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专访 | “门外汉”枚柯是如何成为CS“进口三宝”的?

品牌 车思洁 高级记者 ·  2020-11-16
5年磨一剑。

“CS渠道有进口护肤‘三宝’,韩国MAYCOOP枚柯、日本澳尔滨、法国菲洛嘉。” 

10月28日晚上品观新青年晚宴现场,作为演讲嘉宾的枚柯全球第二大股东、品初环球董事长Raymond,站在台上颇为自豪地说出了这句话。 

这不是Raymond的自说自话,而是枚柯在CS渠道深耕5年后,这一渠道给予它的真实评价。 

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时间回溯到5年前,不仅枚柯,连带着Raymond本人,都还是诸多CS渠道商眼中的“门外汉”。其中,更是不乏“不懂渠道游戏规则”“这个品牌没有未来”的质疑声。 

从不被看好,到成为CS渠道里必不可少的进口品牌,枚柯在中国成长的5年,实则也是第二波进口品浪潮下,一个进口品牌在中国发展轨迹的缩影。

比赶浪潮更重要的是明确定位

2015年,第二波进口品新浪潮势头汹涌,赶在这股浪潮中,2012年成立于韩国的枚柯打入了中国。 

但赶对了浪潮,并不代表能够踩上浪尖。 

回忆起初入中国市场,Raymond说,枚柯曾做错过两个决定。其一,做线下社群宣导,并浩浩荡荡地组织了几百人的品牌发布会,结果效果微乎其微;其二,花钱请了品牌代言人,拍了宣传广告,结果发现渠道跟不上。 

紧接着,枚柯转向了彼时对进口品较为看好的CS渠道。然而,让Raymond没有预料到的是,当时消费者端虽然对进口品需求较大,但夹在中间的代理商和零售商,却并不懂如何经营进口品,而还是按照以往测量国产品的方式来做进口品。 

“比如,有些门店会把29.9元的国产品和299元的进口品摆在一起销售,这给消费者的视觉和心理感受,肯定是不对的。” 

从这些尝试中,Raymond逐渐总结出,即便是踏着进口品浪潮而来,品牌也必须明确自身的渠道定位,以及每个渠道对应的基因,才能找到对的消费者,反哺品牌长足发展和价值提升。 

2015年底,在品观APP举办的首届进口品对接会上,枚柯作为参展品牌,第一次结识了一批品观新青年店铺。与传统店铺不同,这些门店的掌舵人多是80后,思维开阔且对进口品保持了足够多的想法,这让枚柯初步找到了志同道合的感觉。

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从“输入”到“输出”

2016年,找准渠道定位的枚柯开始聚焦进口品店,并陆续与橙小橙、星野家、泊伊美汇等优质门店达成合作。 

“我们几乎是和这些店铺共同成长起来的。” 

Raymond介绍,初创业时,公司的员工绝大多数都是外行,2016-2017年的两年,枚柯几乎都是在行业里面学习如何经营好一个品牌,直到2017年以后,公司的人员逐步融入到行业,对CS渠道有了更深的理解后,开始为这一渠道做输出。 

这一过程中,枚柯把握住了两个重要节点,2017年的萨德事件和2020年的新冠疫情。

2017年萨德事件爆发,让不少韩品遭遇危机。然而,就在许多人认为韩品即将走向末路的阶段,枚柯反而加大了对于品牌建设的投入,包括调整终端政策、提炼明星产品小木瓶卖点、在陈列上做突破、与一些门店联合发起活动展示品牌调性等。 

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今年疫情期间,在许多品牌忙着打折清库存时,枚柯却首次在CS渠道发起盲盒玩法,以明星产品小木瓶搭配枚柯其它任意两款产品的形式,既给予消费者足够的优惠,也保证了终端的价格体系和销售,引发诸多品牌效仿。 

这两大节点,看似是一众美妆品牌的危机,实则是一个品牌在渠道中树立信心和认可度的关键契机。Raymond颇为自豪,“枚柯都抓住了,经过历练,枚柯在渠道里已经是一个真正的进口品牌,而非进口品。”

“不存在农村包围城市”

对于CS渠道的这份坚守,源于枚柯与这一渠道的相互成就,但更深层次的原因,是枚柯对品牌价值的珍视。 

早在2018年,枚柯就曾提出,为保持品牌小众调性,只在5000家门店销售。即便如今品牌知名度已经打响,Raymond仍表示,会坚持以5000家门店为经营目标。 

这一目标之下,枚柯提出“千店计划”,即重点扶持1000家门店,根据每家门店的不同特征做深度营销合作,进一步提升品牌价值和影响力,而不只是纯粹地卖货。

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比如,即便是和只有一家店的木星予糖合作,Raymond也会带着公司的销售和营销负责人,一起和对方的一号位负责人面对面沟通合作细节。“因为,现在人货场都越来越网红化,和这些区域网红店铺的合作,我们也必须越来越深度。” 

与校园店洋小盒的合作,枚柯考虑到大学生的消费能力有限,便会建议门店只挑选明星单品进行销售,并联合门店在校园里做一些试用、护肤培训、毕业季等活动,强化品牌认知。 

在Raymond的规划中,目前一二线城市的CS门店是枚柯“千店计划”的重点。 

“因为,只有在一二线城市扎稳了,才有慢慢下沉的机会。”他解释,纵观国际大牌的发展路径,无一不是从上往下,而不是所谓的“农村包围城市”。因此,枚柯必须先在一二线城市站稳脚跟。 

虽然这一过程所花费的成本和精力会更大,但Raymond认为,这是提升品牌价值最好的方式。“所谓品牌管理,不是你卖了多少货,而是你投入了多少精力,希望团队达到怎样的高度。”

抢到“入场券”

今年,诸如调色师、WOW COLOUR一类的美妆零售“新物种”,成为市场关注的焦点。面对新一轮渠道变革,枚柯也在努力适应节奏,并先后入驻了调色师、金鹰G-beauty等门店。 

Raymond坦言,目前入驻这些门店的效应还没有体现出来,而只是拿到了一张“入场券”。因为,这些门店目前还处于打造品牌的初步阶段,接下来还将在产品结构层面有大的调整。 

结合苏宁极物在陈列面积方面呈现的变化,他分析,这些“新物种”大多受资本驱动,因此,未来必然会越来越注重产品授权等规范性问题,而目前,这些门店陈列的引流大牌大多数没有授权,因此也不会被放在最好的位置。而大众线产品因为价格较低,通常忠诚度也较低,难以成为门店主推产品。唯有中间价位且具备授权资质的高忠诚度产品,将来会是这一类门店的主推品。

这显然对枚柯提出了更高的要求。一方面,来自于产品本身的品质;另一方面,则是枚柯在站外的声量。

“新物种选品的判断标准就是站外。”Raymond说,以前大家认为站外营销的收割方式应该在线上,但往后这种格局或将改变。当越来越多的品牌都在站外做投放,消费者会变得麻木,而新物种的核心优势,就是把这些曾经在消费者手机里出现过的品牌,聚集在线下给他们体验,并促成成交,这也将成为“新物种”们未来最大的卖点。 

对于传统CS渠道而言,这未尝不是一种启发,“既然做不到如此强大的供应链,那就从服务层面与新物种错位竞争。”

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