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一期一会 : 让品牌建设走在流量之前 |相信品牌 ⑥

品牌原创 李静怡 记者 ·  2022-01-14
开启“鲜护肤”时代。

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把一个高约5厘米的小瓶子扭开,再轻轻晃动瓶身,如魔术般,瓶中绿色的液体瞬间变成蓝色。

这是新锐护肤品牌一期一会的代表作之一——蓝铜胜肽太空喵精华。据品牌创始人费琪文介绍,这一产品采用了分舱结构,用户在使用时能够将内外舱的物质融合,以此实现即时、亲手生成蓝铜胜肽。

在经过上百次改版后,费琪文对这个独具巧思的产品感到满意,市场也给出了良性反馈: 11月,太空喵精华通过老爸评测的检验,获得老爸抽检标志授权;在其首次登陆官方直播间3小时后,便实现销售额近50万的成绩,上市仅1个月,已历经三次断货。

事实上,这不是一期一会在行业内首次出圈。去年9月,一期一会旗下“富勒烯卡片霜”面市仅3个月,就登上天猫紧致面霜排行榜TOP 1;同月,成立仅4个月的一期一会还获得了数千万元人民币的A轮融资。

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一期一会创始人费琪文

这个已经45岁的行业“老炮儿”,在两年前选择了自己创立品牌。“很多人跟我说,‘先活下来再做品牌’。但是我觉得,如果想盖摩天大楼,就需要从一开始打好地基。做品牌也是一样的,品牌建设始终是应该走在流量之前。”在2021年中国化妆品年会上,费琪文如是说道。

行业“老炮儿”的思索:

“传统产品不匹配今天的消费者”

按照费琪文的说法,“如果我不能做出让人震惊的事情,那我没必要从头开始”。

在2020年创立一期一会之前,费琪文曾担任某国产头部护肤品牌市场部管理要职,带领品牌连续数年冲上双11国产美妆品牌销售榜首。

或许是亲历过时代更迭的人更能看清时代轨迹,在化妆品行业沉淀十余年后,费琪文发现,已成为消费主力的“95后”人群自我意识觉醒,有了自己的价值主张和生活态度,反映在消费习惯上,则是他们开始摒弃同质化的产品,转而追求产品独特性。

“传统的产品和营销模式已经不匹配今天的消费者”。那么,当下的消费者到底需要什么样的产品?

为了搞清这个问题,费琪文从两个层面进行了研究。

首先从行业跳脱出来,将视⻆放大到整个消费市场,他发现,凡是能够穿越消费周期而依然存在的品牌,都向用户传递出了自己的核心价值观。

“耐克门店不在商场入门处,但是消费者愿意去找它,因为耐克向消费者传递出‘面对困难要敢于挑战’的精神;Iphone某款手机信号经常不好,但是粉丝们愿意接受它,因为产品只是乔布斯理念的物化,粉丝们选择支持。”

其次是洞察消费者的底层护肤需求。通过与同行沟通、与消费者互动,费琪文意识到,“安全有效”虽然已成为护肤产品的“准入门槛”,但如今绝大部分的产品并不能达到这一标准。

“最主要的问题其实出在包装上”,当所有人的目光都聚焦在内容物上时,费琪文转换视角,发现了更加普遍的问题:“大瓶大罐包装的护肤品,开封后可连续使用数月,这样不仅容易使内容物失活,长期接触空气与皮肤,还会污染产品。再好的内料也无法解决这个问题。”

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由此,主打“今日份鲜护肤”理念的护肤品牌一期一会应运而生。

据费琪文介绍,品牌名取佛教“难得一面,世当珍惜”之意,以此凸显品牌价值观;产品则采用独立小包装,保证消费者打开产品包装的时候,都是产品内容物第一次接触空气,以此实现内容物的安全及功效最大化。

上百次测试:

“解决体验感问题无法走捷径”

