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中国化妆品大会丨宫昊源:快手打造的美妆生态系统长啥样

中国化妆品大会 品观APP 记者 ·  2021-09-17
主播的GMV是私域流量和公域流量的叠加。

9月17日下午,由品观APP主办的2021(第十四届)中国化妆品大会·新渠道论坛,在上海国家会展中心举行。快手美妆副总经理宫昊源在会上分享了快手美妆双11的新玩法和快手在“品牌生态、主播生态、服务商生态”的布局情况。

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快手美妆双11玩法拆解

今年双十一,快手美妆将推出新玩法。

宫昊源介绍,快手把参与美妆双十一的主播分为四个梯队:KA主播、潜力主播、10万GMV以下的黑马主播、海量垂类创作者。对不同梯队做不同双十一的政策激励,如头衔激励、快币激励、挂车短视频小火苗等曝光性激励或商业化流量激励。

品牌端则分为JBP、新锐品牌、进口大牌三个赛道进行PK,按照品牌在快手的增量GMV等比返一些商业化的曝光到品牌的自播账户,刺激品牌的深度参与。

会上,宫昊源也对支撑上述玩法的快手美妆的三大生态系统做了详细拆解。

品牌生态

为丰富快手美妆品牌生态,宫昊源在会上表示,今年开始,快手将全面放开品牌入驻标准。国际大牌、国货品牌、包括医美品牌都能入驻。“只要你的货OK、通过了小二的验厂验仓流程,产品质量符合标准,就能入驻。”知名新锐品牌可直接入驻,友商排名前500的新锐品牌也能进。

入驻的新品牌,将在“种草-分销-自播-复购”四步走的政策扶持下不断进化。

快手做品牌的方法论是第一步先做达人种草和分销,通过测款选出最受老铁欢迎的产品线。

快手分销达人分为基地主播、职业美妆主播、跨行业大V娱乐主播和潜力主播四类。主播们在选品时将综合考虑产品的机制力、佣金力、品牌力和配合力,选出的产品将承担着建立品牌、主播、用户间信任纽带的重任。

第二步把优选出来的产品再由品牌做自播,将流量导入品牌自播账户;快手为自播品牌提供包含团队组建、产品组合、直播话术等全方位指导建议,帮助品牌逐步适应自播节奏。

第三步帮助品牌冲击行业KA品牌,争取到平台更多政策扶持。

第四步推动品牌完成SKA的进化,配合专属小二做链路规划,完成复购。

主播生态

宫昊源认为,快手已完全度过了暴力涨粉的阶段,此前,只要人设有趣,开播就有源源不断的粉丝,现阶段,主播们比拼的是精细化运营。即在开播前设定合理的目标和商业化消耗,开播后及时复盘,找到可以提升的点。

在他看来,主播的GMV是私域流量和公域流量的叠加。其中,私域GMV直接取决于主播的粉丝数,关注页的召回率,直播间封面点击率。这些都对主播的精细化运营提出了具体要求。

公域流量取决于公域的商业化流量投入,并由此衍生出商业化效率的比拼。快手为所有品牌和主播做了白名单,基于白名单对每一场重要直播做系统规划,从而确保直播高效投放。

除了头部主播外,快手也为腰部主播和新主播提供了强有力的流量和政策扶持,确保每一位主播都能在快手的主播生态系统中向天生长。

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服务商生态

快手的服务商分成四类:第一类是核心战略服务商,要求服务商旗下主播月销千万级以上;第二类是本地服务商,要求他有不低于5人的专业操盘团队;第三类是品牌服务商,不仅要帮品牌做分销,还要帮品牌做自播;第四类是团长,即不做自播的品牌服务商。

怎样选择合适的服务商呢?宫昊源也给出了五个筛选标准:内容运营能力、服务运营能力、助播力、货品运营力和如期履约能力。五项全能的服务商就是核心的服务商。


作为业内最具影响力的高端会议,中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助,诺斯贝尔战略合作,主题为“中国时间”。

本场新渠道论坛由CIBE中国国际美博会、若羽臣和源生堂战略合作,有来自CBNData、无忧传媒、老钟驾到、佩莱集团、宸帆、京东、快手、腾讯等平台/机构/品牌的重磅嘉宾,带来精彩分享。

点击进入会专题页,了解更多现场精彩内容


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