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日本化妆品市场真实现状如何?

趋势 杨晓峰 CS主编 ·  2023-12-19
独有的特色和变化

单就化妆品发展而言,日本市场依然是值得重点关注的对象。

首先,从消费能力来说,日本仅次于美国、中国,为全球第三大化妆品消费国,市场空间巨大;其次,从科研技术来说,日本在化妆品研发上一直走在世界前沿,引领了不少化妆品品类的研发方向。

尤其是在亚洲地区,日本化妆品市场曾长期扮演行业风向标的角色。

如今新冠疫情逐渐远去,曾遭受明显影响的日本化妆品市场,产生了怎样的变化?又有哪些新的趋势?今天,我们就来深度探讨一下。

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疫后市场规模缓慢回升


自2020年开始的几年新冠肺炎疫情,对日本化妆品市场有没有影响呢?

答案是肯定的。

从近10年来日本化妆品发展走势来看,其市场规模在2018年、2019年达到顶峰,但2020年面临急剧下降。据矢野经济研究所数据,2019年,日本化妆品市场规模为26480亿日元(约合1321亿元人民币),而在2020年,规模则为22350亿日元(约合1115亿元人民币),滑落了18%以上。

当然,这样的下滑幅度并不算大,而且不具有延续性。随后的2021年、2022年,尽管处在疫情较为严重的时期,日本化妆品市场规模却连年回升,相比上一年,分别增长了约2%和3%。而据富士经济预测,2023年、2024年,日本化妆品市场规模仍将处于持续上升状态。

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数据来源:矢野经济研究所

不论是疫情中还是疫情后,日妆市场为何都能保持增长?综合来看,这与其市场特质不无关系。

日中化妆品国际交流协会理事长杨建中博士分析,日本化妆品市场存在以下几大优势:

其一,日本聚集了多家实力强劲的化妆品企业,成为支撑日本化妆品市场的关键力量。比如花王、资生堂、高丝、宝丽等,据其各自的销售数据,2022年销售额分别达到了15511亿日元(约合人民币816亿元)、10675亿日元(约合人民币562亿元)、2891亿日元(约合人民币152亿元)、1664亿日元(约合人民币88亿元)。

相比之下,尽管日本化妆品市场规模不及中国,但大型企业较为集中。而中国化妆品市场则仍以中小企业为主,据统计,2022年,销售额破50亿人民币的化妆品企业还只有4家,尚无1家销售额达到80亿人民币。

其二,日本具备世界领先的化妆品科技水平。杨建中博士透露,在全球获得IFSCC大奖的国家与地区中,日本以47项位居第一,数倍于第二名法国的14项。科技是第一生产力,而日本在化妆品研发层面恰恰树立了一定的技术优势。

其三,日本化妆品相关法规较为成熟。据悉,目前日本化妆品可宣称的功效有56种,此外还有23类医药部外品可宣称的功效。而在中国,化妆品功效为26种+1类新功效。相关法规的成熟和完备,自然能够为日本化妆品的发展提供更多的规范性和空间。

其四,日本化妆品企业非常注重产品力。三菱UFJ摩根士丹利证券株式会社的数据显示,在日本化妆品制造商的成本结构中,“工厂成本”大约能占到25%,和营销费用持平。产品力是核心竞争力,在产品层面做较大投入,决定了日本化妆品制造商能够具备更多市场话语权。


底妆因疫情下降,发品/男士增长明显


整体上,日本化妆品市场还有一个非常明显的特点,即品类分布较为均衡,且发展相对稳定。

根据富士经济的数据可知,自2012年到现在,日本国内护肤、香氛、彩妆、身体护理等品类市场占比变化非常微小,疫情前后无明显升降。以护肤为例,占比最高值与最低值的差距仅为1.8个百分点,彩妆占比最高值与最低值差距仅为1.6个百分点,身体护理占比最高值与最低值差距仅为0.6个百分点,香氛的最低,差距只有0.2个百分点。

比较而言,护发美发类、男士护肤类、底妆类市场占比,受疫情影响较为明显。

富士经济数据显示,2012年—2019年,护发美发类产品市场占比在18.2~21.3%,男士护肤类产品市场占比在4.2%~4.7%,底妆类产品市场占比在11.7~12.1%,而2020年—2024年,这三类产品市场占比则分别在21%~23.1%、5.4%~5.5%、8.6%~9.6%(2022年、2023年、2024年为预计数值)。

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数据来源:富士经济

可以看出,在疫情影响下,底妆份额因遭受冲击而减少,护发美发和男士护肤类产品则逆势占据了更多市场。

日本科玛市场部相关人士告诉化妆品观察,新冠疫情过后,底妆便呈下降趋势,特别是粉状底妆类产品。从富士经济统计的日本市场底妆类构成比来看,2019年—2022年,粉饼、散粉、粉底膏、粉底液、粉底霜等,销售额基本呈下滑之势,除散粉和粉底液外,构成比也逐渐下降。

彩妆类产品市场萎缩其实不难理解,多是由疫情期间佩戴口罩导致的。日本科玛市场部相关人士预测,2023年,随着人们逐渐摘掉口罩,粉底和唇彩的需求有望恢复。但长远来看,随着日本国内彩妆消费主力——年轻人口持续减少,该领域市场预计仍将萎缩。

护发美发类产品的良好走势,则与日本消费变化有关。上述人士就指出,日本从青年到中老年的护发意识正不断增强,由此,浴外护理和生发剂销售情况良好,预计市场暂时将继续扩大。

与其他品类不同的是,日本男士护肤类产品的增长是一个长期现象。有调查显示,到2021年,日本男性美容市场规模已连续十年呈增长趋势。从富士经济的数据也能看到,2021年往前十年,日本男士护肤类产品市场占比同样是逐年递增状态。


网络销售上扬,但实体店仍为主流


在常规印象中,日本是一个偏重于线下购物的国家。那么,经历疫情后,其化妆品主要销售渠道有没有变化呢?

