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烟酰胺、视黄醇热度不再?“成分党”有话说

趋势 李静怡 记者 ·  2020-04-08
市场如何理性引导消费者或许才是更关键的。

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3月,有媒体发文称,以烟酰胺、视黄醇为卖点的国产护肤品备案数量逐月下滑,由此推测成分护肤或许已经退热。

为此,品观APP查找了国家药监局备案信息,数据显示,在2020年第一季度国产非特殊用途化妆品备案信息中,以“烟酰胺”为关键词的备案总数为1600条,同比增长96%;以“视黄醇”为关键词的备案数据同比增长333%,其他如神经酰胺、透明质酸等化妆品成分备案数量较去年均有不同程度的上涨。

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从一季度国产非特殊用途化妆品备案信息来看,烟酰胺、视黄醇等成分的备案数量仍呈大幅上升之势。数据来源:国家药监局

同时,在小红书这样的内容营销平台上,“成分党”的提及度依旧非常高。

这说明,依然有更多的企业入局这一领域,成分配方显然还有较大的市场空间。

“成分党”仍然活跃且正在升级

既然“成分党”依然活跃,为何还会产生“是否退热”的疑问呢?对此,美共体发起人张兵武解释道:“‘成分党’跟很多行业现象是一样的。因为突然爆发,所以会形成高度的关注度。当大家对此习以为常了,关注度就没有那么高了,此时,有人便以为‘成分党’已经饱和,但其实它依然是存在的。”

而“成分党”处于升级之中,这似乎是众多美妆从业者的共识。

作为“成分党聚集地”美丽修行的创始人,易鸥就指出:“消费者的认知是在升级的,所以成分配方也是在持续升级之中。”

为了进一步阐述这一观点,易鸥根据用户画像,将消费者划分成两种。一种是深入研究成分及相关问题的“资深成分党”,随着专业度的提升,毫无疑问,他们对于成分的认知也会升级;另一种是“小白成分党”,虽然不够专业,但在市场教育下,也已经将成分作为挑选产品的重要关注点。

“虽然成分党中有的资深,有的小白,但总体来看,消费者对于成分配方的认知是在不断升级的,且越年轻的用户认知升级就越快。”

另一方面,英敏特发布的《零浪费:2019全球美妆个护趋势报告》显示,包括跨国公司在内的化妆品巨头们,纷纷推出相关新品牌或新产品积极应对“成分党”的兴起。国际巨头入局成分赛道,说明“成分党”获得了更加权威的认证,也从品牌的角度证明“成分党”升级这一态势。

由此可以看出,“成分党”依然是美妆行业从业者及消费者的“宠儿”,只不过相比往年更加“低调”了而已。

应以市场需求为导向,理智引导消费者

当然,短期内的爆火让“成分党”在发展过程中不可避免地出现了一些问题:如简单粗暴追求成分浓度的“原料桶”产品,使用不当,不仅无法改善肌肤状况,还可能损伤肌肤;认知片面且局限的“伪成分党”,仅关注某一种成分,对产品效果却没有正确认知……

从诸多问题来看,虽然主打成分配方的美妆产品依然活跃在行业之中,但要想保持健康发展的态势,“成分党”、品牌方,乃至整个市场,都需要以正确的姿态应对面临的一些问题。

首先,从“成分党”自身来说,要避免盲从和极端,以更加理性和专业的角度来看待各种成分。

据易鸥介绍,美丽修行后台数据显示,在使用美丽修行查找某款产品成分时,有一半用户没有点开“全成分表”,更不会点击单个成分去仔细研读。这就意味着,即使是重视成分的消费者,也并未对产品成分进行深入探究。

对成分的追求停留在表面,无疑会为用户带来片面的成分认知,导致用户会因为产品中含有某一种“风险成分”,直接否决整个品牌,而不会去研究产品的整体配方是否合理。

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其次,品牌方应该看到成分党的本质。以烟酰胺为例,由于市场热度大,众多品牌一拥而上生产主打烟酰胺的产品。但品牌方或许应该透过这一表象,发掘出消费者对美白的需求,而非一味追求对某一成分的应用。

