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中国化妆品年会 | 马力:2022年,美妆行业有5大核心理念

中国化妆品年会 刘贝妮 记者 ·  2021-12-07
从大趋势中解构小趋势。

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12月7日,由《化妆品观察》和CiE美妆展主办的2021中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行。在现场,WGSN中国区总经理马力带来了题为《2022未来美妆趋势》的演讲。

据了解,WGSN是全球权威的流行趋势预测分析机构,总部设在伦敦,目前已在全球布局了包括伦敦、纽约、香港、上海在内的4大趋势研究中心,以及39个办公室。

马力强调,“其中两个趋势研究中心都在中国,可见中国对全球趋势的重要性。”

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WGSN中国区总经理马力

此外,拥有350位趋势专家的WGSN,能从多个不同角度去分析趋势,每年发布超过5000份趋势报告,覆盖了所有消费品类以及头部品牌。

“谈到趋势,我们容易联想到的是大趋势、宏观趋势,”马力表示,“但真正影响企业未来的却是大趋势中的小趋势,所以WGSN更为关注的是,从大趋势中解构小趋势,让企业知道下一步应该怎么做。”

7大核心因素决定未来趋势

在马力看来,2022年,影响趋势的七个核心因素为:恐惧、普世到本地、气候紧迫、年龄平等、全球权力转移、福祉性去增长和迁徙模式。

具体来看,“恐惧”和后疫情时代的政治、经济、社会治安等各个方面息息相关。

“普世到本地”体现在当下本地社群、本地经济的流行,“从李子柒到张同学,他们通过社交媒体来宣传本地文化。”

“气候紧迫”则是全人类都需要关注的主题,“我国已经提出了2030碳达峰、2060碳中和。”

“年龄平等”是指,在老龄化趋势下,熟龄消费者需要得到重视,“尤其是未来的大部分老年人都是接受过高等教育的。”

“全球权力转移”即,全球的影响力的轴心正在从西方向东方转移、从全球化向本地化的转移,“中国在世界上的影响力也越来越大。”

“福祉性去增长”意味着,人们开始追求有质量的经济增长,而不是“野蛮生长”。

“迁徙模式”则体现在,随着气候变化和科技进步,越来越多年轻人想要“逃离北上广”。

“它们将从社会、科技、环境等维度为美妆行业带来创新”,马力指出,“包括仪式感美妆、科技美妆、本土美妆、高端美妆、安全感美妆和快乐美妆。”

5种美妆关键消费者

现场,马力还带来了WGSN推出的、由消费者情绪和消费者群体特征构成的消费者研究模型。

其中,消费者情绪包括恐惧、去同步化社会、适当的韧性和积极的乐观主义,消费者群体则包括稳定者、划清界限者和新乐观主义者。

据马力介绍,稳定者,崇尚“少即是多”,提倡少买、精买,注重自我提升、而不是跟随潮流;划清界限者,追求事业和生活的平衡,对注入了本地文化和环保理念的商品更青睐;新乐观主义者,主要指Z世代群体,“他们经历了中国经济发展最快的时代,期待用数字技术去拥抱充满希望的未来。”

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基于此,WGSN预测出了未来的5大美妆关键消费者,即视护肤为一项长期行为、愿意投资创新产品的科学派美容消费者,也称“护肤投资者”;喜欢创意彩妆,视彩妆为一种艺术形式的“另类创意者”;把快乐当作活性成分、跟着直觉走的养生的“正念享乐主义者”;爱好新型美容、模糊了实体和数字身份界限的“社交媒体达人”;以及青睐本地品牌和本地原料、注重环保并努力使地球变得更美好的“尽职者”。

5大美妆核心理念

马力指出,2022年,美妆行业有5个核心理念。

第一,再生设计,主要体现为环保包装、避免浪费和聚合精简。

环保包装,比如用肥皂等材料制成的包装,在使用过程中会逐渐溶解、从而实现零浪费;避免浪费,比如使用卷压棒等环保工具,以确保产品可以一滴不剩地完全用尽;聚合精简,即产品将多种功能集于一身,“像Iris&Romeo推出的五合一护肤品,集补水抗衰老精华、保湿霜、防晒和粉底于一身。”

第二,正念享乐,主要体现在产品为消费者带来精致、高端的体验,提升情绪。

会上,马力列举了相关案例,包括强调“泡澡沐浴的重要性”的洗浴品牌Bathing Culture、英国百货Harrods十大最昂贵的产品之一莱珀妮夜间焕颜精华,和主打精致有机美容体验的Cultivate Apothecary定制产品。

第三,科技加持,包括数字技术、算法分析和3D打印技术等。

马力表示,“数字虚拟技术可以表达个性,算法则可以分析皮肤和身体状况、打造个性化护肤系统,3D打印技术则可以制作彩妆。”

第四,立足本地,即利用生态原料、本地化原材料,进行小批量、少成分地手工制作。

比如,AMLY Botanicals的面部喷雾、精华和面膜所使用的矿物质水,来自于该品牌所在地“英格兰东萨克斯郡农场”的野草花甸之下,Wildling的纯天然产品采用了可持续的野生培养植物原料,Manasi7的小批量生产和减速上市模式则旨在减少对环境的影响。

第五,求生商机,包括安全、抗污染设计和减压设计等。

为应对恐惧和不确定性,未来美妆品牌还会提供“让消费者感到安心”的产品和服务,“包括像抗污染、保护皮肤的功能设计,和一些用来减轻压力、静心宁神的口服美容产品等。”马力如是表示。


作为行业的年度盛事,中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点,也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。


本届年会由莹特丽、佩莱集团、雅奇、CIBE中国国际美博会战略合作,主题为“相信品牌”。参与主论坛的演讲嘉宾包括:环亚集团总裁吴知情、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明、上美集团副总裁刘明、佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗、三福百货美妆事业部总监刘强、H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary、莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦、一期一会品牌创始人费琪文等。


点击进入年会专题页,了解更多现场精彩内容。


重磅活动预告:2022第二届CiE中国化妆品创新展(简称CiE2022)将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆,展出面积达6万㎡,预计专业观众超过4万人,美妆行业的重要客户,都将汇聚创新展。


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