技术提效，探寻全域营销新变量

分享嘉宾：腾讯智慧零售商务总经理 叶剑

分享主题：《全域零售与AI科技趋势》

生成算法、预训练模型、多模态等技术累积融合，催生AI科技大爆发，牵引营销领域全新变革。

AI大模型是不是下一个时代助力企业发展的重心？叶剑谈到，通过AI新能力赋能经济，实实在在地应用于各种场景，这才能使AI技术逐步完整且成熟地走进企业。腾讯云将行业大模型技术应用在数智人、企点AI分析助手、智能客服等多个板块，帮助企业提升投入产出比。

腾讯云在基础设施技术底座、行业大模型的基础上，会联合生态伙伴，与各行各业的企业一起构建数字化生态。他表示，“腾讯云依托TI平台（Tencent Cloud TI Platform）打造了行业大模型精选商店，可以为客户输出一站式MaaS能力，大幅降低我们客户落地应用大模型的门槛，真正把AI增长的第三曲线落实到企业当中。”

分享嘉宾：伽蓝集团数字零售运营部总监 赵蕾

分享主题：《伽蓝智慧零售超级门店》

2019年伽蓝集团就开启了数字化的转型，致力于成为数字化驱动的生物科技美妆企业。赵蕾谈到，伽蓝在做数字化转型的时候，依据利他共赢、相信数据、主动求变的数字化转型价值观，持续布局数字化管理、数字化零售、数字化营销、数字化柔性供应链四大版块，形成了完整的全域数字化转型布局。截至2022年底，伽蓝集团数字化营收占比98.8%，数字化零售占比达到76.1%。

同时，赵蕾还以云店系统为例，对云店系统多元化营销方式如何赋能门店运营、数据赋能，门店如何精细化运营展开了分享。其中，云店3.0以数据为抓手，数字工具为基石，结合营销策略赋能，实现分人群精细化运营，千店百策，持续为线下门店引流，赋能生意增长。伽蓝通过数字化转型和智能化运营，为消费者提供更优质的产品和服务，在智慧零售领域取得了巨大的成功。

分享嘉宾：意略明业务创新负责人Matthew Lu

分享主题：《让营销效果评估优化回归“实证”》

你用于测量营销效果的数据，多大程度上是实证的？

数据越来越多，但往往并不是实证的，它有人为操作的空间，并不能完全反映出消费者实际诉求以及品牌想要的关系链接。在技术的驱动下，营销投放变得更加可视化且可控。Matthew Lu结合Ghawar加维产品谈到，基于测量营销效果的实证，可以在合规操作前提之下对消费者进行全触点洞察，并在触达力、种草力、品宣力三维度赋能，帮助品牌提升认知与品牌资产。

现场Matthew Lu通过对媒体营销效果评估案例分析，展示了Ghawar如何通过实证的方式做营销效果的评估和优化。身处数字化转型和发展“求新求变”的大背景，品牌也需要更系统、更综合地测量营销，以实现营销效果数据的实证。

主持人：胖鲸研究顾问 赵琼博士

对话嘉宾：松鹤楼副总经理 邬宋钱；宜家中国Digital Content Manager 叶申琪；Wavemaker蔚迈首席客户官Julep Lin 林禕

分享主题：《从数据中发现业务增量机会，零售企业全域增长的长期主义》

国内消费逐步进入复苏轨道，但因经济周期的影响，消费信心的提振仍然需要时间。面对增长挑战，企业纷纷启动数字化进程。同时，随着流量红利的逐渐见顶，从存量中找到新增量也成为重要课题。一方面，品牌逐渐将私域建设纳入整体零售数字化链路建设的大闭环中，从私域到全域经营一体化革命如火如荼；另一方面，如何将短期增长转化为持续盈利，这将是一个长期探索的过程。

叶申琪表示，基于房地产行业的特殊性，硬装消费者的需求发生了很大变化，这给家居行业企业带来了挑战。企业需迎难而上，借助数字化解决方案进行全域布局，比如宜家中国尝试用企微做用户的招募，并整合数据孤岛，给消费者带来精准且精细化的沟通服务。在预算有限的情况下，品牌更需要夯实品牌力，把更多的精力放在品牌传播来持续影响消费者心智，配合线上+线下的全域模式，完成从吸引到转化的数字化增长新路径。向品牌建设倾斜，紧紧拥抱社交媒体，从而实现品牌的长期主义。

邬宋钱表示，数字本身是冷冰冰的，将数字和品牌相结合，真正应用在用户运营过程中，才能将数字为企业所用。从松鹤楼角度来看，通过创新渠道与产品，可以把东方美学故事、苏州文化传递出去，同时，我们深入全域与私域管理，不重新优化会员体系，并与数字化产品结合，以复购为核心去进行精细化私域场景下用户管理，洞察并满足用户需求；同时，整合线上线下门店，使老字号在数字化生态中焕发新生机。

