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星野家李星:如何通过互联网改造让门店社群10倍速裂变?

零售新青年 陶文刚 资深记者 ·  2020-04-02
快速学习,快速迭代。

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面对手机摄像头,星野家创始人、品观新青年李星,像找回了多年前的自己——在3月25日的品观社群公开课上,面对几千名观众,他侃侃而谈。

事实上,在进入零售行业之前,李星便长期负责企业内训工作,还曾在万达某区域分公司做过培训师。可以说,做“视频主播”,李星如鱼在水。

“今年这场疫情,让很多美妆店损失惨重,不少门店至今还是门可罗雀,大家都很茫然,很慌张。这种时刻,我希望自己不仅是一个美妆连锁店经营者,同时也是一个培训导师的角色,能将星野家的运营经验赋能给从业者,带领大家一起改变现状。”

图2 星野家创始人、品观新青年李星.jpg

星野家创始人、品观新青年李星

抱着这种情怀,在疫情倒逼之下,李星开启了星野家的“门店互联网改造工程”,并联合更多门店一起探索。在品观社群公开课——《30天生意重回正轨!星野家的社群裂变实操指南》中,李星首度公开了自己在门店互联网改造过程中所运用的一些核心方法论。

从决策层开始转变心态

很早之前,李星就在思考、涉足社群电商的运营。但以往,做不做社群运营都没有关系,不做也能活得很好。但今天,大家都意识到,“不变,有可能被淘汰;不变,这间店有可能关门;不变,这家公司有可能倒闭”。 

这种心理上的转变,恰恰反映出社群运营最核心的一个关键点:心态。

李星认为,人的心态,将会对一次变革的成功与否,产生决定性影响。对未知,因为人们无法预料结果,会有不同程度的恐惧,便难以做到孤注一掷。而现在,社会大环境已经帮助大家完成了心理建设,所以当下正是推进门店互联网改造的好时机。

“这种时候,决策层面对自己的内部员工,一定要有‘不换思想就换人’的决心。信念,必须从决策层开始。”李星说。

他举了一个很直观的例子——比如,人事部要去改变绩效,企划部要去改变工作方向,而店长要重新调整销售思路……这意味着,每一个部门的每个人,都要统一思想,这需要制度的参与,为门店的互联网改造“保驾护航”。

“要开全员大会,让每一个员工都有危机意识,知道企业正在发生什么。基层员工只要‘简单、听话、照做’,中层则要履行好监督职能。”李星说道。

而选择孤注一掷的星野家,也取得了相当不错的成绩。3月25日,星野家联合澳尔滨,基于社群这一私域流量进行了品牌专场直播,4小时销售额超过150000元。

社群电商的4大基本逻辑

在李星看来,社群电商最基本的逻辑,主要有4个方面——引流、裂变、成交和转介绍。

引流,首要解决的是精准触达客户问题。不管是扫楼、电话、沙龙等何种方式,必须要找到所有能触达到的客户。那么触达之后,便要考虑裂变问题。

李星认为,裂变背后的分润机制很重要,设置好了,社群裂变速度可超10倍。在星野家与澳尔滨进行的那场联合直播中,星野家采取了“以人为载体”的分润机制——在星野家入驻的微店商城,假如客户A通过二维码绑定成为客户B的粉丝,而客户C通过同样的方式成为客户B的粉丝,只要他们在星野家的微店总店产生购买,都可以获得对应的收益和邀请奖励。

“在这种情况下,客户更会乐于去分享门店的营销活动,因为只要别人通过客户的分享产生购买,他都能受益。”李星表示。

第三个是成交。对于门店来说,以前的成交都是一次性销售行为,钱到账,销售便结束了。稍微优秀一点的员工,可能会对销售结果进行回访,但也仅限于对产品的回访。而李星认为,从社交电商的角度看,一次购买行为的结束,一次销售行为才刚刚开始。

最后是转介绍。在这个层面,第一是以信任为基础,第二要以利益为导向。社交电商是以人为销售节点,对于分销商来说,其实是在贩卖信任,这也是社交电商最核心的要点和能长久的根本。

如何寻找并激活门店用户

在李星的眼中,除了从决策层开始转变思维,同时遵循基本逻辑,还要寻找种子用户和增量用户,并选对承载和激活这些用户的平台。

关于寻找用户和平台,3月27日,由星野家联合韩国AHC、万达广场在看点直播进行的一场直播,便是一个很典型的案例。

星野家在宁波5家万达广场都有店,而万达广场这些店总共可以触达16.7万人。通过这场直播,万达获得了流量,AHC获得了品牌曝光量,消费者获得了实惠,而星野家,作为活动项目的执行方,既有流量又有销量。

可以说,一场直播,实现了“四方共赢”。

李星表示,这正是一个获取外部流量、找到增量客户的有效形式。他认为,“作为社交电商而言,一定要利用一切能想到的方式,即‘无所不用其极’。”

而承载用户的平台,主要是个人微信和企业微信,李星选择了企业微信。“企业微信有企业作为信用背书,更偏向商务社交。而且,企业微信嫁接了更多功能插件,可以作为企业的中台使用,大大提升组织的工作效率。”

而激活用户的工具,更是有多种选择,而当下,最通行和有效的,无疑是直播平台。如淘宝直播、抖音直播、快手直播和腾讯直播(看点直播、小程序直播)。

李星认为,在以上4大平台中,淘宝直播和抖音直播是纯公域流量平台,如果不砸钱,在这两大平台很难获得流量扶持。相对而言,快手直播有70%的流量来自私域,更适合门店,只不过客单价稍低。

腾讯直播则是纯私域的直播平台,可以直接触达种子客户。“它的特点是成交率和成交额都比较高,目前为止,我们最高的客单价是2500元。”李星透露。

立刻行动,不断迭代

在这场任何人都没法置身事外的疫情中,星野家第一季度的业绩,也下滑了30%-40%。事实上,相较于业内许多行动缓慢的门店,这算是一个不错的结果。

而星野家能够在短时间逆袭的秘诀之一,可以用“立刻行动,不断迭代”这8个字概括。这,也是李星坚持的运营准则。

李星表示,“经常会听见有开店的朋友说,等一下,等我想清楚了,再来做这件事。每次听见这句话,我都想,如果那样,黄花菜都凉了。我们一定要在发展中去解决问题,立刻去做,不然连机会都没有。”

就像李星的第一场直播。

时间倒回至3月3日,李星和星野家资深美妆达人一起出现在直播间,为观众讲解“口罩脸”状态下的皮肤春敏问题。做这场直播时,都还不能在直播间上购物车链接,以至在直播过程中,要不断引导观众加客服微信。

但仅在21天后,第4场直播,星野家便成功逆袭,销售额超过150000元。

采访当日,李星告诉品观APP,计划联合一些门店,对他们进行有针对性的“门店互联网改造”。仅仅2天后,李星为此特设的“集训营”便正式开营。或许,这正是对“立刻行动,不断迭代”的最好注解。

就像李星在朋友圈#星哥说开店#中所言:2019年,很多行业不景气,但唯有美妆行业以两位数的速度在增长。大家要很庆幸在一个朝阳产业,机会还很大。但也有很多高端人才来掠夺我们的市场份额。我们能做的,唯有快速学习,快速迭代,不然时代淘汰我们,连一声招呼都不会打。

更多详细社群直播运营秘诀,请观看由李星主讲的品观社群公开课第七期——《30天生意重回正轨!星野家的社群裂变实操指南》(点击回看)

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