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+3141%!这个“生造”的新品类为何爆火?

趋势 余件 记者 ·  2021-08-23
哑火?

今年初,才开始火热的“唇泥”品类,目前已缔造出了多个超级爆品。

据品观APP不完全统计,天猫平台销量靠前的13款唇泥产品中,总销量达10万支以上的占比69%,总销量为50万支以上的占比23%,而这其中也更是不乏“INTO YOU女主角唇泥”“戈戈舞浮雕蝴蝶结唇泥”这类百万级销量的超级大爆品。

当“唇泥”以惊人成长速度震惊行业的同时,有关于“唇泥爆火究竟只是‘一阵风’,还是会持续爆红”的讨论已甚嚣尘上。

而这个被业内人士认为是“生造的新品类”的它,会成为唇釉之后的又一大细分品类吗?

火了!同比增长3141%

唇泥从无到有、从默默无闻到唇妆类目的“后起之秀”,只用了不到2年时间。

2019年底,国产新锐品牌INTO YOU横空出世,并针对“哑光唇釉拔干、不易延展”的消费痛点,率先开辟了半固体“泥状”质地的唇妆新品类——唇泥。

自此,INTO YOU从红海一片的唇妆市场中“杀”出重围,更凭借一己之力带火了唇泥这个小品类。魔镜市场情报数据显示,2020年唇泥在淘宝天猫销售达2.3亿元,同比增长3141%。

今年以来,唇泥赛道持续爆火。据品观APP不完全统计,截至目前,有13个新锐彩妆品牌,共计推出了20件热销唇泥单品。

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其中,INTO YOU、黑兔(HYNTOOR),以及由广州奥希尼化妆品公司全权运营的戈戈舞(GOGO TALES)和候爱(HOLD LIVE),均是将唇泥作为重点主推产品的国货彩妆品牌。在天猫平台上,上述品牌均上架了不止一款唇泥单品。

这些产品中,最畅销唇泥单品的总销量均在20万以上,“INTO YOU女主角唇泥”、“戈戈舞浮雕蝴蝶结唇泥”两大单品在天猫平台的总销量更是突破百万支。

唇泥的热销,从官方透露的销售业绩表现中也得到了验证。INTO YOU方面介绍,2021年1月-4月,“INTO YOU女主角唇泥马利联名款”销售额突破一千万,今年618期间,爆品“女主角”唇泥销售突破2000万元。

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另外,据用户说监测,7月,INTOYOU在淘宝天猫的销售额超3000万元,同比增长870%,其中唇部彩妆为品牌贡献了97%以上的销售额。这意味着,INTO YOU凭借“唇泥”这一主要唇部彩妆产品,连续6个月保持高业绩增长。

不仅如此,橘朵新品“泡泡玛特联名款唇泥”登陆天猫仅3个月就卖出32万支,其姊妹品牌酵色(Joocyee)也通过加码唇泥赛道销量大涨。魔镜市场情报数据显示,2021年Q1,酵色(Joocyee)淘宝天猫销售额为8700万,同比增长748.4%。其中,以唇泥为代表的唇部彩妆为品牌的销售贡献占比高达54%。

除了销售端,唇泥在小红书、抖音等各大主流社交媒体上,也显示出了较强的爆发力。

据千瓜数据统计,截至8月18日,与“唇泥”相关的小红书笔记在近30天内新增量为788条,赶超唇釉(新增551条)。飞瓜数据显示,目前抖音上“唇泥”商品数量达2541个,相关种草视频最高点赞量达61.8万。

唇泥为什么火?

唇泥的诞生,或正好切中了彩妆市场对于尝鲜的痛点。

据不少业内人士分析,唇泥大火最重要的原因正在于配方、妆效的创新,契合新生代消费者的需求。

广州珈纳生物科技有限公司技术总监林丽隽介绍,唇泥配方中添加了大量弹性体,所以呈现出一种介于固体口红、液体/流体状唇釉之间的,半固体“泥状”质地。

这种软糯绵密的质地,也造就了唇泥“着色力强、色彩饱和度高”的特点,上嘴易延展,并能打造出哑光粉雾感的妆效。也正是基于质感、妆效,以及配方工艺的不同,林丽隽认为,“虽然唇泥脱胎于唇釉,但其实是一个新品类”。

几乎是在INTO YOU推出第一款唇泥产品同时,“唇泥”这个新生物种,就已经赢得了一部分年轻消费群的青睐。小红书、微博、知乎等各大社交平台上,有关“使用唇泥嘴巴不干”、“好用不贵”的评价比比皆是。在尝鲜驱动下,互联网掀起了一阵玩“泥”风潮。

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一方面,得益于“唇泥”这个名字,它十分精准地描述出了产品的质地,便于理解和传播;另一方面,唇泥迎合了用户在妆效上追求雾面哑光的趋势,同时平衡了传统哑光唇釉易拔干、显唇纹的缺点。

“真正切中消费需求的产品和品牌,是有生命力的”,某企业彩妆负责人表示,对消费痛点的精准把握和优化,决定了唇泥有一定消费市场。

唇泥成不了下一个唇釉?

事实上,从口红到唇釉,再到唇泥,唇部彩妆换新的周期被越缩越短。

起初,口红的竞争主要聚焦于品牌和色号。之后,品牌开始围绕“质地”大做文章,唇釉由此诞生,并炒热了“空气唇釉”等概念产品。脱胎于唇釉的唇泥品牌,在近两年被大家熟知。

而今,“唇泥”还没完全站稳市场,“唇粉、唇精华”等全新概念已经涌现。

那么,唇泥能否成为下一个唇釉呢?

不少业内人士表示,唇泥目前仍只能算一个小众品类,不过,从唇泥势如破竹的发展来看,其可能成为唇部彩妆的新风口。

在他们看来,虽然唇泥风头正盛,但其离成为下一个唇釉,依然有着不小的距离。“消费习惯的养成,才是品类成熟的标志,唇泥能够被称为‘品类’,还需要经过时间的沉淀。”

广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理刘博表示,就目前来看,消费者对于唇部彩妆产品的关注,更多还是在色彩方面,对于这种质地、形态上的升级,一部分年轻消费者会勇于尝试,但很难吸引已经拥有固定消费者习惯的高客单人群。

也正因如此,目前入局唇泥赛道的,多为急需从小品类上寻找突破口的新锐品牌,且单价均在25-79元之间。这一现状,也意味着唇泥市场的成熟,还需要经过一段时间的市场教育。

从另一层面出发,“唇釉”在唇部彩妆赛道的地位依旧不可撼动。

用户说数据显示,2020年,唇釉类唇部彩妆线上年成交额为44.7亿,超过口红类线上年成交额的1/3。今年以来,colorkey珂拉琪等以唇釉为爆品的品牌,通过签约新代言、发售限定款等方式持续发力,拉动了整个品类的上升。

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“唇釉声量持续膨胀,唇泥能不能在这块市场里切出一块蛋糕来,仍有待观察。”广州某彩妆代理商表示,很多消费者的消费者决策,其实是由广告和身边人决定的,“当大家都在用唇釉的时候,唇泥只会是一个偶尔的尝试”。

不过,在某专注彩妆消费观察的业内人士看来,唇釉和唇泥是两种不同质地的产品,所打造的“玻璃镜面”和“哑光雾面”妆感,分别代表的是两种唇妆消费需求,所以“二者并不冲突”。

因此,当需求真实存在,通过优化色彩、肤感、妆效,持续抓住消费者眼球,加强在消费端的心智教育,扩大在唇部彩妆市场的占有率,才是唇泥这个小众品类破圈的关键。

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