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中国化妆品大会原创 品观 记者 ·  2022-08-25
洞悉趋势,嗅探风口。

“未来十年应该是一个非常痛苦的历史时期,全球经济会持续衰退。”

近日华为创始人任正非的一番话,传遍社交媒体,给本就疲软的商业市场又添了几分冷气。事实上,这种冷气,也被不少美妆从业者感知。不论产品开发、营销打法还是平台渠道,都在历经阵痛。

这意味着,行业此前的经验,将不断失效,并不断被新生事物和思想所重构。在这种涅槃新生中,痛苦不可避免,而韧性,成为企业穿越经济周期必备的精神。但另一方面,重构,往往伴随着新生,谁能提前洞察机会和趋势,谁就可能开辟新的增长蓝海。

今日(8月24日),由品观和化妆品观察主办以“韧性生长”为主题的2022(第十五届)中国化妆品大会三大分论坛同步举行。在功效护肤论坛、营销创新论坛和新品开发论坛上,近30位业内精英分享了美妆的前沿趋势,为产业接下来的走向指明了方向。

功效护肤论坛:

千亿市场迈入博弈新时期

中国化妆品市场,格局已然生变。国家统计局数据显示,国内上半年化妆品零售总额同比递减2.5%,为10年来的首次下滑。这意味着,行业从过去的增量时代迈向存量时代。在此背景下,于时代博弈中,功效护肤成了上下游玩家们的共同新出路。

乐美达生物ODM市场负责人李伟介绍,目前,如华熙生物营收利润取得双位数增长的企业,增长来源皆是功效护肤品。美丽修行合伙人徐红也表示,乘国内功效护肤快车道,80%国货品牌发展速度飙升。

从数据上来看,Euromonitor欧睿国际首席分析师KellyTang透露,相比全球功效护肤市场,我国该市场过去五年(2016-2021年)年复合增长率为TOP1,达34%,预计2024年市场规模将超千亿。

功效护肤大热之下,企业下一步该往何处走?

其一,做功效明确、差异化的产品。

在中通生化总经理朱洪看来,以前,部分企业是靠堆积功效做产品,而现在,企业首先要破除功效化妆品“破除百病”等误区,建议企业从“六选三定”上做功效产品。

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中通生化总经理朱洪

具体而言,所谓“六选”,就是选渠道、人群、功效、 包装、原料和背书。而“三定”, 则是定产品、定目标、定预算。在定产品上,他尤为强调,相比功效叠加,一品一功能是最佳选择。

对功效护肤细分赛道敏感肌市场颇有研究的远想生物科技、无敏氏品牌负责人张漾也表示,用户趋于理性,追求高活性、高功效的产品,主打微生态及角质层屏障修护、炎症消退等功效的产品更受到市场青睐。“对于品牌来说,需要精准高效,给到用户真正需要的产品。”

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远想生物科技、无敏氏品牌负责人张漾

伟博海泰生物集团创始人李和伟则表示,企业面临着经济下行、监管趋严、行业内卷等宏观大环境,可通过“差异化”出圈。以冻干面膜为例,伟博海泰通过研发无刺激、强功效、肤感多样化、使用更便利的产品,帮助客户重新定义了“爆品”。

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伟博海泰生物集团创始人李和伟

上海家化玉泽品牌负责人薛莹分析道,后疫情时代,消费者更客观理性,更追求产品品质、更信赖专业人士,建议企业建立一套属于自己的产品创新机制。以玉泽为例,其通过专注皮肤屏障自修护研究、联合国内外顶尖皮肤科专家成立皮肤健康研究专家委员会、建立独有的安全性评价体系等,才能不断推出有竞争力的产品。

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上海家化玉泽品牌负责人薛莹

除了上述市场端观点,美丽修行合伙人徐红基于消费者端大数据建议,品牌应强化产品使用体验与成分,不过分拔高消费者的期待值。

其二,加快提升生物技术创新能力。

“生物技术在化妆品行业的应用已然成为众人关注重点。”现场,行业权威专家、医学博士刘玉亮表示,功效化妆品的未来在于生物学,如可通过植物基因编辑,可获得质量更高、更易使用的有效成分。

美中生物董事长兼首席科学官涂桂洪也认为,行业由精细化工走向生物美肤已成趋势,现阶段,合成生物学已经进入到实际应用,并用于修护、祛痘、舒缓、祛皱系列化妆品,未来合成生物的应用会更加广泛。

