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新青年丨妆臣高树璋:玩转私域流量主要是玩转数据

新青年 魏亚男 记者 ·  2020-05-30
私域流量的本质是精细化运营。

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疫情之下,私域流量成为不少化妆品零售企业的救命稻草,大量门店已挤入私域流量的赛道。

一方面,企业不再犹豫要不要做私域流量,而是“我该怎么做私域流量”;另一方面,用户也在不断成熟,“我把你当朋友,你把我当流量”那套做法已失去效用。当下,化妆品门店该如何成体系地玩转私域流量?

5月30日,在品观新青年学院“5月班主任日”活动上,杭州妆臣化妆品连锁公司(以下简称“妆臣”)创始人高树璋结合门店实操,围绕“怎样才能与传统零售实现真正的差异化发展”这一话题进行在线分享,他直言,玩转私域流量主要是玩转数据。

私域流量的本质是精细化运营

春节期间爆发的新冠疫情,让80%的线下企业遭受了重创,很多企业都感受到了空前的压力,大部分线下的实体零售企业把私域流量当做了自己的“抗疫工具”。

在高树璋看来,现在公域流量的竞争已经白热化,使得化妆品门店有着强烈的私域流量意识。“但是私域流量是一个非常敏感的流量,稍一不小心就流走了。”

为什么说私域流量很敏感?高树璋表示,因为每一个流量和门店的联系都非常密切,而且这个流量还具备了脾气特性。门店需要有沉淀流量的工具,从CRM会员系统到现在的公众号、微信群,还有小程序和直播间等。“沉淀流量的不仅仅是工具那么简单,还需要有品牌意识。一方面需要强化品牌在消费者心理的印象;另一方面还要进行细致的内容输出,对每个流量进行深入分析。”

一直以来,妆臣将建立用户画像、进行用户分群作为用户精细化运营的基础。其深入分析用户足迹、了解消费需求,然后再做一些特定的活动方式,起到唤醒和动销的作用。同时,通过消费力、消费品牌以及品类给用户进行精细化定义,通过定义标签将用户分组,不同组有不同的需求点。再针对精细化分析后的需求点,配合营销活动达成成交。“不过这些都需要结合线上线下一体化才能实现,也就是门店信任背书+互联网的营销方式。”

显然,私域流量的本质不是流量,而是用户的精细化运营。妆臣通过对用户关系的管理,提升转化率和复购率,最大化用户价值,最终提升企业经营效率和利润水平。

“玩转流量主要是玩转数据。”高树璋表示,妆臣根据单品、品牌、消费力和品类等对消费者打标签,而且每个消费者会有多个标签。而在用户精细化运营方面,妆臣也总结出了一套方法论:

一是深入挖掘顾客需求,追踪顾客消费行为;

二是重建用户关系,不是所有的消费者都是用户,大数据通过贡献度、活跃度、复购率等数据分析,能有效将用户进行差异化分类管理,从而更能投其所好的进行精准营销;

三是完善品类管理,通过用户需求的分析最终过渡到零售层面的商品和服务,即可高效分析追踪商品库销比,对于品类管理更加直观高效;四是个性化精准服务,服务包含但不限于商品、交易等,全面了解用户需求和体验方式才是服务的宗旨。

根据用户标签进行分层建群 

根据后台消费者的标签,妆臣按照消费力和消费品牌进行分层建群。“因为每个层次的客户需求点差异较大,分层建群有利于投放针对顾客需求性比较强的内容。”

妆臣进行用户分层建群后,高树璋发现,微信群的活跃度会高一些,更利于私域流量的裂变。“因为活跃度高,客户相似度高,裂变起来就不那么突兀,在群内投放内容时也会更加精准。”

针对私域流量池中的沉默用户,妆臣会将其打上沉默用户标签,并将这些用户筛选出来,采用爆品+送券的形式定向送优惠券或者礼品券,“这样会比较有效的激活沉默用户”。

针对客户习惯进行培养,妆臣还设置了用户自主下单的专享优惠券,促使用户自主下单,从而了解到小程序的方便性,并引导用户把小程序保存在“我的小程序”中。

妆臣还将通过一系列的创新模式捆绑用户的碎片时间。“在6月底我们会上线利用游戏和运动来捆绑客户的碎片时间,再给予游戏积分可以兑换优惠券的功能。”高树璋说。

为了让用户习惯于在不来店的情况下使用小程序,妆臣还在自主下单的习惯培养上下功夫,并已取得了明显成效,“订单大多来源于小程序。”

2019年3月,妆臣全面实现了全手机操作,只要用户注册会员,所有的订单就会像淘宝订单一样在顾客的个人中心体现,依据个人中心数据库,后期的用户服务追踪、足迹采集、售后服务等就变得简单且高效。

高树璋表示,降本增效是全手机操作的目的,因为手机已经是当下人手的必需品且智能便捷,这样以来每个人都是收银员,高效且降低高峰期的跑单率,便捷地分享产品。而且在未来的实体零售店设计上面可以减少收银台、减少收银员,同样对于实体零售是降本增效。

不仅开单,目前妆臣基于ERP开发的会员管理系统的信息追踪、进销存以及商品管理都已经非常成熟。“我们在做好跨界营销的测试后,会把整套系统上线,线下和线上就完全一体化了。”

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