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欧莱雅/自然堂带队,第三次渠道大变革来了

趋势 董莹洁 记者 ·  2020-10-20
一部零售效率进化史。

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新世纪到来之前,宗容杉还是一名活力28洗衣粉的推销员。 

他每天奔波在山西临汾的流通市场,为日化店送货。彼时,在这个容量并不大的小城市里,已经有化妆品店(以下简称CS)这种新兴业态萌芽,翼城情人岛化妆品连锁就是其中之一。 

2004年,活力28风光不再。在情人岛老板杨朝晖的“撺掇”下,宗容杉开了一家属于自己的化妆品店——其美日化。如今,其美日化开出了第五家分店,宗容杉本人也成为了美妆产品的超级买手,以及抖音、小红书、美丽修行等美妆社交平台的重度用户。 

在过往16年间,宗容杉带领其美日化穿越了中国化妆品产业的生长周期,也亲历了化妆品从流通到CS、KA再到电商蓬勃发展的渠道变革。 

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其美日化的故事,是大时代下的小个体,更是中国化妆品零售渠道变迁的缩影。 

2020年,“黑天鹅”事件影响下,美妆零售渠道加速进入新的变化周期:泊美全面退出线下渠道,美宝莲、赫妍撤柜,悦诗风吟和伊蒂之屋疯狂闭店,薇姿和理肤泉“交换”主力渠道,自然堂推出全渠道“一盘货”模式…… 

产业链条下的宗容杉们隐约感知到,化妆品零售渠道正在经历一场新的大变革。

欧莱雅/爱茉莉/自然堂,头部企业渠道调整密集

就在美宝莲撤退百货(详见品观APP报道《独家|美宝莲撤退百货!欧莱雅开启线下大调整》)的同时,韩国爱茉莉太平洋旗下高端美妆品牌赫妍,也传出了撤柜消息。 

9月底,品观APP走访杭州滨湖银泰赫妍专柜时发现,除了新品系列,其他所有商品一律5折,活动从9月初一直持续到10月,且很多底妆类产品色号不齐全,专柜BA表示“无法调货,也不接受预订”。 

虽然该专柜BA否认了撤柜消息,但植村秀、兰蔻、雪花秀等相邻专柜的多个BA透露,赫妍此前很少有如此大的活动力度,由于近期要撤柜,因此在低价清仓,“十一期间,商场多个品牌是满1000送200的活动,只有赫妍是5折。” 

另外,在微博、小红书等社交平台上,“天津赫妍专柜在今年6月份撤离,上海太古汇也撤柜了。杭州银泰、上海大丸目前是5折,10月份全面撤出”的消息不断,有人说,赫妍品牌“全面撤离线下、转至线上”,还有人称,赫妍“即将退出中国”。截至发稿,爱茉莉太平洋中国方面未对上述说法给出回应。

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结合今年4月泊美全面退出线下渠道、悦诗风吟和伊蒂之屋关店等举措,外资品牌在渠道布局上显然开始了集体行动。另一边,以自然堂、完美日记为代表的本土品牌也进行了新的布局。 

10月12日,自然堂在武汉启动了“一盘货”模式,在全国设立14个分仓,除了屈臣氏、京东等直供渠道外,其它全渠道均由分仓统一向全国配货,力图从本质上提高产品流通效率,解决窜货、乱价、压货等问题(详见《不压货/杜绝窜货!自然堂首创“一盘货”模式》)。 

半个月前,头部新锐品牌完美日记,在线下开出了第200家新零售门店,旨在打破线上天花板,寻找新的业绩增长点。与此同时,珂拉琪、米蓓尔、菜鸟与配方师等一大批从线上起家的品牌,均在今年开始加大布局线下渠道,进驻包括百货、商超、新锐美妆集合店等多种零售业态,大规模调整渠道。 

如上种种,都意味着,美妆行业正在经历一轮新的渠道变革。

产业40年,渠道3次大变革

像如今这种大规模的渠道变革行为,在中国化妆品行业发展近40年间,已经历过两次,每次变革,都在拉近品牌与消费者的距离,提升零售的效率。这几次变革,呈现三大特点。

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其一,10年一周期,近3年变革提速 

流通渠道从上世纪80年代兴起,整整辉煌了十年。90年代初,化妆品专营店登场,并成就了专属CS渠道的“黄金十年”。与此同时,屈臣氏、丝芙兰等外资化妆品零售店疯狂圈地,百货、KA业态分别于21世纪初进入相对成熟期,零售渠道多足鼎立,这是渠道经历的第一次大变革。 

这次变革前后,每个渠道的兴起都经历了漫长的萌芽期,即便后期进入多渠道发展阶段,渠道之间的更迭与交替也有近5年的周期。而进入互联网时代之后,渠道变化明显被提速。 

2013年,天猫发力,由此成为第二次渠道大变革的起点,线上渠道逐渐赶超线下。尼尔森近期发布的数据显示,2019年个人护理品所有品类线上渠道贡献度占50%。

从以天猫为代表的传统电商兴盛到社交电商萌芽,发生在2013年至2016年的3年时间内;从社交电商到2018年直播电商出现,时间也仅仅过去了2年。 

2020年的疫情,间接加速了第三次渠道变革的到来。 

其二,旧渠道的弊端,也是新渠道的红利 

每一次渠道变革,都有其历史的必然性。 

大流通时代,整个美妆产业“进商场就可卖”。此后,在活力28、奥妮等品牌广告的引领下,日化品牌掀起第一波高举高打的营销模式。广告强势的产品大量出库,但货物只是到达批发商的仓库,没有到达消费者手中。这导致的回款难,让当时多个本土品牌陷入资金周转问题。 