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美中生物董事长兼首席科学官涂桂洪

他具体阐释道,合成生物学一是能极大提高原料的安全性,二是可有效降低成本,如可通过合成技术合成NMN这一原料,降低企业开发成本。

李伟同样发表了类似观点,她表示,生物技术从1.0基础发酵时代、2.0微生物定向发酵时代,目前已迈入合成生物时代——通过人工设计新的生物系统或改造旧的生物代谢过程,从而实现新的功能或新物质合成,“以合成生物学方向的发酵力量正成为化妆品原料可持续发展的引擎。”

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乐美达生物ODM市场负责人李伟

莱博药妆技术(上海)有限公司总经理蔡艳则指出,未来,仿生技术在化妆品产品中的应用将越来越广泛,开发含有双维仿生结构的护肤品,将是未来中国化妆品市场的发展方向。

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莱博药妆技术(上海)有限公司总经理蔡艳

其三,功效护肤也可善用新介质。

玩美移动集团中国区市场总监何凌表示,已经过了酒香不怕巷子深的时代,传达产品优势、吸引消费者心智也应是企业布局重点。企业可以利用数字化的VR、AR营销工具获客以及让消费者复购。

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玩美移动集团中国区市场总监何凌

“如数字化的VR、AR工具可以检测功效护肤品用于皮肤或身体后的变化,让消费者第一时间知道用完产品后的效果;同时它也可推荐消费者更适合自身肤质的美妆产品。总体上讲,上述工具可帮助品牌实现消费者的转化。”

新品开发论坛:

创新是产品出圈的关键

新规之下,新品开发“备案难、周期长、成本高”成了行业共识。在此背景下,如何快、准、狠地推陈出新,让产品快速“出圈”显得尤为重要。

“开发新品不能脱离市场趋势”,在科丝美诗战略市场部产品开发总监王俊迪看来,超个人化定制、根源修护、微生态、精准化护肤以及以妆养肤等,都是如今的热门趋势。

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科丝美诗战略市场部产品开发总监王俊迪

WGSN趋势总监门淑萍则指出,挖掘人体阶段变化并据此研发产品是未来发展趋势之一,譬如,针对孕期、生理期等不同阶段的皮肤状况,开发生理期美妆或孕期美妆。

英敏特资深分析师靳尧婷以抗皱为例分享了一组数据,有55%的消费者认为眼圈、眼袋是衰老的迹象,61%则关注细纹,还有71%的消费者更关心解决皮肤松弛问题。她由此给出了开发新品的建议,“消费者护肤需求更加细分化,研发针对某一特定年龄群体并直击痛点的新品,会激发消费者的兴趣”。

那么,在洞悉发展趋势后,品牌应如何出圈?

“在趋势上迈出一小步”,这是王俊迪给出的答案。譬如,当定制化妆品成为焦点,相较于为痘痘肌打造祛痘产品这种广义上的定制,科丝美诗可提供一对一的专属私人定制服务,做到一人一配方,“创新,就是科丝美诗领先其他企业所迈出的一小步”。

贝迪生物总经理助理、技术开发部经理程咏梅,则围绕功效护肤给出了自己的建议,“20年来我们一直专注于研究活性胶原这个细分领域,用极致研发去保障产品的功效”。

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贝迪生物总经理助理、技术开发部经理程咏梅

“产品创新首先就是科技创新”,在绵俪集团产品总监张婉雯看来,由于专业技术有一定的认知壁垒,如何让用户快速感知产品科技,成为品牌的重要课题,“在这种情况下,品牌应从用户角度出发,让护肤科技能被直观感受”。

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绵俪集团产品总监张婉雯

当然,一款好的产品,应是功效和颜值兼具。英硕集团创新部总监孙立伟指出,对于品牌来说,符合品牌调性及流行趋势的包装设计,不仅具有提升品牌形象的作用,更能够“以产品为抓手,达到占领客户心智的长期目标”。

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英硕集团创新部总监孙立伟

值得注意的是,合法合规,是开发新品的前提。会上,SGS化妆品服务中国区首席技术经理李继超特别强调,目前大家都处于“摸石头过河”的阶段,市场处罚案例中虚假宣传占比较高,“产品的功效宣称‘宜保守,勿激进’”。

营销创新论坛:

吃透底层逻辑,创新各显神通

2022年,对于不少美妆营销人而言,可能是有力无处使的一年。各种外部因素的叠加,让过往的营销手段屡屡失效。不过,也有一些品牌保持了远高于行业均值的增速,比如山东福瑞达旗下的颐莲。去年,在创新营销打法的引领之下,颐莲营收高达7亿元。

