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7例收购!资本“野蛮人”突袭美妆

趋势原创 李静怡 记者 ·  2022-12-27
谁是资本市场赢家?

日前,英国投资公司Silverwood Brands宣布以2.168亿英镑(约合人民币18.34亿元)的价格,收购英国个护品牌Lush19.8%的股份。与此同时,Silverwood Brands还宣布收购日本化妆品制造商Sonotas。

由投资机构直接出手投资或收购化妆品企业,近年来已渐成风尚。除了Silverwood Brands,仅在2022年,凯雷投资收购中国化妆品包装供应商HCP、Orix欧力士收购日本化妆品品牌DHC等事件,在美妆市场上引发热烈讨论。

实际上,资本方(财团)收购美妆企业,正在成为继欧莱雅、宝洁等美妆集团之后的“第二股”活跃在美妆资本市场的势力,有业内人士表示,“相较于被美妆集团收购,资本方收购后品牌的后续发展往往显得更‘不可预测’。”

18亿!Lush部分股权被收购

在此次收购中,引起业内关注的一个焦点是Lush被资本机构以18亿元收购近20%的股份。

Lush英国官网显示,Lush成立于1995年,主打健康和纯天然的美妆及其他个护用品,目前,旗下产品包括卫浴产品、身体护理产品、头发护理产品、护肤产品、香氛等几大品类。

作为单品牌店“元老”,Lush在单品牌店建设上颇有发言权。1994年,The Body Shop的主要原料供应商马克·康斯坦汀,成立单品牌店品牌Lush,此后依靠单品牌店模式和对普世价值的维护和实践,Lush获得了商业意义上的关注和成功,据公开报道,Lush总营业额已经突破13亿美元(约合人民币91.07亿元)。

Lush高管曾公开说,Lush的实体门店是品牌一切的根本。其单品牌店有几大显著特点,如,摆满了五彩缤纷的沐浴球;强调设计的趣味性,销售区域更像是剧院的舞台;员工们总是保持精力充沛和亲和力的微笑,等等。公开报道显示,目前,Lush在英国有106家商店,在全球52个国家有超过951家商店,并在全球6个国家和地区设有制造工厂。

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图源摄图网

影响消费者为自己的价值观买单,是Lush另一大核心经营策略。Lush品牌一直坚持反对动物试验;并每年拿出25万英镑用于“资助一系列旨在结束在实验中使用动物的举措”,此外,避免使用人工化学物质及防腐剂、使用简约环保包装等,都是Lush一贯的主张。

因为所坚持的品牌核心理念,Lush迟迟没有进入中国市场开实体店。不过,Lush在中国仍吸引不少拥趸。目前天猫平台上Lush海外旗舰店有近80万粉丝关注,店内上架的产品价格在30-1450元之间,其中销量最好的为某款洗发皂,月销达到1000+。

事实上,在业内人士看来,也正因为Lush品牌理念的独特性,其被投资方(部分股权)收购的后续发展令人担忧。“在美妆市场上,收购案例并不少见,但是能在嫁接之后完美融合的案例并不多见,尤其是Lush这种有独特品牌理念的企业,要想找到‘同道中人’的难度可能更大。”一业内人士在采访中表示。

如其所言,行业人士对Lush前景的忧虑并非空穴来风。2006年,同样主打纯天然绿色环保概念且坚持无动物实验的美妆品牌The Body Shop,被欧莱雅集团以6.52亿英镑(约合人民币55.1亿元)收购,The Body Shop也曾因独特的品牌理念风靡全球美妆市场。

彼时,两大美妆巨头强强联手,曾一度成为美妆届的一段“佳话”,然而欧莱雅集团2016年财报显示,当年,The Body Shop销售额仅68.45亿元,相比10年前的73.98亿元营收不增反降。

基于这一业绩表现,时任欧莱雅集团董事长的Jean-Paul Agon坦言:“自收购以来,品牌与集团之间并没有成功融合”。Jean-Paul Agon还透露,为避免集团与品牌价值产生冲突,先是赋予The Body Shop独立经营的权利,后将其归入集团精选部门,但都无法扭转The Body Shop持续低迷的业绩表现。

无奈之下,2017年欧莱雅The Body Shop抛售给巴西美妆巨头Natura&Co。但此次转手也难言成功。据Natura & Co公布的2022年第三季度业绩显示,期内The Body Shop业绩大幅下滑26.1%

在受访的行业人士看来,如今Lush与投资方的“牵手”,或也将走向两个终局,“或许重蹈The Body Shop覆辙,但也有可能投资方保持其独立运营权力,延续其独特的品牌调性。”

