12月16日，由品观APP主办的2020中国化妆品年会·包装创新论坛在广州香格里拉大酒店开幕。八点品牌创新（以下称八点）创始人王乐飞在现场发表题为《如何从品牌高度看包装设计》主题演讲。
八点品牌创新（以下称八点）创始人王乐飞
曾服务过百雀羚、三草两木等品牌的八点，旗下业务包括品牌孵化项目、设计服务、战略咨询等，已在行业浸淫十多年。
王乐飞表示，在最适合打造品牌的当下，产品设计的思路不只是在产品上，而是需要基于品牌高度出发。“再好的设计，如果不与品牌关联，它的商业价值就很难被放大。依托于品牌的设计更具价值。”
什么是包装？
在王乐飞看来，包装设计有三点特性。
第一，包装最基本的功能是保护商品，比如蛋壳便是小鸡最好的包装。
第二，包装要有标准的造型，具备科学性，便于产品分类与运输。
第三，包装其实也是一种广告，要具备销售表达。
“包装不仅仅是产品的保护层，好的包装令人充满期待。”王乐飞谈到，其实要做到“既能实现销售表达，同时又能保护好产品”，并不困难。
如何用品牌思维做包装设计？
自1950年起，包装设计经历了从点、线、体到面的多个发展阶段。王乐飞认为，当下，用品牌思维做包装设计，是未来发展的必然趋势。
他谈到，如果仅仅看包装，承载的内容会局限在风格、要素和统一性上；从品牌的角度来看，会更强调心境和意境，心境包括品牌、价值观、消费者和设计的统一，而意境则包括品牌印象和调性。此外，如果放到整个市场上来看的话，则需要考虑更多，包括营销、渠道、管理等方面。“设计没有对与错，只是看阶段。每个阶段都有可以参考的设计理念。”
具体到美妆行业，则需要用生态品牌学的思维去设计。“用该角度来看待品牌设计或者包装设计，其实是情感品牌最需要的，而美妆行业正好是感性的。”
那么，如何用生态品牌学的思维去做设计？王乐飞总结可以分五步走。
第一，打造可持续的设计主题。
第二，在品牌纬度中确定风格。
第三，讲述一个真实的故事。
第四，为定位人群服务，以销售场景重新思考设计，线上讲故事，线下看陈列。
第五，确定标准，在产品结构中确定包装风格和成本。
“品牌讲感情，设计看心情，如何找到契合点，是很重要的。”王乐飞强调，可以建立素材库，并通过需求定位找准一个点，然后再发散思维，再从素材库里找灵感以及对素材进一步优化。
从品牌阶段看包装，初创品牌和新品牌往往更具温度，而成熟品牌更加标准化。“这是品牌发展阶段决定的，初创品牌积极变通，大牌多数‘面无表情’。”
作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。
本届年会由莹特丽、有赞战略合作，主题为“冲浪”。本场包装创新论坛由劳仕塑业战略合作，将有来自艾瑞咨询、英国上思广告、洛可可、法尚、八点等的嘉宾带来重磅分享和洞察。
