摘要 从一棵幼苗长成大树，晨龙牢牢抓住了两个根本，一是品牌，二是渠道。而为终端客户打造多元化的服务、分销、物流平台，是其更大的目标
文/《化妆品观察》 杨晓峰
河北的化妆品市场，代理较为集中，实力却参差不齐，有回款过亿的大户，亦有举步维艰的小兵。相比之下，晨龙化妆品销售有限公司起步并不算早，发展却极为迅速，十多年时间，便由一个数十人的小团队，发展成为拥有两三百员工、回款过2亿的行业巨头。
从一棵幼苗长成大树，晨龙牢牢抓住了两个根本，一是品牌，二是渠道。正因为在品牌选择上的前瞻性，品牌营销上的务实性，使得晨龙能够及时汲取自己所需的养分，促进整个体系的壮大。而零售渠道这块土壤，晨龙也悉心培养，力图使自己的根基扎得更深，更广。
2014年，代理市场竞争更加激烈，而晨龙，也迎来了自己的“服务元年”。为终端客户打造多元化的服务、分销、物流平台，成为其更大的目标。积土成山筑高台，品牌与渠道并重的晨龙公司，为了实现这一愿景，在土壤的培育上，将会倾注更大的精力。
精准定位，品牌选择有调性
晨龙与化妆品结缘，发端于美容院。上世纪90年代，现晨龙公司总经理段亚静还在银行工作，一次，她偶然接触到朋友的美容院，觉得不错，深思熟虑后，便辞去工作，自己也开了一家。
经营美容院，使段亚静认识了不少化妆品业内人士。1998年前后，正值美素征招河北代理商，与品牌方关系熟络的段亚静，出于对化妆品的喜爱，最终接下了这副担子。2000年，专注于代理美素品牌的河北晨龙化妆品有限公司正式成立。
据晨龙副总经理王超介绍，前期在做专业线时，美素在晨龙的销售额已达几千万元。而今，美素已成功实现向日化线的转型，作为伽蓝集团旗下的主打品牌之一，目前正向国内高端化妆品行列迈进。王超表示，高端定位十分准确，其品牌形象也将得到伽蓝集团的重新打造。其实从一开始，美素的品牌调性便与晨龙的价值观十分契合，可以说，二者是一同成长起来的。直到现在，美素也是晨龙回款额占比最大的品牌之一。
>>“培养土壤，土壤好了，树就能长得好。”王超用这句话为晨龙公司的渠道策略做了最好的注脚
而对晨龙公司来说，最为成功的当属选择了自然堂。在伽蓝的产品体系中，各品牌的定位其实是不同的，自然堂与美素的差异，便在于其走的是大众路线。除了雪润皙白系列，在晨龙的百货及专营店渠道中都有自然堂，这是其他品牌所实现不了的。如男士系列及彩妆，就只走百货渠道，不往专营店供货。
晨龙如此安排，主要是考虑到品牌的调性，产品在什么样的渠道更有销售力，都经过了细致深入的市场分析。自然堂能够百货、专营店“通吃”，除了其知名度，还有其对不同渠道极强的适应能力。
王超表示：“自然堂有专门的推广策略，概括起来，即‘一个好位置，两块好形象，三场好活动’。第一，店内位置必须最为显要；第二，要有至少两块好的宣传橱窗或户外广告；第三，要有大量活动跟进，主要是终端的沙龙、路演等大型活动的开展。”
美素、自然堂等伽蓝体系的品牌，在晨龙一直保持着主打地位，而其市场表现也不负晨龙所望，目前的回款总额，达到了晨龙公司总回款的50%，成为晨龙实现快速发展的主要推动力。晨龙公司已经位列伽蓝龙俱乐部成员，该俱乐部入会标准为：1、回款额过亿；2、营业额过10亿。可以想见，自然堂、美素在晨龙公司的销售力有多大。
彩妆品牌在晨龙也占据着相当重要的位置，目前，晨龙所代理的彩妆品牌主要为玛丽黛佳和韩国爱丽。玛丽黛佳吸引晨龙的，是其时尚新潮的产品特点，及特立独行的艺术个性化品牌运营思路。而爱丽，在国外有几千个单品，国内也有两百多个，其产品的丰富性，可以满足更多彩妆消费者的需求，因而得到晨龙的青睐。
2013年10月，爱丽被晨龙纳入麾下。2013年年底，石家庄勒泰中心上了一个爱丽的柜台，不到一月，销售额已过10万元，足见发展势头不错。
2014年，晨龙将拓展近20家彩妆百货专柜，主要针对的就是彩妆品牌。
此外，森田药妆的专业性，容园美的良好口碑，皆成为晨龙品牌选择的依据。而像千喜香水、爽护士活氧卫生巾等，除了其优良品质及个性化外，晨龙看中的，还有其对推动公司品类化战略所起的积极作用。
王超强调，晨龙对代理品牌的选择，一直坚持自己的原则，品牌调性既要与公司匹配，又要契合当地市场实际。曾经有一些不错的品牌主动找到晨龙，但由于经营策略和方法与河北市场环境特色并不相符，经营起来比较困难，尽管牌子不错，也最终放弃。
有的放矢，终端网点巧培育