资方2个月收购4家品牌

除了此次被收购部分股权的Lush,Silverwood Brands还宣布收购日本化妆品制造商Sonotas。

公开信息显示,Sonotas创立于2006年,主要业务涵盖护肤品生产、销售和进出口,旗下有护肤品牌STEAMCREAM、男士个护品牌Cigarro。

针对上述两笔收购,Silverwood Brands非执行董事Paul Hodgins表示,全球消费者对护肤品的需求持续高涨,Lush和Sonotas均具有巨大的增长潜力。

事实上,这并非Silverwood Brands首次“下注”化妆品企业,近2个月,Silverwood Brands因在化妆品行业收购动作频繁而开始在全球消费市场暂露头角。公开资料显示,Silverwood Brands 成立于 2021 年,专注于投资有机、健康、生活方式等领域的消费品牌,2021 年 11 月在英国 Aquis 证券交易所上市。

在收购Lush和Sonotas前,Silverwood Brands于10月宣布以 600 万英镑(约合人民币5035.6万元)的初始现金收购了英国美甲品牌Nailberry100%的股本,并根据品牌未来三年的销售额和 EBITDA 增长情况可能额外支付 400 万英镑(约合人民币3357.1万元)。

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图源摄图网

据相关媒体报道,Nailberry是一个清洁美甲品牌,专注于无毒健康的美甲产品,其核心产品是添加了摩洛哥坚果油和甜杏仁油等护甲配方的L’Oxygéné系列指甲油,并通过了纯素、无残忍和清真认证。

12 月 17 日,Silverwood Brands又宣布以 800 万英镑(约合人民币6713.6万元)收购英国天然护肤品牌Balmonds芭珥牧姿,后者诞生于2007年,宣称100%纯天然成分,在英国特供皮肤科,在欧洲国家也很有名气。

据品牌官方微信公众号介绍,Balmonds芭珥牧姿因配方温和屡获殊荣,如2019年英国beauty shortlist的母婴护肤大奖;2020年,Balmonds芭珥牧姿在英国销量增长70%,并于同年正式进入中国市场。

此次收购Lush和Sonotas,意味着Silverwood Brands今年2个月内接连“拿下”4家美妆相关品牌,且包括Lush在内,有三家主打健康、纯天然。这些投资标的与Silverwood Brands确定的投资方向相吻合。

真正的“野蛮人”来了?

一个不可忽视的事实是,今年以来,美妆市场上资本方(财团)直接出手投资或收购美妆企业(品牌)的案例并不少见。

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据化妆品观察不完全统计,仅2022年,发生在美妆市场的资本收购案(不包含企业方收购)便有7起。其中,欧力士拟以153亿元的价格收购DHC,也成为近年来美妆行业史上最大手笔的收购案。

经济下行,但美妆收购频发,在和麦贺达集团副总裁田黎明看来,这并不令人意外,“销售是顺应人性的,投资却是反人性的,正是因为现在的消费不景气,反而是持币低点入手的机会。经济下行期,投资的要点之一就是不要搞重资产的项目,而要以最小的投资,应对最刚性的需求。”

而随着凯雷投资、Silverwood Brands等资本机构(财团)下场,美妆资本市场在继宝洁、欧莱雅等之后,又迎来第二股势力,在两股势力交织下,品牌该何去何从?

在受访人士看来,相比美妆集团收购,资本机构则像“野蛮人”,被前者收购或许要优于后者。

“从过去的收购案来看,资本进入后打乱品牌原来的管理团队与市场团队,打破原有的管理与市场秩序、制定不切实际脱离渠道实情的增长计划等,都将品牌推向了深渊。”田黎明表示,资本方争夺的是话语权、控制权,而不是品牌的发展,“从这点来看,资生堂等业内的集团进行收购,往往是出于市场的目的,比如拓展渠道和品类等,且不论结果如何,它们的出发点是好的,这也是美妆集团收购要优于资本方的一个要点。”

棋兆资本执行事务合伙人杨九阳也认为,美妆集团收购品牌还有其他用途,如抢占渠道,或者是抢占某一品类的市场份额等,但资本方可能只是为了实现低买高卖。

“资本收购的目的是比较简单的,通常来说,当发现某个品牌,或者集团某个版块的业务被低估,资本就会出手,以较低的价格收购进来,经过数年的运作,将其董事会进行改组,再提升其业绩,然后把品牌推上市,或者再以更高的价格卖给产业集团,整体上是一个‘低买高卖’的过程。但产业集团收购目的就相对复杂了。”杨九阳表示。

在上述业内人士看来,基于资本的收购特性,具备两大类特质的品牌,更容易被看中:第一,品牌价值被低估,品牌本身仍具有较大发展潜力;第二,品牌本身积攒了一定的消费群体,且具有良好口碑,可免去资本方“从头培养”这一步骤。


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