Julep Lin表示，2023年整个市场的恢复远不及预期，“消费降级”成为一个值得思考的问题。品牌要想实现长期增长，数据非常重要，数据的累计、处理、清洗，数据的能力，这是每个品牌需要做掌握的。数字化背景下，品牌需要进行渠道优化，需要全域布局，化繁为简，把一次性的购买变成复购，并不断进行品牌与产品的创新。为了实现长期增长，企业需要加强品牌建设、不断创新，并且通过正向的价值观来赢得新生代消费者。

主持人赵琼总结到，当谈及长期主义时大家都非常默契，不约而同地回归到品牌，而不是一味的追求短期KPI。零售企业增长的长期主义，应该是以数据为驱动，以用户为中心，以创新为引领，以产品为突破，不断夯实品牌力，把短期的爆发式增长变成可持续的长期主义。

营销突围，把握创新增长新动能

分享嘉宾：纳淼饮品总经理 王国名

分享主题：《品牌从0到1的内容营销数字化管理》

要创造新的事物“从0到1”，而不是简单的复制“从1到n”。纳淼饮品总经理王国名在现场以多年品牌经营经验为例，围绕品牌从0到1的内容营销数字化管理展开深入分析。他表示：“所有的新的模式和新的产品其实都存在的，我们就要改变剧本，把已有的东西逐渐演化，用数字化加速它成长”。

能淼品牌通过内容营销数字化管理，成功地传承了茶文化，展现了匠心独运的品质。对于品牌来说，当前线上渠道增多，线下渠道持续纵深交错，品牌要想通过内容加深用户互动进而在信息海洋中突出重围，便需要借助数字化力量来从0到1，搭建其更精细化的内容运营生态。纳淼水创新了瓶装水新品类，在品牌传播上，实现了“从0到1”的差异化品牌建设。

内容新生，泛娱乐+种草让营销更具实效

分享嘉宾：湛美四达联合创始人 陈瑜

分享主题：《小红书低成本起盘：新品牌如何在低成本持续种草的背景下，迅速找到盈亏平衡的方式？》

对于所有的新品牌，不论产品本身如何，品牌知名度永远是第一步。湛美四达联合创始人陈瑜认为，有了曝光和讨论度，品牌才有可能在消费者心智中留下一席之地，在消费者有需求的时候想起你。而在小红书平台，如何借助KOL的影响力，低成本快速打响一个新品牌用户知名度，是品牌在营销中的第一大难题。

陈瑜结合自身品牌在小红书的运营经验进行了实战分享。以日化品牌为例，品牌要想布局小红书运营，一是需要定义我们在整个小红书内容流量平台的站位，找准与用户对话的方式与语境；二是发挥种草优势，与用户进行内容共创；三是内容以疗法为核心，不断传递品牌精神内核。此外，在种草内容层面，需要不断深挖爆文爆点，帮助品牌内容在竞争中脱颖而出。

主持人：中国广告长城奖、黄河奖组委会副秘书长 曾颉

对话嘉宾：爱易讯CEO 王泉；可口可乐公司Senior Creative Manager 徐小烨 Spark Xu ；集度用户发展负责人 杨振

分享主题：《品牌当自强，当娱乐遇上实效》

各平台作为娱乐载体，在过去一段时间很好的承接了品牌商业化的需求，大量品牌获得了有效曝光和品牌资产沉淀，但是生意本质终究是要寻求落地转化。显而易见，传统娱乐平台的切片广告、几句冠名代言已经不能满足一个地区、甚至是这个区域的品牌对娱乐营销的需求。此时，娱乐营销如何帮助品牌提升实效？2023年上半年，很多爆款娱乐营销案例涌现，给行业带来了诸多思路。

汽车行业是一个注重体验的行业，要在体验过程中给用户创造惊喜，给他们值得向往的、怦然心动的体验，这便是品牌需要做的。体验是品牌最重要的支柱之一。而通过娱乐营销，可以在心智度量和行为度量两个维度上，帮助消费者实现体验提升，其中行为度量更注重短期数据效果，而在心智的跟踪上，则更注重长期视角，是十年之后依旧有用的。结合具体案例，杨振谈到，数字化工具+娱乐内容，可以不断优化体验，比如在新年用户互动期间，通过AI支持生成的素材相配合，可以大幅提升用户运营效率。

娱乐营销具备实效性，同时要从短期转化效果、品牌长期势能效应的视角来考量投资回报。结合近期雪碧Limelight 酷光灯的音乐创意事件，雪碧通过对音乐的多年耕耘，把音乐变成雪碧DNA的一部分，持续引发消费者的共鸣与创意共创，同时，也将品牌与音乐之间进行了文化和内容层面的强绑定，让消费者更有意愿更自然的去创作内容，去分享。这便是娱乐营销在消费者心中带来的价值。就像最近的雪碧致敬1982直播活动，娱乐营销并不只是单纯的内容曝光，品牌需要通过娱乐内容为消费者创造更具双向互动的消费体验，转换思维，从“我说你听”到“你爆梗我接梗”，从而持续增进品牌与消费者之间的关系，用长期价值赋能更持续的转化。

