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国货迎来黄金发展期,片仔癀化妆品用3大杠杆引领“新国潮”

品牌 余件 记者 ·  2020-07-25
国产品牌如何弯道超车?

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随着民族自信力提升,“国潮”有望成为下一个风口。

不少业内人士认为,国产品牌具有本身决策机制相对灵活的优势,在行业迭代加快的趋势下,借助创新营销优势以“国潮+美妆”打造爆款,既抢占年轻市场,也可以逐步实现品牌沉淀;而面对增速更快的下沉市场,国产品牌在CS渠道布局和新型社媒营销方面更是轻车熟路,在终端消费者的心智占领方面已悄然占据先机。

拥有40年历史的片仔癀化妆品便是其中的“佼佼者”之一。近年来,片仔癀化妆品凭借“国潮风+产品力+下沉市场”的多重杠杆,完成年轻化转型,实现了从经典到潮流的完美融合,为“国产品牌如何弯道超车”上了生动一课。

借创新营销手段,让“国潮”走向IP化

向行业展示40年经典国货的国潮新姿,同时用各种现代化手段链接年轻消费者是片仔癀化妆品一直以来努力的方向。

在刚刚过去的第二十五届上海美容博览会上,片仔癀化妆品体验店就借势将中国传统建筑文化、中医药文化与现代的轻时尚文化有机结合,用方圆相衬的屏风设计、镂空镀金窗花,诠释了其对于“新国风”的全新定义。

然而在一个高度互联网化的时代,仅一个有态度的品牌还不够,还需要运用IP化的手段,以及各式各样的跨界玩法,使品牌获得快速曝光、抢占年轻化市场的机会点。

据天猫平台的相关数据显示,2019年1月-7月,线上有关“国潮”关键词的搜索量较去年同比增长了近400%,这些搜索用户中,过半数都是90后和00后消费者。

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为了更靠近年轻消费者,片仔癀化妆品运用创新营销手段,着眼于新时代女性沟通视角,鼓励女性用户勇敢、自信重启等等。并通过1.5亿的媒体广告,聚焦“全网式口碑营销”和“全情式事件营销”,通过网红、时尚杂志、时尚栏目、电视节目以及主流的社交平台,增加与消费者的互动、品牌的曝光和产品的种草,帮助我们零售终端引流和促进销售。

通过这种大量曝光和有态度的发声,片仔癀化妆品的“新国潮”形象正强劲发力。

将经典和时尚融合,打造属于年轻消费者的国潮新姿

作为一个拥有40年历史的品牌,片仔癀化妆品创造了许多经典系列产品。

例如,诞生于上世纪80年代的“小瓷瓶”皇后片仔癀珍珠膏,以及分别在2016年和2018年上市的养肤美白功效雪肌无暇润白系列、主打抗初老功效的凝时素颜紧致系列等。

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如今片仔癀化妆品在坚持经典的同时,也在持续加强对产品的创新升级,迎合消费者对于新鲜事物的追逐和喜爱,同时围绕“健康美•中国美”的品牌护肤理念,完成了品牌的年轻化升级,以符合品牌气质和调性的产品形象,彰显品牌的深厚文化底蕴,吸引更多年轻消费群体。

2020年即将上市的御润鲜妍保湿新品系列就是一款针对中青年消费群体,推出的经典草本高端补水概念产品。该系列,运用“君臣佐使”的组方原则打造出“御珍六萃润泽方”,结合现代酵母技术提炼的“糙米酵母精华”, 用“补、固、养”的方式诠释品牌特有的补水保湿方式。

而今年重磅推出的另一系列产品——新三国系列,则是在2009版原三国系列基础上进行了全新升级,新三国系列不仅在包装采用了年轻消费者喜爱的文艺简约风,同时还融合了中国经典草本文化与现代护肤科技,用实力演绎出了不一样的国潮新姿。

特色特殊护理系列也是片仔癀化妆品上市超过10年的经典产品,为了延续经典同时一展“大健康国妆”的全新定位,片仔癀针对这个系列进行包装升级和产品线完善。新包装初步“定档”在明年第一季度上市。

随着新品系列的推出和品牌形象的全面更新,片仔癀化妆品即将完成“3+3+1”的产品布局计划,而这也意味着,承载着近500年文化熏陶的片仔癀化妆品,即将开启新的征程,进入“大健康国妆发展战略”元年。

全力开展拓店计划,深化终端服务改革

今年1月,移动大数据服务平台TalkingData发布了一则“终端市场人群洞察报告”,报告指出,近两年三、四、五线城市人口规模逐渐扩大,占全国总人口的七成左右,并且随着消费者收入水平的提高,终端消费者的消费潜力被再次放大,同时他们对于服务也提出了更高的要求。

而片仔癀化妆品早早洞察了这一“信号”,并将“深化终端形象和服务改革”作为企业的重要战略目标。

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2019年,片仔癀化妆品在全国范围内布局了超过250家品牌体验店,并就门店装修管理,产品开样、终端动销、会员体系,以及体验设备等方面提供了大力支持,其目的就是为了打造标准化、专业化的终端形象,更好地服务下沉市场消费者。而今年,品牌还将持续“加码”,2020年力争将片仔癀化妆品体验店数量拓展到1000家左右。

同步,片仔癀化妆品在人员培训以及门店服务方面也投入了大量精力。在上月刚刚结束的“培训师赋能会”上,品牌就针对BA的专业手法技能、妆容知识,以及如何打造情感顾问式的服务做了强赋能。

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甚至为了最大化实现赋能效果,满足终端消费者对美导服务的专业性要求,此次培训由片仔癀化妆品培训师赵美洪担任讲师。据了解,赵美洪拥有20年销售团队培训经验,培训学员超过100000名,在销售服务流程优化、培训师培养方面拥有极为丰富的经验。

一切投入都是为了走得更远。片仔癀化妆品对于终端市场的重视和深耕,对人员培训的高度重视,都会让其倡导的“新国潮”文化得到更多传播。未来,片仔癀化妆品更会以经典国货品牌该有的样子,进入更多消费者的视野。

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