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化妆品店的蓬勃发展解决了这一难题。品牌的运作模式,对渠道商的终端运作能力等提出了新要求,CS渠道的行商取代了流通渠道的坐商。尤其是2003年以后,资生堂开创“上山下乡”运动,泊美、悠莱高调进军CS渠道,为这一渠道带来了专业的管理和服务意识。在自然堂、珀莱雅、卡姿兰等本土品牌的持续精耕细作下,CS渠道迎来黄金十年。据尼尔森数据,2008年,国内各种类型的化妆品店已超10万家。但后期难以收场的“价格战”,让厂家、渠道商和销售者都陷入疲态,CS渠道弊端显现。 

更低价、更便利、更高效的电商渠道,又一次被打破了这样的渠道格局。2016年前后,社交电商萌芽。与天猫、京东等传统电商相比,小红书、抖音等社交电商互动性强、用户精准等诸多优势,促使其成为当下最核心的主流渠道之一。 

不过,每次渠道迭代并不意味着旧渠道的消失。时至今日,在哈尔滨买卖街、郑州中原第一城等地,还保留着流通渠道的业态。据公开报道,2016年时,中原第一城部分日化批发商户的年营业额依然过亿。

其三,每一次渠道变革,都是从对抗到融合 

变革避免不了阵痛。 

从国外传入的超市等新兴零售渠道刚起步时,沉浸在流通渠道红利中的本土品牌并未意识到危机。直到外资巨头开始抢占市场份额,本土品牌才开始变革,借助广告投放和终端拦截模式,大举进攻CS渠道,实现了第一次渠道从排斥到融合的过程。

在百货、KA以及屈臣氏等连锁渠道并行发展期间,不少品牌希望借助跨渠道布局,实现规模的扩张,但也难平渠道冲突问题,最终通过“产品分级、品牌分级”的策略,实现了渠道间的和平共处。例如,百雀羚仅旗下百雀羚草本品牌,就针对不同渠道开发了不同系列产品,CS渠道推出“复颜晶白、恒采新颜”系列,KA渠道推出“水光弹润、草本精粹”系列,在屈臣氏渠道则主打“水新肌”等系列。 

CS和电商渠道从对抗走向融合的趋势则更加明显。今年以前,国内大部分传统化妆品店都对电商处于观望状态,但疫情期间,不少传统化妆品店开始尝试直播,或借助社群等线上工具进行用户经营,一些代理商也开始转型线上模式。

与此同时,曾经以线下渠道为主的头部品牌开始大撤退,或进行渠道调整,而吃透线上红利的新锐品牌则调转船头深耕线下。种种现象都表明,线上线下渠道之间正在加速融合。 

例如近期撤出百货的美宝莲,将重心转移至电商和线下精品店。门店内专门设置了消费者自主学习和练习化妆品的区域、自助下单结账区和AI试妆区,以及网红种草机、小样派发机等充满技术感的区域。

“这是一个流通环节过剩的时代”

今年以来的这波渠道调整,似乎没有什么规律可言。唯一可以看出的共性是,原来倚重线下的品牌都在往线上发力,新锐品牌开始往线下走。 

“主要原因在于,这是一个流通环节过剩的时代。”和麦贺达集团副总裁田黎明认为,当前的渠道变革,是零售过剩阶段体现出来的表象,也是渠道自然调整的结果,疫情加速了变化周期的到来。 

那么,这一波渠道变革,意味着什么样的趋势? 

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田黎明表示,就目前来看,未来几年线下很难扳回一城,传统百强连锁和百货专柜的弊端尚存,不少品牌因不公平待遇而愤然离场。从消费者角度来看,“最近卖场里依然没什么人,消费也并未好转”。 

而在广州麦穗咨询总经理刘博看来,“线下才是最大的收益池,很多线上品牌都是在线下完成收割。如果只是在线上业绩好,并不能成为好的财务指标,还是需要线下网点数量及业绩支撑。”他表示,没有人真的认为线下实体经济会垮掉,只是目前有些线下传统企业不太适应新的商业逻辑和升级后的规则而已。 

“每个渠道都有自己的壁垒。”纽西集团董事长刘晓坤告诉品观APP,线上渠道如果没有持续的流量投入,消费者很难有忠诚度;线下则需要考虑时间、空间、位置等多重因素。从当前市场现状来看,线下转线上的品牌,已经出现了珀莱雅、自然堂、纽西之谜等成功案例,但暂没有看到线上转线下成功的品牌。

品牌如何抉择?

泊美宣布撤出线下渠道时,业内人士曾为此而唏嘘,但也不得不承认,渠道重心总是会不时变化,品牌都在做最优选择。 

刘博认为,渠道属性决定了品牌的选择。“品牌一定是有渠道属性的,渠道属性决定了商品的契合性。不同的渠道,品牌的价格、质量、设计都不同。” 

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他表示,随着各个渠道消费者特性日益明晰,比如线上消费者更年轻化、要求便宜便利,线下的更注重体验和质量等,不符合渠道属性的品牌自然会退出不适合的渠道,或者被渠道驱逐。 

“O+O”成为当前很多品牌的渠道新选择,美宝莲、理肤泉、完美日记等品牌都在试点这一新模式。这与刘博的理念不谋而合,“没有哪个品牌只在线上或只在线下,以后一定是线上和线下形成一个闭环。” 

但所谓闭环,并不等同于全渠道覆盖。 

“很多品牌总是以为一个产品可以做全渠道,这其实更是一种自杀行为。”田黎明表示,现在零售过剩,虽然品牌们想无孔不入地最大化分销,但渠道已经不是遍地开花就算有效覆盖了,选择性布局渠道会是大部分品牌的选择,这也是美宝莲在线下选择性撤出百货的根本原因。

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