发力电商两年后的美即,逐渐梳理清楚了品牌接下来的发展脉络。
今年一季度,美即净销售额同比实现两位数增长,其中,天猫旗舰店销售增长达到了三位数。这一数据不仅远高于同期面膜品类整体40%的增幅,也是美即2014年加入欧莱雅集团后的“最强一季度”。
“业绩”作为美即这些年最受关注的话题之一,无疑在此刻将美即推到了聚光灯下。
因为其加入欧莱雅集团的节点,正是整个中国面膜市场格局发生巨大变化的开始。而今,在新冠疫情严重影响各大美妆品牌一季度销售的紧要关口,美即于电商渠道取得的实质性进展,对于胶着已久的中国面膜市场来说,或许不是一个简单的信号。
“我们将其视为品牌阶段性的进步。”接受品观APP专访时,美即品牌总监李晓梅没有刻意渲染这一成绩。她表示,美即如今的进步,是品牌过去几年不断从形象、产品、渠道层面革新自我的结果,但还远没有到标榜胜利的时刻。
背靠全球第一大美妆集团欧莱雅,它正在从产品创新、数字化建设、基础运营能力等多个方面深扎下去。这开启的,也是欧莱雅集团对于美即下一个17年的期待。
6年,撕开一道新口子
2014年,以微商为依托的品牌,在面膜市场掀起一阵“腥风血雨”。紧接着的几年里,一众护肤品牌甚至很多非美妆品牌切入面膜市场,并通过花式营销和价格战彻底将这一品类带入竞争的红海里。
2016年,欧莱雅集团首度披露美即业绩时,美即在面膜行业的领导地位受到前所未有的挑战。
但欧莱雅集团并没有放弃对美即重塑的机会。对品牌进行了新一轮梳理后,美即期待以更具创新能力的差异化产品为基础,在同质化的面膜市场撕开一道口子。
位于欧莱雅中国研发和创新中心大楼里的“美即面膜专研中心”,作为美即的“产品大脑”,2017年以来,接连拿出“鲜注膜力安瓶面膜”“鲜注膜力VC颗粒面膜”“美白奶皮面膜”“SOS急救纱布面膜”等引领消费趋势的创新产品,在补水保湿、美白、急救、熬夜修护等不同功效领域抢占了地位。
其中,2017年重点推出、耗时两年开发的“鲜注膜力面膜”系列,凭借欧莱雅首创的“膜液分离,现用鲜注”技术,直接带动美即在当年重新回到双位数增长。
这款产品,也开启了美即产品创新的闸门。2019年上半年上市的“美白奶皮面膜”,至今排名天猫美白面膜TOP1;2019年12月上市的“SOS急救纱布面膜”,上市即冲进天猫修复类面膜TOP2。
但美即显然不满足于此。刚刚过去的四月份,美即又上市了主打“初抗老”功效的“弹力带面膜”,完善产品功效矩阵。目前,这款面膜在不到一个月的时间里,已经冲上了美即天猫旗舰店月销第三的位置,月销量突破万笔。
脱胎,换骨
显然,如今的美即,有了脱胎换骨的变化。李晓梅将其归结为11个字——消费者是根本,产品是基石。
这11个字之于大多数美妆品牌,要真正落到实处,着实是一道不小的难题。美即的核心思路,是充分借助数字化的强大加持能力。
2018年,欧莱雅集团率先在中国展开数字化的全面攻势。作为集团旗下唯一一个侧重于面膜的品牌,美即迈出的第一步,是将发展重心迁到线上。
这显然不是一次简单的渠道调整,而是数据赋能美即的开始。
在用户层面,美即建立了针对消费者的强大数据库,以分析她们在不同类目下对于产品的体验、需求、期待,并以此为依据开发相关产品;在产品开发层面,美即应用大数据做产品成分、趋势分析,并坚持“以成分为基础,以功效为导向”的开发思路。
“线上现在是一个非常迅速的环境,可以实时抓取消费者对产品的反映和评价,这一切也能反哺品牌,帮助品牌找到消费者的需求缺口。”
李晓梅说,在以往,市场对于美即乃至整个面膜品类的印象,基本都是“补水保湿”,而现在,美即通过对消费者需求的洞察,以及在美白、急救修护、抗老等领域的产品矩阵搭建,已然扭转了这一局面。
与产品结构变化相对应,美即的用户结构也在发生根本性转变。
李晓梅透露,随着创新产品的引入,目前,美即的消费者平均年龄是29岁。其中,25岁以下人群是主力军。如今,这一人群正在逐步成长为美即的忠诚用户。
扎实面对,每一个和消费者“过招”的环节
“相信品牌产品力,相信消费者的判断。”
李晓梅如是总结美即做用户运营最核心的立足点。在她看来,社交媒体时代非常公平的一点是,只有产品足够好,消费者才会买账。
美即秉持着“相信产品力,相信消费者判断”的理念,在保证持续输出各种创新性好产品的同时,把推广重点花在了最能让用户实打实感受产品品质的媒介上。比如,与淘宝直播美妆类目最受信赖的主播李佳琦合作,借助美妆大V在小红书、抖音等社交平台发布测评、种草内容等。
这一过程中,美即格外注重产品成分及功效的展示。比如,去年其推出的烟酰胺原液系列,会突出其“4%烟酰胺和1%咖啡因”配比;鲜注面膜维C颗粒,会强调其一片面膜含有750毫克新鲜封存维C颗粒;“奶皮面膜”使用后的肤色指标可以被衡量……目前,美即还在积极开发可以衡量“弹力带面膜”弹力指数的方式。
李晓梅说,正是因为对产品力和消费者判断的信任,美即需要扎实地面对每一个和消费者“过招”的环节。即便是线上不同平台的运营,也要“因地制宜”。
比如,天猫的消费者普遍更年轻,接受新事物的能力更强,美即会把更多新品首发和升级放在天猫;京东、唯品会等平台的消费者更加成熟和理性,购买目的性更强,美即就在产品组合规划方面更落地。
跨出一大步
即便近两年在面膜品类保持着“小步快跑”的迭代节奏,但美即并不定位为一个“面膜品牌”。
去年,美即推出原液产品线,首次跨向面膜以外的护肤品类,一度引发关注。李晓梅介绍,原液产品仍然是美即“以成分为基础,以功效为导向”开发思路的体现,本质是为了在护肤体验上,给予消费者更多解决方案。
“接下来,可以期待一下美即的其他新产品。”李晓梅说,美即原液的诞生,是品牌往前跨出一大步的体现,也意味着美即还有更多可能。
这也是欧莱雅集团对美即的期待,“虽然要抓市场的机会点,但不能盲目跟风”。
她表示,美即前17年的积累是一笔很宝贵的品牌财富,后面,还会有很多个17年,并且,每个阶段的重点都不同,只有保持冷静的头脑和清晰的思路,品牌持续引领创新和可持续发展才有可能。
“过去两年的重点是从品牌调整、产品升级、基础运营层面’练内功’,接下来的重点仍然是从这些基本面着手,不断呈现品牌的研发创新能力,强化深耕用户的能力和品牌力。”
李晓梅说,美即的目标是做美妆界的“华为”,不断从各个维度向世界呈现中国品牌的创新能力。这也是支撑美即重回巅峰的底气。