理论上而言,从大包装换成小包装,听起来似乎难度不大,但一期一会团队为此耗费了大量心血。

由于蓝铜胜肽极易失活,为了最大限度保证产品的活性,一期一会蓝铜胜肽精华采用了“分舱锁鲜储存”技术,其外舱为透明质地的三肽-1,内舱则是呈绿色的葡萄糖酸铜。当用户扭开并晃动瓶身,内外舱之间便会出现一条通道,两种物质瞬间融合,生成蓝铜胜肽精华液。

据费琪文介绍:“某些活性成分和另一种配方叠加时,会加速该成分失活的速率。为了解决这一问题,我们特意设计了双舱环抱系统,巧妙地将三肽-1和葡萄糖酸铜这两种‘不可组合’的成分结合在一个产品中,在高效和温和的肌肤体验之间取得了平衡,以此保证蓝铜胜肽的功效最大化。同时,小包装设计,也不用担心蓝铜胜肽因储存时间过长而被污染”。

除了瓶身的设计极为复杂,蓝铜胜肽瓶盖的设计过程也并不简单:是使用苍白色还是奶白色;哪里用光面哪里用哑光面;什么质感才能让做了美甲的手轻易打开......要解决这些体验感问题无法走捷径,只能靠员工与消费者经历成百上千次的测试。

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2021年7月,老爸评测深度参与蓝铜胜肽精华研发生产的各个环节,其内部专家、商务团队对产品配方、安全性、功效性等多个方面进行检测,并邀请了31位年龄在28—48岁之间的志愿者,连续使用28天蓝铜胜肽精华,并同步进行了30项肌肤测试。

经测试,长期使用一期一会蓝铜胜肽精华后,这些志愿者们的面部皱纹面积、长度等均有不同程度的缩小。同时,其皮肤光泽度、紧致度分别提升27.59%、22.19%;经过风险检测,蓝铜胜肽精华内所含重金属、微生物、防腐剂等成分,也均复合检测要求。

在历经4个月的漫长检测后,一期一会终于在去年11月获得了老爸抽检标志授权。据悉,“一期一会是老爸评测6年来首个产品还未上市就确认合作的新品牌”。

打造年轻化IP:

“无趣的人生让人受不了”

除了安全有效,作为面向“95后”消费者的品牌,年轻和有趣,也是一期一会的品牌基因。

作为掌舵者,费琪文始终重视与年轻人的链接。一个典型的细节是,他办公室的门几乎从未关闭过。

费琪文笑称,起初不打算单独设置办公室,因为觉得“没必要”,但玻璃已经定好了,退不掉,他妥协,但还是有一些坚持:办公室全部采用透明玻璃,且不安装帘子。

办公室里专门为他配备了桌椅,但他也很少坐在那里办公,只有访客到来,为了不打扰员工们工作,他才会去那间办公室。

多数时候,他都与员工们坐在一起,尽量消弭和年轻人的边界感,开发产品时大家坐在一起讨论,各自提出自己的建议,“每个人都是产品经理”。

而面对无法亲自接触的年轻消费者,费琪文则通过打造年轻化的IP实现这种链接。

公司创立不久,员工在楼下发现了一只流浪猫,便带回了公司喂养。费琪文为这只猫取名“三三”,并以三三的形象设计了一期一会的品牌logo:一只猫趴在女孩儿头上。

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如今,三三已经成为一期一会的品牌IP,在公众号、微博等社交平台上,他们将三三打造成一只来自太空的“太空喵”。为了让产品形象更有趣,费琪文在蓝铜胜肽精华本已足够复杂的包材工艺上,提出了新的要求:在原本为半圆的瓶盖上加上两个猫耳朵。该精华也因此又被称为“太空喵”精华。

“原来的设计已经很好了,但是无趣。我希望能有一个更有趣的形象,无趣的人生真是让人受不了。”

2022CiE中国化妆品创新展(简称CiE2022)将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了5大展馆,展出面积达6万㎡,预计专业观众超过4万人,美妆行业的重要客户,都将汇聚创新展。

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