今年初，才开始火热的“唇泥”品类，目前已缔造出了多个超级爆品。

据品观APP不完全统计，天猫平台销量靠前的13款唇泥产品中，总销量达10万支以上的占比69%，总销量为50万支以上的占比23%，而这其中也更是不乏“INTO YOU女主角唇泥”“戈戈舞浮雕蝴蝶结唇泥”这类百万级销量的超级大爆品。

当“唇泥”以惊人成长速度震惊行业的同时，有关于“唇泥爆火究竟只是‘一阵风’，还是会持续爆红”的讨论已甚嚣尘上。

而这个被业内人士认为是“生造的新品类”的它，会成为唇釉之后的又一大细分品类吗？

火了！同比增长3141%

唇泥从无到有、从默默无闻到唇妆类目的“后起之秀”，只用了不到2年时间。

2019年底，国产新锐品牌INTO YOU横空出世，并针对“哑光唇釉拔干、不易延展”的消费痛点，率先开辟了半固体“泥状”质地的唇妆新品类——唇泥。

自此，INTO YOU从红海一片的唇妆市场中“杀”出重围，更凭借一己之力带火了唇泥这个小品类。魔镜市场情报数据显示，2020年唇泥在淘宝天猫销售达2.3亿元，同比增长3141%。

今年以来，唇泥赛道持续爆火。据品观APP不完全统计，截至目前，有13个新锐彩妆品牌，共计推出了20件热销唇泥单品。

其中，INTO YOU、黑兔（HYNTOOR），以及由广州奥希尼化妆品公司全权运营的戈戈舞（GOGO TALES）和候爱（HOLD LIVE），均是将唇泥作为重点主推产品的国货彩妆品牌。在天猫平台上，上述品牌均上架了不止一款唇泥单品。

这些产品中，最畅销唇泥单品的总销量均在20万以上，“INTO YOU女主角唇泥”、“戈戈舞浮雕蝴蝶结唇泥”两大单品在天猫平台的总销量更是突破百万支。

唇泥的热销，从官方透露的销售业绩表现中也得到了验证。INTO YOU方面介绍，2021年1月-4月，“INTO YOU女主角唇泥马利联名款”销售额突破一千万，今年618期间，爆品“女主角”唇泥销售突破2000万元。

另外，据用户说监测，7月，INTOYOU在淘宝天猫的销售额超3000万元，同比增长870%，其中唇部彩妆为品牌贡献了97%以上的销售额。这意味着，INTO YOU凭借“唇泥”这一主要唇部彩妆产品，连续6个月保持高业绩增长。

不仅如此，橘朵新品“泡泡玛特联名款唇泥”登陆天猫仅3个月就卖出32万支，其姊妹品牌酵色（Joocyee）也通过加码唇泥赛道销量大涨。魔镜市场情报数据显示，2021年Q1，酵色（Joocyee）淘宝天猫销售额为8700万，同比增长748.4%。其中，以唇泥为代表的唇部彩妆为品牌的销售贡献占比高达54%。

除了销售端，唇泥在小红书、抖音等各大主流社交媒体上，也显示出了较强的爆发力。

据千瓜数据统计，截至8月18日，与“唇泥”相关的小红书笔记在近30天内新增量为788条，赶超唇釉（新增551条）。飞瓜数据显示，目前抖音上“唇泥”商品数量达2541个，相关种草视频最高点赞量达61.8万。

唇泥为什么火？

唇泥的诞生，或正好切中了彩妆市场对于尝鲜的痛点。

据不少业内人士分析，唇泥大火最重要的原因正在于配方、妆效的创新，契合新生代消费者的需求。

广州珈纳生物科技有限公司技术总监林丽隽介绍，唇泥配方中添加了大量弹性体，所以呈现出一种介于固体口红、液体/流体状唇釉之间的，半固体“泥状”质地。

这种软糯绵密的质地，也造就了唇泥“着色力强、色彩饱和度高”的特点，上嘴易延展，并能打造出哑光粉雾感的妆效。也正是基于质感、妆效，以及配方工艺的不同，林丽隽认为，“虽然唇泥脱胎于唇釉，但其实是一个新品类”。

几乎是在INTO YOU推出第一款唇泥产品同时，“唇泥”这个新生物种，就已经赢得了一部分年轻消费群的青睐。小红书、微博、知乎等各大社交平台上，有关“使用唇泥嘴巴不干”、“好用不贵”的评价比比皆是。在尝鲜驱动下，互联网掀起了一阵玩“泥”风潮。

一方面，得益于“唇泥”这个名字，它十分精准地描述出了产品的质地，便于理解和传播；另一方面，唇泥迎合了用户在妆效上追求雾面哑光的趋势，同时平衡了传统哑光唇釉易拔干、显唇纹的缺点。

“真正切中消费需求的产品和品牌，是有生命力的”，某企业彩妆负责人表示，对消费痛点的精准把握和优化，决定了唇泥有一定消费市场。

唇泥成不了下一个唇釉？

事实上，从口红到唇釉，再到唇泥，唇部彩妆换新的周期被越缩越短。

起初，口红的竞争主要聚焦于品牌和色号。之后，品牌开始围绕“质地”大做文章，唇釉由此诞生，并炒热了“空气唇釉”等概念产品。脱胎于唇釉的唇泥品牌，在近两年被大家熟知。

而今，“唇泥”还没完全站稳市场，“唇粉、唇精华”等全新概念已经涌现。

那么，唇泥能否成为下一个唇釉呢？

不少业内人士表示，唇泥目前仍只能算一个小众品类，不过，从唇泥势如破竹的发展来看，其可能成为唇部彩妆的新风口。

在他们看来，虽然唇泥风头正盛，但其离成为下一个唇釉，依然有着不小的距离。“消费习惯的养成，才是品类成熟的标志，唇泥能够被称为‘品类’，还需要经过时间的沉淀。”

广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博表示，就目前来看，消费者对于唇部彩妆产品的关注，更多还是在色彩方面，对于这种质地、形态上的升级，一部分年轻消费者会勇于尝试，但很难吸引已经拥有固定消费者习惯的高客单人群。

也正因如此，目前入局唇泥赛道的，多为急需从小品类上寻找突破口的新锐品牌，且单价均在25-79元之间。这一现状，也意味着唇泥市场的成熟，还需要经过一段时间的市场教育。

从另一层面出发，“唇釉”在唇部彩妆赛道的地位依旧不可撼动。

用户说数据显示，2020年，唇釉类唇部彩妆线上年成交额为44.7亿，超过口红类线上年成交额的1/3。今年以来，colorkey珂拉琪等以唇釉为爆品的品牌，通过签约新代言、发售限定款等方式持续发力，拉动了整个品类的上升。

“唇釉声量持续膨胀，唇泥能不能在这块市场里切出一块蛋糕来，仍有待观察。”广州某彩妆代理商表示，很多消费者的消费者决策，其实是由广告和身边人决定的，“当大家都在用唇釉的时候，唇泥只会是一个偶尔的尝试”。

不过，在某专注彩妆消费观察的业内人士看来，唇釉和唇泥是两种不同质地的产品，所打造的“玻璃镜面”和“哑光雾面”妆感，分别代表的是两种唇妆消费需求，所以“二者并不冲突”。

因此，当需求真实存在，通过优化色彩、肤感、妆效，持续抓住消费者眼球，加强在消费端的心智教育，扩大在唇部彩妆市场的占有率，才是唇泥这个小众品类破圈的关键。