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开局爆量!薇诺娜缔造双11增长新空间

品牌原创 王娜 记者 ·  2022-11-03
聚光灯下,薇诺娜走向大国品牌。

今年双11,薇诺娜又打了一场“漂亮仗”。

据官方数据,在10月24日双11预售首日,薇诺娜成为唯一破10亿元的国货美妆品牌。10月31日晚,双11正式开局,薇诺娜在天猫平台开售3小时销售额超去年首日全天,截至10月31日24时,荣登天猫美容护肤类目第6位。

在京东、唯品会、拼多多等平台,薇诺娜也斩获多项佳绩:京东渠道开售1小时销售额即超去年同期全天;唯品会渠道开售90分钟销售额超去年同期全天,并成为唯品会美妆类目国货第一;拼多多渠道,开局首日销售额同比增长285%,并且登顶拼多多美妆超星星品牌销售排名榜。此外,贝泰妮集团旗下第二大核心品牌薇诺娜宝贝也表现喜人,开售4小时便跻身天猫母婴护肤类目TOP2。

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骄人成绩的取得,并非一蹴而就,其背后是品牌始终抱定初心。12年来,薇诺娜坚持以专业视角聚焦敏感性皮肤打造卓越产品力,并在营销布局上坚守品牌调性、勇于突破创新,最终铸就了独属于品牌的强大号召力。

跨界联名,营销再出奇招

对于美妆品牌们而言,今年双11的意义远甚往年。在经历了大半年的消费疲软后,这场年度大促对市场元气的恢复尤为关键。但在存量市场环境下,品牌若想赢战双11,势必要拿出一套行之有效的精准营销打法,与消费者建立起真正的深度沟通。

那什么才是有效的营销方式呢?实际上,好的营销传播从来不是对消费者的单向输出,而是引发更多用户的情感共鸣。一向擅长以营销赋能品牌传播的薇诺娜深谙这一点,在今年双11打出“无惧敏感,特护相伴”的主题,借助创新的跨界联名营销玩法,实现成功破圈。

11月2日,中国青年报X薇诺娜X五菱汽车X新世相四方联合跨界合作打造的大片《稳住,下一站》上线,呈现出一场经典的跨界营销案例。影片中,薇诺娜携手五菱宏光开启 “特护行动”,特邀复旦大学中文系教授梁永安,与四位年轻人展开了关于成长、未来、时代背景与自我价值的探讨,为迷茫的年轻人开路。正如“W”象征着每个人正在经历的起伏,影片告诉年轻人:在不确定的大环境里,稳定走好脚下的路,就能抵达下一站!

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此次与五菱宏光的强强联合,亦是薇诺娜一以贯之践行品牌社会责任的体现。对于面临多重社会压力的年轻人,薇诺娜关注到其内心世界并高度共情,由内而外地守护他们的敏感时刻,并给予他们出发探索的勇气。与年轻人同行的价值站位,为年轻人提供有效的情绪价值,让薇诺娜不仅取得了高销量,也再一次彰显了品牌精神与力量。

一个是敏感肌赛道的头部品牌,一个是被誉为“国民神车”的汽车品牌,二者的碰撞不仅促成了一次声量爆炸的营销传播事件,也进一步丰富了品牌印记。究其原因,在于二者之间巧妙的契合:

其一,均在自己的领域精耕细作,并始终坚守初心。

在美妆护肤市场,薇诺娜12年来深耕敏感肌赛道,只为带给敏感肌消费者高效的产品。十余年前,聚焦敏感皮肤护理需求,薇诺娜推出王牌产品舒敏保湿特护霜,此后品牌围绕“敏感皮肤 plus”需求,如敏感皮肤抗衰老、敏感皮肤美白等,不断做产品矩阵的拓展,12年里薇诺娜的产品持续升级,但品牌满足“敏感肌”精准护肤需求的初心却始终不变。

而五菱宏光,数十年来始终秉持“为人民造车” 的初心,力求为消费者提供品质硬核兼具性价比的汽车产品,通过不断升级迭新的汽车产品来满足人们对美好出行生活的向往。

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其二,都具备强大的实力基础,并且不断打破边界,坚持创新。

勇于突破的薇诺娜,不仅创新精准护肤理念,也打造了多个创新营销范本。如今年618大促之前,薇诺娜携手唱作人尚雯婕发布全新单曲《敬最好的自己》MV, 并联手品牌代言人舒淇等发布“无畏敏感,勇敢向未来”的态度海报,以内容和情绪价值引发消费者共鸣。

五菱宏光也依托上汽通用强大的供应链,不断突破界限,推出创新产品。从五菱宏光MINI EV系列新能源汽车,到“青春型皮卡”五菱征途,都做到了通过创新性能满足用户需求,深受年轻用户群体的喜爱。