福瑞达生物股份副总经理、颐莲品牌主理人谢锐认为,在过硬的产品基础上,这得益于内容和传播两大维度的创新。

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福瑞达生物股份副总经理、颐莲品牌主理人谢锐

与大多数人理解的不同,她认为的内容创新,是要像一个真正的伙伴那样,去懂得消费者,通过满足他们的欲望,赋能他们的生活,共燃他们的热爱,超越他们的期待。

而在传播层面,颐莲为了捍卫旗下补水保湿喷雾这一经典产品的原创知识产权,在打假过程中融入了不少社交媒体范畴的创新玩法,如邀请知名网红萌叔做打假视频、采用RAP说唱形式制作病毒视频等,由此实现营销效果的加乘。

全域增长创始人狮明亮也认为,内容化的全域营销,是突破营销瓶颈更有效的增长体系。

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全域增长创始人狮明亮

狮明亮分享了内容化的三大方向,门店内容化、产品内容化和品牌内容化。比如,在门店内容化上,他和合伙人一手打造的喜燃,会强调它是“线下版的小红书”、“李佳琦的仓库”等,以此强化消费者的认知。

他还指出,实现内容化,需要有6大核心要素,如基于用户痛点的需求,打开用户认知度的场景、有价值感的信息、让用户有效互动的行动、适配平台的核心算法以及矩阵化的闭环组织。

蓝鲸私域创始人高海波则提出了全域营销的创新玩法——用私域联动公域,让增长自带“杠杆”。

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蓝鲸私域创始人高海波

高海波认为,私域的核心是“降本增效”。降本,即通过私域的引导和KOC的培育,降低原来的营销成本;增效,是将单次的ROI,变成长期的ROI,比如复购率的提升。他表示,公域是大海,可以钓鱼,私域是鱼塘,可以养鱼。所以应该公域营销和私域沉淀两条腿走路,不断私域化用户,成为自己的私域流量。

除上述专业的营销打法,也有不走寻常路的营销“高手”。

伊斯佳总经理梁雪,基于染发、护发需求的上涨,为品牌营销指出了一条“新路”。她指出,中商产业研究院数据显示,中国染发行业高速增长,2021年市场规模增长至214亿元,同比增长24%。根据天猫淘宝2020年染发膏品类TOP10排行榜,国产品牌占据5席,市场占比合计19.01%,仍有突破的空间。

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伊斯佳总经理梁雪

因此,针对消费者不同的护肤场景和需求,伊斯佳打造了全套头疗发疗解决方案,可以一站式满足消费需求。譬如,伊斯佳打造的产品矩阵包括了全新分级护发精油,头皮预洗系列、锁色炫亮洗护系列、专为烫染受损头发研制的头皮烫染修复套组,以及固发防脱系列产品等。

寻荟记创始人林瀚,于2015年创立品牌之后,一直在考虑如何讲好植物品牌的故事。他表示,品牌一直在做两件事,一是很用心地做中国成分,一是真实地向消费者传递品牌在做什么事情。

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寻荟记创始人林瀚

去年,当寻荟记位于海南的一片芦荟种植基地遭遇极端天气而导致芦荟全部死亡时,林瀚并没有回避这样一个敏感的话题,而是很真诚的跟公众进行了坦诚沟通,取得了意想不到的品牌效应。他说,“我们新一代创业者除了产品这件事,要在内容、情感层面拥有更强的自信和执行力,与消费者找到共鸣。”

在全域营销的环境下,抖音、小红书、知乎等平台,已是各大品牌的必争之地。而不同平台,也有各自的“独门秘笈”。

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盈恩科技创始人何芷瑩

盈恩科技创始人何芷瑩指出,当前美妆行业存在自然流量不可控、美妆投放竞争激烈和投放成本逐年上升等内卷问题。而小红书的“KFS思路”,值得品牌试水。“K”就是KOL,也就是搭建高效的、高质量的内容。“F”就是FEEDS就是信息流,科学进行测试,放大曝光。“S”就是SEARCH要做关键词的精准卡位,拦截有效用户。该模式拥有低成本、放大笔记价值和沉淀用户资产等方面的优势。


中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。

本届大会由贝豪集团、妍丽战略合作,主题为“韧性生长”。

点击进入会专题页,了解更多现场精彩内容


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