富士经济也曾对日本化妆品销售渠道近年销售额及占比进行过统计,数据显示,2019年—2022年,日本国内化妆品网络销售额分别为5207.9亿日元、5449.4亿日元、6015.7亿日元、6240.3亿日元,除销售额持续增长外,占比也从2019年的16.2%逐渐提升至2022年的21.4%,仅次于日本最大的化妆品销售渠道药妆店。

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数据来源:富士经济

目前,日本主要的网购渠道包括亚马逊、乐天市场、化妆品品牌/制造商官网、二手交易平台merukari等。据NTT商业研究结果,亚马逊、乐天市场等EC商城是日本国内化妆品第二大销售渠道,其次是化妆品品牌/制造商官网,已经领先于百货店、无印良品等生活杂货店、超市等线下业态。

当然,整体上来说,实体零售渠道依然是日本化妆品主流销售渠道,即便是经历了疫情,依然能占据近80%的销售份额,这与中国市场的情况存在较大差异。

为何日本化妆品的线下销售渠道能够保持坚挺?其根深蒂固的消费习惯起到了决定作用。

头皮护理品牌Off&Relax相关负责人指出,由于日本消费者相对成熟冷静,针对他们的种草周期较长、种草成本较大,因而网络平台的营销很难快速起到作用。另外,日本人十分看重对个人信息的保护,出于安全考虑,自然更偏向于在实体店进行消费。

实际上,在购物过程中,日本非常注重对点评的参考,所以,点评在日本营销中占据着重要地位,加上日本出台了严格的法律法规限制虚假点评和隐形营销,这也使得点评的可信度较高,能够获得日本消费者信赖。

NTT商业研究结果显示,@cosme等点评网站、品牌/厂家官网或官方SNS、EC商城的点评等,是日本消费者线上获取点评信息的主要途径。

不过,相比这些途径,日本消费者购物最愿意参考的,还是“在店铺看到实际的产品或POP”。偏信线下的执念,像是刻在了他们的骨子里。


护肤、洗护、彩妆等正迎来新的消费观


通过走访多家日本化妆品企业,我们也获知了一些新的消费趋势。

首先是护肤板块。

日本科玛研究发现,疫情结束后,越来越多的人摘下口罩,随之市面上开始出现一些新的产品,旨在消除面部线条下垂和法令纹等所谓的“口罩松弛”问题,由此可能刺激新的需求。

同时,随着日本社会老龄化现象日益严重,中老年人数量不断增加,对具有延缓皮肤老化等功效的高性能产品的需求也将与日俱增。

此外,据麻沼集团相关负责人分析,能够实现快速、彻底清洁,并能够呵护敏感肌肤的产品同样受到青睐,开始形成一股潮流。

其次是洗护板块。

日本消费者向来注重洗护一体,因而头发护理类产品市场一直处于上行之势。据富士经济统计数据,自2020年疫情开始,护发素便是增长率最高的产品类型,增长速度远超其他品类。其中,“夜间美容”概念逐渐流行,受到消费者追捧,这推动了以在睡眠时减轻头发负担为目标的洗护发产品的销售。比如THERATI觅籍夜间用护理洗发水、高丝Jelaime午夜修护洗发水等,皆为此类产品。

而随着脱发人群的激增,对生发育发类产品的需求也在“水涨船高”,从而推动了日本国内相关产品的快速成长。像“REDEN”、“POLYPURE EX”等,都是日本具有较高人气的育发剂品牌。

再次是彩妆板块。

尽管日本国内市场底妆整体上处于下滑趋势,但仍有部分细分品类的特色产品走势向好,比如无色粉底。

据@Cosme 2023年上半期最佳化妆品交易信息,无色粉底口碑指数上升明显。而在日本市场,无色粉底的产品数量也在明显增加,诸如倩诗丽(CEZANNE)珍珠高光修容腮红盘、黛珂(DECORTÉ)润色透亮多重防护素颜CC霜、MaQuiLLAGE心机星魅光控妆前乳等,在日本都有着颇高的热度和销量。追本溯源,日本消费者对透明感及提亮肤色的强烈追求,是内在原因。

总的来看,日本化妆品市场既存在一些其他地区疫后常见的问题,也产生了很多独有的特色和变化。这些,构成了处在市场恢复期的日本化妆品行业状貌。

只不过,前段时间日本排放核污水事件,又为这一状貌带来了更多不确定性。

截至目前,受核辐射争议影响,日妆在中国的境遇并不乐观,“抵制”的声音层出不穷。而在日本本土,化妆品市场将迎来怎样的未来,是否同样会遭受重创?我们有待后观。


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崔亮一...   等2306人看过此文章

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