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科丝美诗崔京:中国品牌一定有市场! | 未来工厂③

供应链原创 董莹洁 高级记者 ·  2022-09-22
拟斥七亿投建中国研发中心。

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2002年,一位韩国人来上海参加美博会。一个简易的摊位,几张不打眼的简介海报,两个临时找来的翻译,就这么出摊了。

草蛇灰线,伏脉千里。后来的他没有想到,一次摆摊,会转变一个外资企业此后20年的发展方向。

这位韩国男人叫崔京。“前来咨询的人络绎不绝,名片都收了一大堆。”再忆起那天,崔京依然很兴奋,“中国肯定有市场!”

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科丝美诗(中国)化妆品有限公司总经理、科丝美诗集团副会长崔京

彼时,科丝美诗工厂、销售都在韩国,无法和中国客户良好的对接。崔京萌生了在中国建厂的念头。2003年,崔京只身背上背包,频繁来中国调研,为建厂选址。

往北,他去了哈尔滨、沈阳,北京、天津、山东;向南,他到过上海、杭州、苏州、无锡、成都、重庆、广州。一年多时间,“但凡基本具备建立化妆品厂条件的城市,都跑了一遍。”

最后瞄准了上海。那时,联合利华、欧莱雅、资生堂等外资巨头已经在上海成立了中国总部。2004年4月19号,崔京辞去在韩国总部的职务,怀揣着10亿韩元,又一次来到上海,下定决心、不留后路——一定要让科丝美诗在中国落地。

崔京在上海奉贤奉浦苑租了一间三室一厅的民房。几个月后,002号员工申英杰(现科丝美诗(中国)化妆品有限公司总经理助理)来了。当年10月9号,科丝美诗中国公司正式注册成立,一个时代的大幕拉开了。

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企业名称:科丝美诗(中国)化妆品有限公司

企业创立时间:2004年

主要生产品类:护肤、彩妆、洗护、面膜等

主要合作品牌:宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、卡姿兰、自然堂、百雀羚、完美日记、花西子等

工厂产能:上海工厂单月产量突破5000万支;广州工厂单月生产量突破1600多万支

研发人员数量:超350名


“90度的水,沸腾只在一瞬间”

在崔京看来,科丝美诗中国的演变历程,可以划分为三个阶段。从中,也可清晰地窥见中国化妆品代工厂的发展脉络。

创业头4年,是科丝美诗“摸着石头过河”的时期。虽然及早地看到了中国化妆品代工市场的巨大潜力,但崔京坦承,最初几年,科丝美诗确实面临一些困难。比如,本土企业对于ODM模式不了解、不信任,科丝美诗对中国化妆品市场也有陌生感。

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科丝美诗当年的租赁厂房

为了打破这份陌生感,崔京还是选择经常拜访客户。“一般是每周五出发,下周一返回。”崔京解释道,这样不用牺牲工作时间,彼时公司各项事务正迈向正轨,所有事务都需要其亲自监管。

通过不断地向品牌宣导ODM代工模式的优势,科丝美诗用三年时间逐渐取得了一批本土客户的信任。崔京把这个过程比喻成烧开水,“一壶水温度到90度时,可能只是微微冒泡,但这时距离沸腾,其实只是一瞬间的事情。”

申英杰清楚地记得,2008年1月18日,科丝美诗第一座护肤自有工厂落成,结束了厂房租赁生涯,“第一壶水,烧开了”。

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崔京在科丝美诗第一座护肤自有工厂竣工仪式上

在崔京看来,当时这个转机是“熬”出来的,但不是苦熬,而是建立在中国化妆品市场巨大潜力基础之上,有目标、有信心、有节奏地熬。在科丝美诗的第二个阶段,中国化妆品市场的大环境凸显了更加举足轻重的作用。