在当下消费理性回归之后，品牌不仅仅注重效果，更关注品牌，短效与长效兼顾发展。王泉围绕“焦虑、理性、重启”三个关键词谈到，当前消费理性回归，品牌需要不断寻找新的增长动力，而更注重对用户心智影响的娱乐营销，其评估的体系与指标，很难在短效的品牌广告中体现出来，AIGC+娱乐，通过创新的工具与技术手段，可以帮助企业不断提高效率，更好地赋能效果与品牌，在这个过程中，需要明确好风险把控，在风险控制当中提高效率，提高准确率。

曾颉总结到，消费理性回归，消费者需要更多情绪性内容来点燃对生活以及消费的热情。与此同时，在增长诉求下，企业和品牌都开始向品效销一体化开始转变。娱乐元素的注入让品牌更加鲜活，有生命力，更加有趣，而在这个过程中，也同步兼顾实效让品牌主更具有安全感，将品牌短期增长与长期利益衔接起来，在AI技术的作用下，娱乐营销也会给品牌带来更多惊喜与期待。

数智赋能，全域提效助力品牌韧性增长

分享嘉宾：欧姆龙健康医疗（中国）有限公司品牌战略本部课长 蔡蓓蓓

分享主题：《数智赋能品牌建设》

流量红利消失，企业增长乏力，亟待通过数字化探寻新的增长突破口。欧姆龙站在消费者的角度，从全链路进行布局数字营销，通过数字化营销和深度化运营，为增长提效。

欧姆龙健康医疗90年代进入中国，以依赖于线下零售药店为主，2017年之后线上主流平台的销售额占比大幅提升。蔡蓓蓓讲到，数字化持续深入的背景下，现阶段企业需要通过数字化的营销和深度化的运营来做好品牌建设。结合欧姆龙自身品牌实战经验她分享到，基于对市场客体年轻化、市场客流在线化、私域流量管理和服务价值亟待释放的洞察，欧姆龙围绕人群破圈、品效合一、私域深耕来进行品牌建设，比如通过人群深耕进行全域曝光，通过话题内容吸引年轻人群，结合人群特性不断提升场域体验，配合效果广告与内容运营，来持续打动消费者，进行品牌用户资产沉淀，赋能品牌长期建设。

分享嘉宾：雅通科技CEO Johnny

分享主题：《以头部餐饮、奢侈品品牌为例，AI应如何赋能品牌技术进阶》

谈到AI与人之间的关系，Johnny认为，二者并不是互相替代的作用，而是一定程度上互补的作用。比如，在智能CRM场景中，可以运用高维的算法替代人力，来提高运营效率。而在智能导购场景中，则可以更深入应用在用户运营链路，比如在奢侈品领域，很多场景下是需要有一个导购来持续与客户保持沟通，这样，智能导购便起到了更为关键的作用。所以，越来越多企业来应用AI能力提升效率与效能。

企业的数字化建设并非一朝一夕，Johnny强调，特别是对于头部餐饮、奢侈品品牌这类天然坐拥海量数据的品牌，需要做好算法策略与数字基建，打通内部与外部数据，以真正释放数据价值，以更精细化的链路管理实现价值提升。

分享嘉宾：中国衣恋集团CRM负责人 丁佳欢

分享主题：《新零售品牌的数字化提效与赋能》

近两年，实体零售线下客流锐减，很多商家都感受到了来自数字化的前所未有转型压力。丁佳欢谈到，新技术的出现和不断升级，为存量背景下的企业增长带来了新的机会，数字化已然成为必不可少的能力。中国衣恋集团是最早开始布局数字化的一批企业，整合视频号、小红书等平台，打造支付宝会员体系、开设小程序商城，通过数字化技术提高运营效率、优化客户体验和利润渠道等方面来实现数字化提效与赋能。

丁佳欢结合自身新零售的业绩与数字化提效与赋能展开了分享。中国衣恋集团不断完善新零售模式，仅仅通过一个小程序便在2020年达到了4亿多的业绩，2021年增长至8亿。伴随着衣恋私域从1.0到2.0的升级，集团统一会员管理效果显著，在商品层面、策略层面等打通，实现数字化提效与赋能。她表示，衣恋将捕捉数字化带来的增长变量，未来会视频号这类蓝海平台进行布局，帮助品牌在社交媒体当中寻找新的着力点，实现韧性增长。

