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马万山专栏丨疫情下的联名=品牌突围机遇点?

马万山专栏 马万山 专栏作者 ·  2020-03-24
消费者正需要新鲜的事物来抚慰过去两个月紧张的情绪。

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3月15日,《花木兰》宣布全球撤档,让一众影迷伤了心,部分美国影迷甚至因此给了2分的评价,即使未来再上映,是否能保持现在的热度也需要打个问号。不过要说最伤心还是要数迪士尼,除了花木兰之外,迪士尼旗下另外两部影视剧《鹿角》和《X战警:新变种人》也宣布改期。

《花木兰》的撤档,也随之带来了一系列的连锁反应,其中就包括,电影未上映前就已宣布推出联名款的Colourpop,随着影片的热度下降,Colourpop想要借此收割一波影迷钱袋子的想法或许要落空了。

Colourpop与迪士尼算是老朋友了,此前合作出过多个联名系列:

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公主系列

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反派系列

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公主午夜系列

整体来看,这几个联名系列无论是话题度还是市场表现都可圈可点。面对《花木兰》这样中外皆宜的大IP,Colourpop当然不会放过,或许还存着借机拓展拓展中国市场的想法?

品牌出联名款,其实不算什么新鲜事,只是受疫情影响,尤其此前国外品牌一直动作不断,对比国内,就有点落针可闻的意思。

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Milani Cosmetics X Salt-N-Pepa

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Eglips X Barbie

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OPI x Converse

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Pony X MAC

近两年,IP联名在国内刮起了一阵飓风,2019年最火的联名IP无疑是故宫。除此之外,天猫发起的“国潮行动”,也让老干妈、青岛啤酒、大白兔等老品牌尝到了跨界联名的甜头。

联名会让品牌更好吗?

我想说,这其实是个伪命题,好与不好,最本质的还是落在产品品质和品牌声誉上。就如故宫这样的强IP,联名彩妆系列仅开售一个月就因品质问题从爆红到被迫停产。

据众多“时尚史书”记载,“联名”的首次出现可以追溯到20世纪30年代。第一个提出联名的是意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉(Elsa Schiaparelli)的同名品牌,她在1937年与超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)联名,打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的“龙虾装”。这件独具一格的“龙虾装”,可以说是一切时尚品牌“联名”的开山之作。

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在1965年,波普艺术家安迪·沃霍尔(Andy Warhol)创作的“金宝汤”图画走红。有一家成衣生产商与其合作,推出了“金宝汤裙”——《The Souper Dress》。

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同年,伊夫·圣·洛朗(YVES SAINT LAURENT)受到荷兰画家皮特 · 蒙德里安(Piet Mondrian)的启发,在其著名画作“Composition”的基础上延伸设计出了六条裙子——《The Mondrian Collection》。

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在此之后,品牌与艺术家联名合作逐渐成为品牌营销的一种新方式。随着近些年品牌们逐渐将联名合作玩得风生水起,从国外传到国内,造就了现在万物皆可联名的环境。

所以从本质上来说,“联名”属于舶来品,那么联名是否真的对品牌有帮助?

据CBNData和天猫共同发布的《美妆行业品牌联合跨界研究》显示,美妆联名款购买者中,新客人数占比超70%,老客人数则占近30%。也就是说,超过7成的美妆跨界合作款消费者是品牌新客。无论是新品牌还是成熟品牌,我想都没办法拒绝这种高效的拉新手段。

另一个数据则显示,90后和95后的年轻人成为联合跨界的主要消费者,占比达5成以上。也就是说,对那些喊着年轻化的品牌来说,联名也不失为品牌焕新的契机。

疫情下的联名或是品牌机遇点

古语说:“祸兮福之所倚;福兮祸之所伏。”在所有品牌都受限制的当下,也暗藏着机遇。尤其对新锐品牌而言,在这段品牌营销的真空期,通过联名款在线上迅速打开局面,是一个被消费者快速看见的绝佳时机;对成熟品牌来说,也是进一步加强品牌力,占据消费者心智的难得机会。

联名产品本身带有娱乐性和话题度,消费者正需要新鲜的事物来抚慰过去两个月紧张的情绪,联名产品能为品牌带来持续性的流量和品牌曝光度,这是当下所有品牌渴望看到的。值得注意的一点是,随着国外疫情迅速蔓延,外资品牌和海淘产业必定受到冲击,这也为国内品牌趁机抢占市场创造了机会。

当然,选好联名IP非常关键,建议品牌可以选择在消费者心智中有具体人物形象的IP,比如关注时下的热播剧或者是经典的影视剧IP,尤其是医生IP。比如此前的热门剧集《蓬莱间》,男主白起就是以医生形象出现;最近正在热映的《无心法师3》,除了男主之外,剧中的大夫尚青天一角,也是时下热议的话题人物。

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总之,优先在具有正向情感价值的IP中进行选择,会更容易抓住当下消费者心智。

另外需要特别注意的一点是,联名尽管能够吸引到年轻的新消费者,但也需要产品品质做保障,否则品牌就再难打动这部分消费者。

总之,联名只是品牌此时完成市场突破的契机和手段之一,尽管生产销售一时难以恢复常态,但仍需修炼内功、持续打造品牌力。面对疫情,什么都不做才是最大的错误。

作者简介:

马万山,领绎品牌推进机构(上海)创始人。原就职于新加坡WPP,致力于时尚品牌塑造和全方位的创意服务。

2014年联合发起CTYPEAWARDS·亚太化妆品创意大奖,2015年组建COSONE·由国际大师驱动的共创平台,为企业提供全方位营销创意和化妆品原创品牌孵化。

作为知名时尚创意机构,领绎服务过莱珀妮、海蓝之谜、迪奥、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽蓝、珀莱雅、欧诗漫等60多个国内外知名化妆品品牌。

“山外山”往期回顾:

商业洞察的最高境界 是看见不是发现

超越了造物的设计思维正在改变世界

你是在做品牌还是做产品?

如何通过视觉锤塑造品牌文化?

你正在享受的服务 其实也是设计

未来设计业态将逐渐平台化

用户想要的才是体验设计

IP将成为品牌的新赛道

谢谢以及关于未来创意的畅想

马万山姜皓泉文萍黄永昌Cara刘秀岑徐东军宋亚男吴宁董海涛...   等3251人看过此文章

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