当时,化妆品市场进入发展黄金期。尤其是2008年全球金融危机后,国内实行了一系列刺激经济的举措,外资品牌和本土品牌都迎来了高速发展。

此后十年间,科丝美诗迈入“自有护肤工厂发力时期”,年平均增长率不低于40%。崔京透露,2008年,科丝美诗曾定过一个名为“202020”的目标,意为到2020年时,实现20亿元(人民币)的年度业绩,实际上,这个目标早在2017年就提前达成。

2016年10月,国家取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,进一步刺激国内购买力。在该政策推动下,国内彩妆市场迎来新局面。次年,科丝美诗彩妆工厂落成,进入“自有彩妆工厂发力”的第三阶段。

此时的国内市场,化妆品从奢侈品定位向日用品过渡,消费门槛降低,消费者意识觉醒。完美日记、橘朵等平价彩妆品牌大量涌现。与此同时,线下经济也快速向线上转移。

“线上渠道和平价品牌的崛起,改变了供应链的整体逻辑。”申英杰强调,彩妆和护肤是完全不同的分类,相比护肤单一的生产工艺,彩妆工艺和设备都更为复杂,因此科丝美诗工厂的生产效率亟需提升。同时,随着线上客户占主导地位,也对科丝美诗的生产周期提出了更高要求。

在此背景下,科丝美诗开启了自动化改革。据申英杰介绍,按工序计算,此前科丝美诗自动化程度仅为7%,但2018年后,自动化程度提升到了60%。

“过去的线下客户,习惯2-3个月的交货周期。当前,我们可以做到从产品概念提出到上市,一个月就为线上客户达成了。”崔京说,这在过去是无法想象的。

今年4月,科丝美诗发布年报,2021年,集团实现销售收入15915亿韩元(约合人民币83亿元),这是其成立30年来的业绩新高。其中,卖了34亿元的中国市场,显然功不可没。

“研发是未来工厂的基本盘”

“科丝美诗可以关掉工厂。”几年前,申英杰在接受化妆品观察采访时,曾开了个玩笑。

这句话的潜台词是,科丝美诗的核心在于研发。科丝美诗集团董事长李庆秀也曾公开表示,科丝美诗会被打造成全球数一数二的研发中心。过去几年,科丝美诗全球研发人员一直呈倍数增加,年销售额的4%都会投入研发。

在中国市场,科丝美诗同样将研发视为突破口。目前在上海工厂和广州工厂,科丝美诗均建有研发中心,研发人员超350名。

从研发方向上看,科丝美诗研发中心分为护肤产品研发部和彩妆产品研发部,负责两大品类产品新配方与新剂型的研发。同时,科丝美诗还设立了素材研发部和研发支援部,职能范围包括化妆品新原料、新技术的开发,以及化妆品包材相容性测试、化妆品功效评测等。

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科丝美诗广州研发中心

申英杰还表示,目前科丝美诗一方面与国内知名高校开展项目合作,将前沿的原料和工艺融入产品。另一方面也与中国消费者深度接触,开展人群测试、化妆品私人订制,以把控市场的趋势和动向。

作为研发中的重要一环,原料创新也是科丝美诗的研发秘诀之一。今年8月底,科丝美诗中国召开了首届原料商大会。崔京在会上透露,科丝美诗深谙掌握原料就是掌握发展的“动力芯片”,从2018年到2021年,科丝美诗的国内新原料引入数增长了2800%。过去两年,科丝美诗的中国原料采购金额也提升了66%。

过去,李庆秀曾说,要让中国研究院尽早独立自主开发配方,而现在,科丝美诗中国已经实现了这一点。崔京直言,早年在研发上,是韩国总部支持中国公司更多,现在逐渐演变为中国公司支持韩国总部更多。

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科丝美诗上海工厂

值得一提的是,2021年新条例的落地,曾给以科丝美诗为代表的ODM企业带来了动荡。

新规首次提出了注册人/备案人制度,即规定获得了特殊化妆品注册证的注册人或通过化妆品备案的备案人,以自己的名义将产品投放市场。此外,注册和备案时还需提交产品配方或者产品全成分。