分享嘉宾：KAWO科握Growth VP 徐凯俐 Kelly

分享主题：《高效社媒管理，驱动品牌韧性增长》

消费者对于品牌的认知，是全链路的，从了解、熟悉、忠诚层层深入，Kelly谈到，如果有线下场景，进店服务体验以及购买商品、使用商品等整个流程都是在做品牌建设。而这个过程中，社交媒体往往是品牌最佳且最简单与用户快速建立联系的渠道。在DTC模式下，品牌与消费者之间的运营管理越来越重要，通过社交媒体管理，品牌可以直面消费者，高效、低成本获得最直接的客户反馈。

社交媒体的高速发展，虽然拉近了品牌与消费者之间的距离，但同样带来了消费者注意力的更加碎片化，这对品牌的社交媒体运营提出了更高的要求，此时，品牌在进行社交媒体营销时，便需要更加精细化的管理。Kelly表示，社交媒体的精细化管理，需要用更高效的方式生产优质的内容，并找到合适的渠道，向目标用户进行精准传递，尤其是注重与忠诚用户群体保持好沟通。对此，KAWO科握还打造了OCEAN“内容的势能力公式”，在用户交互的关键链路进行提效，并给品牌提供了可实操、可复制、可模仿的内容生产建议。

主持人：车享新车市场总监 吴奕

对谈嘉宾：奥创光年品牌VP 任一；oookini数字合伙人 LynxAI首席布道师 丁茗茗；得效创始人 喻婕

分享主题：《AI+如何真正为品牌所用？》

奥创光年品牌VP任一谈到，大语言模型犹如一位学者，各领域知识都有涉及，垂直模型类似化妆品柜台的柜员，在美妆领域拥有专业的积累，而深入细分领域中，垂直模型非常重要。任一结合自身实战分享谈到，每一个品牌都会拥有自己的投放模型，包括内容生产的模型等，通过模型来赋能具体的如投放数据、产出内容等过程，可以实现更加精准且精细化的品牌调性管理。他强调，具体到AI赋能品牌过程，我们需要做好“责任”界定，即哪些环节需要机器去做，哪些需要人来把控，这便是真实世界与数字化世界的交集，这是在未来人和智能分工的核心因素之一。

“当谈到如何实现高度的个性化并满足各种消费者需求时”，得效创始人喻婕分享到，如何实现已经是成熟方法论，从消费者数据收集到模型算法、到沟通优化，在生成式AI助力下，确实可以更贴合更实时基于用户洞察推荐内容，但很容易造成信息茧房。技术应该兼顾计要满足用户快速找到所需要的东西，也不阻碍他们接收到新的内容。然后就是加快创建品牌指南，包括品牌价值观、语言风格、视觉元素，确保AI生成的内容有指南可以对齐符合这些指南，这也是帮助品牌实现差异化、个性成长的关键。

很多品牌都会关心，AI有没有能力创造性的去解决问题，丁茗茗谈到，AI发展至今变得更加智能化，能够创造性的帮助品牌规划路径，解决很多基础性问题。当品牌精细化营销诉求越来越紧迫，AI可以帮助品牌完成更多精细化的内容。把事情交给AI，这是每个人都要思考的一个重要能力，即，人不再做精细化的知识库和精细化的管理，而是用目标来追问，去思考，在更短的时间里，完成更多目标。

吴奕总结到，经过激烈探讨我们已经形成了一个共识，即人类始终是AI的管理者以及角色授权者，所有人都应该考虑的是，是否能够驾驭AI，以及能力场景的细分。从品牌与营销角度来看，目前AI从内容和渠道两端带来了更为深入的应用，从精准度和产能上做了大量的升级，同时在运营策略上通过本地化的部署和trainning，从上端打透到执行层面底端，这在产能提升和成本控制上有着巨量的优化和增值的空间。品牌需要找到一种方式，既能利用AI技术，又能在应用AI过程中保持其品牌的核心价值和独特性，这是一项挑战。

2023是不同寻常的一年，数字营销处于一个瞬息万变的环境，在这变与不变当中，我们需要不断找寻发展轨迹与崭新变量，我们相信，通过本次数字官闭门高峰论坛，对品牌数字化新技术的细致分析，通过对品牌数字营销新变量的深入研究，能够给各行业从业者带来更多的参考价值和发展启示。

在大会最后，胖鲸与品牌拍档表达了自己的未来期望，无论是数字营销的从业者，还是数字化转型中的品牌方，都应该深刻认识到数字化建设过程中的角色，要跳出传统的思维模式，要有路径颠覆的勇气，深入研究品牌需求，寻找痛点，解决问题；探寻变量，抓住机遇！勉励大家不断前行，为行业的未来发展做出更多的贡献，推动中国品牌不断前行！

会后，还进行了“2022-2023年度品牌拍档 Brand Partner 20｜50”的榜单及奖项的颁奖典礼。

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