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新青年 | 美妆行业“内卷”加速,品牌破局需有三大招

新青年 余件 记者 ·  2021-11-18
核武器。

“企业的护城河是什么?”

“‘最具影响力’的指标是什么?

“你面临的‘局’是什么?你要怎么破局?”……

昨日(11月17日),在一连串的发问声中,品观2021届新青年学园总裁班毕业答辩顺利启幕,26位新青年结合近一年的学习成果,对企业的创新战略做了一次全面的梳理和总结。

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现场,由欧莱雅校友会主席张耀东、BeautyStreams美妆智库全球合伙人王茁、棋盘资本创始合伙人马宏3位业内知名人士组成的导师团,对26位新青年的论文答辩进行点评,并给出了建设性的观点和指导意见。

这场思想的交流与碰撞,帮助新青年学员拨开重重迷雾,聚焦优势资源,找准差异化定位,进而构筑起强大的竞争壁垒。

“走窄路更宽”

创业者容易陷入的一个误区是“面面俱到”,即,很难对已经掌握的资源,进行合理的取舍,最终导致定位不清、方向不明,企业组织架构混乱等问题。但在此次答辩中,很多新青年企业都已经意识到了这一问题。

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洋小盒创始人廉政

例如,洋小盒就把目标聚焦到了“打造最具影响力的校园美妆私域平台”,为实现这一目标,洋小盒计划将店铺数量拓展到70家,吸引150-200万精准私域用户,最终夯实“以校园门店为基础,私域运营为核心,公域投放为外延”的业务模型。

馥元纪则瞄准“纯净美妆”这一蓝海赛道。馥元纪创始人陈欣表示,作为一个初创型品牌,馥元纪企图通过一个“高/上升搜索”但“低转化”的不饱和市场,以避开激烈战场,从而保存实力让品牌发展壮大。

“所有新锐美妆品牌都要结合自身优势,找到自己的专属‘生态位’”,MILKSKIN创始人卢启源在答辩现场也表达了类似观点。他表示,未来MILKSKIN将继续聚焦牛奶成分,持续研发更高价值的牛奶护肤产品,从大众向精英化路线挺近。

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导师团 从左至右:马宏、王茁、张耀东

对于这种聚焦策略,导师团也给出了高度评价。张耀东表示,品牌只有认清自己所处的市场环境,并把企业打造成具备某一核心优势的“锥子”,才能实现破局再生。

“把小海和蓝海做好,最后都会获得一片大海”,王茁也认为,对于初创型美妆企业而言,走一条看起来“窄”,但真正具有独特竞争优势的路,比盲目跟风的成功几率更大。

除了选对赛道,讲好品牌故事、做好用户沟通对品牌而言也至关重要,否则就会陷入“自嗨”。

为此,马宏在答辩现场犀利发问“什么是纯净美妆?”“纯净美妆对消费者好,还是对地球好?”“‘用牛奶精华打造牛奶肌’到底什么才是关键词?”。在他看来,拥有清醒的自我认知,具备精准提炼品牌核心卖点的能力,才能真正讲好品牌故事。

“魔鬼”藏于细节

在行业“内卷”加剧的当下,化妆品创业者普遍更注重品牌的精细化运营,而加强精细化运营则需要在“细节”上下功夫。

“同行做到的是义务,同行做不到的才是服务”,老钟驾到创始人钟婉认为,红人的发展,已经从1.0的网红阶段,进入到了3.0的人格品牌化阶段,这一阶段,老钟驾到致力于将“严苛选品、极致服务、陪伴成长”作为打造人格品牌的三大核心武器。

甚至为了保证选品的科学性,老钟驾到还建立了一套集“调研、提案、公开招募、复核筛选、审查、老钟把关、上架”在内的7大选品流程。

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广西明宇美妆杨婧

广西明宇美妆杨婧也是一个极致的“细节控”。她认为,“优化服务、树立品牌、结合线上、明确定位、把控细节”是应对重医美寒冬五大有效策略,其中,优化体验细节,通过细节反复强调安全最为重要。

品牌精细化运营的另一个关键之处在于,挖掘重要且未被满足的需求,于细节处塑造品牌的“个性化”。

例如,在“洗、护、美、养”升级型需求下,市场缺少专业完整的个人洗护解决方案,而针对问题头皮&头发人群的功效+潮流洗护品牌安蒂花子,正是在这一背景下应运而生。此外,安蒂花子还以独特的六边形“蜂巢”包装,以及天然“蜂蜜成分”作为品牌资产,快速打开市场的能见度,切中进口高端洗护的增量市场。

“‘魔鬼’在细节”,王茁在点评中提到,企业想要构建差异化的竞争,就必须从“细节”入手,去打造服务型品牌、体验式零售。

不过,张耀东特别提醒,企业在判断“重要且未被满足的需求”这一点上需要特别警惕,要学会辨别真需求和伪需求。

构建思维的“广深高速”

思维指导行动,因此,在今天不断变化的市场环境下,美妆创业者还需要构建思维的广度、深度、高度和速度,以应对复杂的竞争环境。

Lifeengines创始人沈志勇就表示,品牌创始人必须是“多面手”,既要了解国内外的市场环境,找准细分赛道的机会,同时还需要掌握新条例,甚至需要对产品策略、传播策略、用户策略进行灵活应用。

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事实上,不止品牌,零售创业者也需要根据市场变化,不断进行“思维升级”。

宜妆副总经理胡万洪表示,门店的思维升级,在于摆脱纯粹的卖货思维,不要为了单纯讨好消费者去做服务,而是要在满足她们基本需求的基础上做服务。老板思维的转变就必须从“思想、优势、互利、舍得/共赢”4个方面出发,跟上市场变化的同时,要学大放大自身优势,和代理商/厂商建立信任和共赢的局面。

为了给门店系统安装一个先进的“大脑”,春天加美妆连锁开创了一套人才复制体系,用专业化的人才,帮助门店进行选品升级、服务升级和创新升级。

对此,导师团也表示高度认可。三位导师一致认为,思维的“广深高速”其实就是对行业的洞察力,对趋势的判断力,是决定生意能做到多大规模的关键。

11月19日,品观网还将在杭州博地中心丽筠酒店,举行“2021年第六届中国化妆品新青年论坛”,届时,20多位行业大咖齐聚现场,共话化妆品产业趋势格局,欢迎全产业链优秀年轻从业者亲临,见证这一行业盛况。

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