对于代理品牌来说，网点多了路好走。但于晨龙而言，更注重的是网点的质量。“现在竞争很激烈，不管日化店也好，百货店也好，土壤好了，大家才有好结果。”王超口中的“土壤”，即百货、专营店等零售渠道。
王超透露，河北全省大小日化店在3000家左右，而晨龙目前已握有其中的1100多家，都是A、B类的优质店。他指出，在河北境内，晨龙要想自己的市场规模最大化，就必须与全省50%的日化店合作，因而，将专营店网点拓展到1500家，是晨龙下一步的目标之一。当然， A、B类店依然是不变的选择。
然而，优质网点的拓展并不容易。位于中部的石家庄市，城区人口只有两三百万，城市体量小，而商超百货密集、强势，像北国超市就有三十多家，基本快达到饱和状态。相比之下，专营店就显得羸弱许多，单店产普遍不高。这对以“单店质量”为拓展网点主要标准的晨龙来说，无疑是个大问题。
王超分析指出，当地的日化店，主要存在三方面的瓶颈：
1、较之前几年，专营店增速放缓。尽管当地零售市场的销售额每年都能有所增长，但增速放缓的问题，在很多门店都普遍存在。
2、随着市场的快速变革，如何保持良好盈利模式和利润水平。房租、人员等成本上涨是主因，县城房租一天就达到了每平方米7到8元，市区更不必说。一些比较大的店，一年几十万甚至上百万的租金都有可能。此外高额的工资成本，使得经营者压力极大。
3、如何实现可持续发展。新的业态不断进入当地化妆品市场，使得商圈分流，除了县级百货和超市对日化店造成的威胁，电商对日化店亦有冲击。
为了使专营店这块“土壤”更加肥沃，晨龙公司围绕三大瓶颈，采取了一系列行之有效的扶助措施。
其一，销售的问题，主要是把客流引回来。对此，晨龙主张的是摒弃传统的海报宣传、买赠、买减等方式，而是让店家学会分析80后、85后、90后的消费特点，针对不同人群，制定出不同的促销方案。
此外，晨龙还给予客户零售技术方面的支持，邀请了专家，为合作客户讲解微信的营销。出资50万元赠与优质客户新兴的微信管理软件。微信平台能提供微媒、微网站、微商城、微信销售等多种功能，诸如促销、抽奖等活动，微信都能实现，这种新颖的营销模式，可以提升店铺的隐形竞争力。
其二，增加利润的问题，主要从品类入手。晨龙近年代理了一些面膜类、香氛类及女性护理用品，将专业性、功能性产品引入专营店中，全方位地满足顾客的需求，也可以带来一定的客群。
其三，在推动店铺可持续发展方面，晨龙鼓励客户开连锁。部分客户出现资金困难，晨龙都会给予大力支持。
其四，在打造店铺时尚感方面，请行业人士从灯光、格局、道具、陈列等方面给专营店集中授课，帮助日化店提升整体形象。
其五，加大对日化店销售人员的培训。
其六，邀请行业内专家，比如白云虎老师等给日化专营店老板进行阶段性授课，教授经营管理等实际问题，一对一现场答疑解惑。
其七，依托行业协会力量和优势，定期与各地代表性店铺召开销售分析会议，共同制定阶段性销售策略。
其八，加大终端促销力量投入，加快销售流转周期和速度。
事实上，专营店遇到的一些问题，百货店同样存在，比如买减等促销手段，使得供货商和百货都没有多大的利润空间。因而，2014年，晨龙也会将一些措施积极向合作的百货店灌输。
目前，在培养消费者对品牌的忠诚度，从而拓展百货客源方面，晨龙已经做了一些尝试。通过分析，晨龙公司发现，商场周围都是最好的商圈，商圈都有酒店、医院、学校等场所，而酒店服务员，医院的医生、护士，以及学校的老师，年轻的居多。鉴于此，晨龙公司将“美丽课堂”推向这些酒店、医院、学校，讲解如何化妆、护肤等方面的专业问题。讲解的过程中，又间接推广了晨龙所代理的品牌。
另外，百货店再准备一些小赠品，顾客到店里，只要出示工作证，即可领取小礼品，以此引客到店，拉近与消费者的距离。
“培养土壤，土壤好了，树就能长得好。”王超用这句话，为晨龙公司的渠道策略，做了最好的注脚。
2013年，晨龙公司的总回款额超越了2亿，这对于一个仅仅成立13年的代理公司而言，着实不易。而今年，戮力前行的晨龙人，将目标放得更高，力图搭建一个集代理、物流、分销于一体的一站式购物平台，不仅局限于化妆品类，相关的个人卫生用品、护理用品、生活用品等都会涉猎。在百舸争流的河北代理领域，注重培育土壤的晨龙，定会有更加值得期待的表现。
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