“小红书已经成为美妆品牌非常重要的推广渠道。”侵尘文化艺人板块合伙人张瀚兮说。 

2018年5月，小红书获阿里领投的超3亿美元D轮融资，公司估值超过30亿。正是在这一年，侵尘文化从做娱乐直播转战小红书平台，年底，侵尘文化成为小红书首批官方认证机构，开始正规化运作。 

作为小红书头部MCN机构，侵尘文化目前主要有MCN和电商两大业务板块。其中，MCN业务主要是广告及全案营销，电商业务则包括代运营服务、品牌总代理、分销店铺这三类。 

近年来，侵尘文化发展势头迅猛。2020年，侵尘文化业绩同比2019年实现了3倍增长。千瓜数据显示，在小红书2021年1月MCN机构商业收入榜单中，侵尘文化排名第一，商业收入达一千多万。

主攻优质KOC，占比70%以上

“内容+电商”是侵尘文化初创团队自带的基因，这跟小红书彼时的发展路径正好相匹配。“当时的小红书还没有形成较好的机构生态，但很有发展潜力。”

侵尘文化就这样明确了方向——扎根小红书。自2018年切入小红书赛道后，侵尘文化开始重点打造KOC矩阵。 

在侵尘文化创始人林尘看来，品牌做投放时，选择账号的过程就像“装房子”，明星和头部KOL是“艺术品”，KOC是“小家电”。若想做到极致的性价比，房子里需要多配合几个“小家电”。

正如在小红书平台，KOC的粉丝量虽不如KOL，却能以真实内容分享获得不错的流量，且笔记报价相对较低。品牌可以通过海量KOC的笔记内容，影响到目标消费群体，这也是品牌销售转化的关键。 

因此，侵尘文化瞄准了KOC这个群体，这也契合了小红书平台的特性，即带有社区属性、强调真实用户消费体验。

据了解，对于KOC的选择，侵尘文化有着自己的一套标准：曝光量高、点赞收藏高，但粉丝数量在10万以下的账号才是优质KOC。以侵尘文化旗下账号“罗白白”为例，虽然粉丝数量只有12.6万，但获得的点赞数高达123.4万，收藏数为124.9万。 

目前，侵尘文化签约博主已达700多个，其中KOC占比70%以上，签约博主数量位居全站第一。 

随着公司的发展、平台趋于精细化运营，侵尘文化也在不断提升对公司博主以及客户的服务质量和方向。去年9月份起，侵尘文化在上海、杭州搭建了明星KOL团队，据介绍，目前已合作的艺人有张紫宁、王媛可、蒋梦婕等。 

张瀚兮表示，前两年，很多品牌在小红书做推广时，会因为平台“火”跟风性地做广告投放，而2020年以来，有了明显的转变，即更多品牌开始有规划、有计划性地去操盘小红书的内容投放。 

“在品牌投放的策略中，我们会讲到圈层营销，配合到矩阵的投放会相对更加科学。”张瀚兮指出，KOC能更好地触及到下沉用户，明星、KOL在给品牌造势、作品牌背书等方面影响力更强。

用真实“笔记”触达用户痛点

在张瀚兮看来，账号吸粉能力是一个小红书创作者的灵魂所在。高赞藏比的内容，通常能够激发大部分用户，在特定场景、特定时间下的共鸣或者真实需求。

不过，针对不同账号也会有不同的吸粉途径。张瀚兮认为，在小红书推广内容的投放上，KOL和KOC的内容输出会有明显区别。 

具体来看，KOL的人设更强，比如护肤类博主，其输出内容主要以护肤产品、或护肤知识等为主；KOC的专业度则相对欠缺，用户更关注他们的真实体验和感受，以及日常生活分享。

“消费者越来越在意购买的产品是否真的适合自己。”张瀚兮认为，站在品牌角度来说，市场定位明确且真正在消费者“痛点需求”上下功夫的产品，更容易受到用户青睐，最终产品力决定了一款产品能否存活于市场。而KOC和KOL的“笔记”，就是助力这些产品能够最快捷、最有效地触达有真实需求的消费者。 

以其合作过的某日本洗衣液品牌为例，据了解，该品牌进入中国市场后正处于冷启动阶段，侵尘文化用一个时间，帮助该品牌投放了4篇互动破万的笔记，投放金额10万，投放一篇笔记月销达到了1.5万单。而该笔记内容正是给出了洗内衣的需求场景，并提出了解决“内衣黄脏”的痛点。 

目前，在和品牌沟通合作的过程中，侵尘文化比较注重品牌对于目标消费群体的了解、以及对产品做出的改善。“我们服务品牌的同时，也是在为有需求的消费者提供服务，能让他们用小成本解决痛点。”

在林尘看来，以品效合一为立足点，是公司为品牌服务时的另一大优势。他解释道，由于公司带有电商基因，因此帮助品牌做内容投放时，能更好地把控平台规则，及时了解产品的销售情况、客户反馈情况，并迅速做出调整，相对来说更加灵活。 

品观APP了解到，目前，侵尘文化合作的品牌有800多个，其中美妆品牌占比一半以上，包括宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际品牌，也包括新锐国货品牌。

打造线上美妆集合店

对于侵尘文化来说，电商基因加上近年来的积累沉淀，促使公司在业务增长方面迎来了新的突破。2020年，在电商板块，侵尘文化从之前的品牌代运营服务延展到了品牌总代理，并开设了自己的分销店铺。 

去年4月，侵尘文化收到了平台的定向邀约，在小红书商城开设出了“侵尘吉光集合店”，开始往供应链方向布局。据林尘介绍，该店目前有1000多个SKU，有150多个品牌授权。店内产品主要来源于品牌总代理以及供应链公司。 

品观APP看到，“侵尘吉光集合店”以美妆个护类产品为主，店内品类包括了护肤、彩妆、美妆工具及香水等，售卖的品牌既有OLAY、SK-11、兰蔻、奥尔滨等国际品牌，也不乏柏翠丝、果壳等国货品牌以及其他小众进口品牌。

林尘表示，借助“侵尘吉光”，侵尘文化更好地为品牌和红人赋能。在小红书开放直播后，侵尘文化积极跟进。一方面，公司帮助品牌做直播代运营，提升其产品销量；另一方面公司协助红人直播，引流到店铺，承载了红人的变现需求。 

“与淘宝和天猫相比，小红书直播拉高了客单价。”在林尘看来，在小红书，用户购买产品的优先级为：相信主播、产品好、价格优惠，而不是将价格放在产品之前考量。 

林尘透露，随着公司的发展，未来侵尘文化还有计划打造自己的产品线或帮助红人开店。

“平台在迭代，人货场在不断变化，但是商业的核心本质不变，我们将围绕着商业底层逻辑，根据平台的变化不断调整。”林尘表示，侵尘文化将继续深耕于小红书平台，做一家专业的内容营销公司。

3月29日—30日，由品观APP和化妆品观察主办的「2021中国化妆品创新展」， 3D馆中特邀50+优质MCN机构，更有机会遇见顶级网红。