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从此次跨界联名大片来看,薇诺娜在不断寻求更好的表达自我、触达消费者的营销方式,更符合品牌气质的跨界营销,在破圈的同时也引起用户情感共鸣,再一次升级品牌人格形象。

通过一次成功的联动营销,一场庞大的流量聚合,薇诺娜让消费者从品牌调性、产品功效等多层次充分触达品牌理念,可以说,薇诺娜打造了一场跨界营销的经典案例。 

做窄路宽,12年只为敏感肌

通过此次精准出奇的营销布局,薇诺娜与消费者建立了更为紧密的链接,但究其本质,正是由于品牌在敏感肌领域的不断探索,以及强大的产品力,才能使营销得到有效承接,最终实现品效合一的效果。

过去十二年,薇诺娜深耕敏感肌细分赛道,坚持为消费者打造“硬核”产品。自成立以来,薇诺娜打造出了多个“爆款”,薇诺娜舒敏保湿特护霜、舒缓修护冻干面膜、清透防晒乳均是其产品力的有力印证。

据介绍,薇诺娜王牌产品舒敏保湿特护霜富含青刺果油、马齿苋精华等成分,具有快速舒缓干痒红,提升肌肤耐受力的作用;舒缓修护冻干面膜含有99%纯度胶原,可以修护内源性肌底受损,结合冻干技术保持其成分活性,对敏感性皮肤有舒缓肌肤干痒不适、修护皮肤的功效;同样专为敏感肌肤设计的清透防晒乳,拥有SSP防晒科技带来高密防护,可以抵御99%紫外线,帮助敏感肌自建皮肤保护力。

这些“明星产品”在市场上获得广泛认可,在此基础上,今年重磅上新的含有品牌全新专研成分青刺果PRO的特护精华也同样表现不俗,首战双11即迎来开门红,逐渐呈现“大单品”之姿。

一个又一个的匠心产品,映射出薇诺娜自创立后便始终坚持的深耕产品品质的初心。在过去12年里,薇诺娜即是坚持这一信念,坚守敏感肌护理赛道,以强大的产品与真实有效的品质,陪伴守护消费者。

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而产品力的背后,实则是贝泰妮深厚的研发实力作为支撑。为了真正了解敏感肌人群的护肤痛点,打造出满足其真实需求的产品,薇诺娜以植物科技和医学专业为品牌的两大支撑,一方面深耕学术,联动国内外皮肤学专家,针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行大量的基础研究与探索,另一方面依托云南丰富的植物资源,筛选出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究,并不断对有效成分制备与敏感肌肤护理进行系统性研究与创新,研发出一系列适合敏感肌肤护理的产品,为敏感肌肤护理和修护找到了前沿、科学的解决方案。

不仅如此,贝泰妮联合国内外皮肤学、植物学、药物制剂、药物分析、高分子化学等多方面尖端人才,组成了超两百人的强大研发团队,目前已实现98项专利累积,掌握11项核心技术,在保证每一款产品具备功效性的同时,也形成了极具竞争力的专业壁垒。

通过多元化研究成果,薇诺娜塑造了其在敏感肌护理领域的专业地位,而这也是其12年来深受消费者认可与信赖的原因。  

再创“中国品牌”新高度

实际上,今年薇诺娜双11开局即爆的成绩,早有预兆。

在10月24日双11预售首日,薇诺娜旗下多款产品就表现不凡:预售开启4小时内,薇诺娜舒缓修护冻干面膜成交额破4亿、爆卖超390万盒、位列天猫预售商品NO.1,王牌单品舒敏保湿特护霜爆卖超200万支、清透防晒乳爆卖超90万支,今年上市不久的新品——舒缓保湿特护精华液,首次参加双十一即迎来开门红,4小时卖出60万支。

这也验证了薇诺娜所选择的敏感肌赛道的高成长性。作为一个基于庞大用户群体真实需求而诞生成长起来的赛道,敏感肌修护本质上是在解决数以亿计的敏感肌人群的真实烦恼。而薇诺娜显然已在这条赛道建立起了自己的壁垒。

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2022年,是薇诺娜入局天猫双11的第10年。从2017年第一次出现在双11的前十榜单,到唯一连续5年上榜“天猫双11美妆品牌TOP10”的本土头部美妆品牌,薇诺娜屡次刷新销量成绩,不断证实其在中国化妆品行业的优势地位。

从更大的维度来看,作为在世界舞台上与国际品牌同台竞争的本土美妆品牌,薇诺娜显现的是中国化妆品研发的深度,以及大国品牌的韧性与荣光。在未来的国际美妆市场竞争中,它显然还有更大的期待空间。

无论是对产品力的专注,还是对品牌价值的塑造,薇诺娜都为行业贡献出了“范本“,更展现出了国货品牌应有的态度与力量。而作为本土品牌向上发展的代表,薇诺娜正在堆砌起中国品牌的新高度,以不凡实力彰显大国品牌风范。

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