“研发是工厂的核心竞争力,而配方就是研发的成果,是我们的根基和底线。”冒着部分客户流失的风险,科丝美诗争做注册人/备案人,同时也主动承担起了产品品质安全的责任,最终与所有客户达成一致,度过了这次危机。

在申英杰看来,以前国内工厂是在比拼研发,但在新规之下,“研发是未来工厂的基本盘”。据其透露,接下来,科丝美诗还将斥资7亿在中国建立更尖端的研发中心。

做一艘“灵活的大船”

“船大难掉头”,面对规模庞大的国际企业,市场常常以这句话来叹惜他们在战略决策上的迟缓或失误。

但作为美妆跨国巨头,科丝美诗似乎从未遇过这种难题。申英杰始终认为,“速度和灵活性”是科丝美诗多年来领跑行业的核心优势。

为了预防“大企业病”,科丝美诗要求,“无论有多少级组织架构,任何决策都必须在3级内决策完毕。另外,内部采用矩阵式、网格化的领导结构,遇到紧急问题,部门还会随时进行拆分和抽调。”

这种管理优势在今年年初的上海疫情中,得到了体现。4月1日,科丝美诗临时作出上海工厂停产的决定,同步启动了“双城联动”的应对机制,即科丝美诗广州工厂配合完成上海方面客户的配方打样和新品开发需求。

从备案变更、产品打样、包材物料采购、到生产计划安排、物流运输各个环节,七八十人的团队紧密配合,体现出“一个科丝美诗”的竞争优势。在那两个月时间内,“按金额计算,广州工厂大约帮忙承接了四五千万的订单”。

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同样的快速反应和决策能力,也藏在科丝美诗中国过往十余年发展的细枝末节里。

崔京透露,科丝美诗一直秉持“客户第一原则”,在这个原则基础上,销售部会定期分析客户的现况收集需求,及时为客户量身定制所需产品和服务。

2020年8月,科丝美诗启动“少量生产体系”的柔性供应链以及0BM服务模式。前者是为了追随细分化的市场和碎片化的流量,后者则服务于投资化妆品的圈外人

崔京表示,于品牌而言,过去先生产后销售的模式成本高、滞后性强,难以满足被市场教育得越来越成熟的消费者,而少量生产允许品牌将消费者的需求前置,且试错成本低。

对科丝美诗这样的大体量工厂来说,“少量生产体系”有点像“自找麻烦式的尝试”,但一经推出就受到众多品牌好评。在生产体系的创新之下,科丝美诗的产能也不断刷新记录。截至2021年10月,科丝美诗上海工厂单月月产量突破5000万支。

0BM服务模式的推出,同样快速迎合了当前国内,大量圈外投资者投身化妆品行业的现状。2021年3月,科丝美诗在广州美博会上首创0BM品牌自选银行,“客户喜欢什么品牌,就现场挑选,从概念、策划、品牌注册一直到成品化,科丝美诗提供一揽子服务”。

“用韩国观念抓住中国市场是不可能的,要有彻底‘中国化’的决心。”崔京的这句话意味着,未来科丝美诗在面对中国市场时,还将迎来更快、更灵活的反应。

据介绍,目前科丝美诗的管理层中,中国高管的比重已经在逐年提升。除此之外,科丝美诗还在推进技术和原料的中国化。上述首届原料商大会,就是科丝美诗在后疫情时代,真正扎根中国的策略之一。

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2014年崔京获上海市白玉兰纪念奖

崔京还记得,2014年9月4日,他拿到了由上海市政府颁发给外籍人士的重磅级奖项——白玉兰纪念奖。这是对崔京推动中国化妆品制造成就的肯定,也是对科丝美诗中国多年成果的认可。

现在,他和科丝美诗又有了新的目标,“助力中国民族品牌复兴,让中国品牌站到世界品牌之林。”

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