取自英文seven，数字7的意思。针对时下女性需求，桂志国总结了7款口红必备色，一周7天搭配7种口红颜色，让每一天都能成为一场秀。
开业短短几天，SE7EN SHOW就做到了口碑与销量齐飞。桂志国表示，接下来SE7EN SHOW还计划扩展至西安市其他高端商场之中。
美颜芳菲为SE7EN SHOW找准发展方向
实际上，SE7EN SHOW可以说是“美颜芳菲”的升级版。
作为桂志国早年创建的化妆品连锁，美颜芳菲第一家店早在2008年就于西安市劳动南路开业，门店面积约80平方米，SKU数2000个左右。
为了精力能更加专注，11年间，桂志国逐渐将其他“美颜芳菲”门店转手给亲戚，自己主营劳动南路的“美颜芳菲”，并于2019年初将这间门店更名为“SE7EN SHOW”。
在经营过程中，桂志国认为常规店铺同质化太过严重，没有很强的技术壁垒。作为一个危机感很强的人，他一直在探寻如何让店铺形成差异化竞争。
他发现，与彩妆强劲的风头形成鲜明对比的是，大部分门店最弱的部分却是彩妆。其次，消费者对彩妆的需求主要还是集中于进口大牌。
“例如口红，很容易摄入到身体里，因此消费者希望用最好的。入门级首选M·A·C，进阶级选迪奥、香奈儿等一线大牌，有更高消费能力的人会买Christian Louboutin萝卜丁。”
2018年，艾媒咨询综合企业实力指数、媒体热度指数、用户口碑指数、分析师评价指数等多个维度，发布了一份中国口红市场TOP20品牌排行榜。其中TOM FORD、YSL、迪奥、M·A·C、香奈儿、纪梵希、乔治•阿玛尼、雅诗兰黛、娇兰、兰蔻位列TOP10。不得不承认，国际品牌在口红市场中仍占绝对优势地位。
基于这两点，桂志国逐渐调整了劳动南路“美颜芳菲”的品类结构，主做以彩妆为主的高端进口品。这般差异化的定位，即使门店周围商圈不断新建，市场不断变化，劳动南路的“美颜芳菲”仍然拥有着一批忠实的老顾客，单店月销售额在30万元左右。
供应链平台“集采联盟”是强大后盾
做进口品不难，但要做高端一线进口品就不一样了。
这其中存在两个问题：第一，对于迪奥这样的国际品牌来说，在国内没有代理，如何通过正规渠道拿到货源？第二，爆款彩妆极容易断货，例如YSL小金条，拿着钱都不一定能买到，如何保证货品齐全？
这有赖于桂志国的第二个身份：全球美妆集采联盟创始人。“正因为后面有这个供应链平台，SE7EN SHOW才能开得起来，一手优势货源才能在店里进行上架。”
“集采联盟”正如字面上的意思，集中优势，联合采购，形成战略合作。桂志国的思路很清晰，想要拿到优势货源，对于零售商来说更需要大家团结起来，把需求集中在一起，联合采购，量也能起来。
而集采联盟的建立，则是有桂志国及合作伙伴常年积累的上游资源作为支撑。“国际大牌只能通过正规商场才能拿到行货，我们平台就在商场跟品牌方之间找一个折中点，例如雅诗兰黛在某一商场有30万的份额，我们通过平台买回来，相对有价格优势。”
此外，通过资源优势互补，集采联盟放大了销售网络区域，最大程度消化掉专柜采购后品牌配送的小样，这样利润点就出来了。
“要购入YSL小金条同时还要搭一个气垫。把气垫卖了，小金条卖出去才算有利润。气垫如果卖不掉，只卖出小金条也相当于钱被压在货上，长时间消化不了，门店会被拖垮。而通过平台的资源优势互补，这样的问题迎刃而解。”
虽然目前出现了很多其他平台，但桂志国表示，集采联盟的优势在于有专业的采购体系，正规进口渠道一手货源，有完整的产品链路，有完整的营销票据，部分产品是公司独家授权经销，并与多家知名电商平台也保持着长期良好的合作。
桂志国曾发了这样一条朋友圈：“亲爱的客户朋友，别管别人怎么吹自己的进口名品手续全、专柜采购。你只用问两点，第一，能提供专柜对应的购买票据吗？第二，能带你去专柜现场买吗？能不能跟专柜同步上新款？如果做不到，劝你谨防上当。”
背靠集采联盟优势，SE7EN SHOW打造出了“热、全、潮、正”的彩妆氛围。走在时尚前沿，紧跟消费者需求的SE7EN SHOW，或许将成为化妆品连锁店的下一匹黑马。