作为主打成分配方的品牌,Haa创始人早已明确这一理念:“消费者需要的其实是解决肌肤问题的成分,所以解决问题才是关键,成分不是。”

同时,易鸥提出,在品牌进行推广时需要注意,品牌方在跟风“成分风”时,其产品定位与消费者认知是否相符。一个成分有多种功效,产品宣称和消费者认知中的产品功效有没有匹配上?都需要多加推敲。

再次,如何理性地引导消费者,是市场的职责所在。事实上,产品实际功效会受到产品配方及原料等级等多方面影响,由此,张兵武认为:“市场应该更强调原料和配方的研发,这样才能让行业去发展,才能提高产品的品质。单纯就一个成分来说,炒得沸沸扬扬或者放大某一种成分效果,让消费者以为添加了某种成分就一定会达到什么效果,这其实是走进了一个误区。”

有机/天然成分或成新趋势

与欧美等国家相比,中国化妆品市场对于成分的普及度尚处于初级阶段,这也就意味着成分党还有很长的路要走。而成分党未来将走向何处,也是众多美妆从业者所关心的问题。

除了面对产品成分,消费者在市场及KOL教育之下会更加理性和专业外,另有两大趋势或许值得关注。

首先,成分说明可能会成为产品宣称的标配。虽然“资深成分党”(即成分党中的KOL)是小众人群,但在美丽修行、小红书等APP上,那些不以带货为目的的KOL们受到了大量的关注及信任,他们正影响着越来越多的普通消费者。在这种趋势下,化妆品行业的透明度不可逆转,消费者需要掌握知情权,而了解产品成分显然是关键一步。

其次,以有机/天然成分为主的美妆产品,或许会成为“成分党”发展的新趋势。

药监局数据显示,除了烟酰胺、神经酰胺等网红成分备案数据上涨,水果、植物提取物等各种有机天然成分,也正在成为各化妆品品牌及消费者关注的热门成分。

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实际上,天然/有机成分产品早已不是新鲜概念,但由于有机类美妆产品具有严格的认证标准及流程,且其“无动物实验”的要求与80%的国家化妆品检测法规相冲突,有机美妆产品在化妆品市场上的发展始终受限。

但主打天然/有机成分产品近些年发展向好。天猫国际数据显示,2019年双十一,天然有机概念的美妆品牌销售同比增长超过400%;Grand View也有研究表明,全球有机个人护理市场规模到2025年将达251亿美元。

而宝洁收购了新西兰天然护肤品牌Snowberry、联合利华收购了英国天然有机护肤品牌REN……这些国际大牌们的举动,似乎也证明了天然/有机美妆这一赛道正在热闹起来。

以三重神经酰胺、脱羧肌肽等为核心成分的护肤品牌Haa创始人就认为,更绿色、环保、可持续发展的产品及成分将会是下一波趋势。“疫情之下,全球都会更加注重健康、环保,这是大势所趋,护肤品的成分选择,也会更绿色,更环保”。

在消费者看来,相比于传统的化学成分,天然提取物会更加温和,对皮肤的刺激性更低,尤其是敏感肌、孕妇、宝妈等特殊群体,会格外重视成分的温和性。正因为有这样的需求,天然/有机类产品才有着不可估量的市场空间。

不过,主打天然/有机成分的化妆品成为主流,或许还有很长的路要走。知名护肤科普公众号“基础颜究”的创始人三亩大叔认为:“烟酰胺、神经酰胺等成分追随者说到底是追求性价比,而有机成分美妆产品的用户追求的是一种生活方式。这两种不同人群之间能否实现转换,与社会发达程度及用户受教育程度等都有很大关系”。

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