下载APP
扫码下载品观APP,
与化妆品产业一同进化!
搜索

又一国际美妆巨头换帅!

零售 石钰 高级记者 ·  2024-01-19
加速“换血”。

丝芙兰中国换帅一事,有了新进展。

《化妆品观察》获悉,丝芙兰大中华区总经理陈冰将于1月19日离任,开启新的职业生涯,关于中国区新负责人相关情况,丝芙兰目前尚未作出回应。在过渡期内,丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi将直接管理大中华区的业务。

2023年7月,有外媒援引消息人士报道,全球最大奢侈品集团LVMH旗下化妆品零售商丝芙兰正计划对中国业务进行彻底革新,其中包括为中国区寻找新的领导者,以实现销售额超过200亿欧元(约合人民币1617.46亿元)的目标。

彼时,前述消息人士称,由于中国化妆品行业的激烈竞争,丝芙兰在中国市场的业务一直低迷,高管层希望任命新的经理人来领导下一阶段的增长。

在过去18年,丝芙兰凭借丰富多元化的产品、不断升级的零售体验,为中国美妆零售业树立了标杆。其中,陈冰无疑是“关键人物”之一,在她的领导下,丝芙兰中国净利润曾冲上峰值(超过6亿)。

今年是丝芙兰开启中国之旅的第19年,它也即将开启新帅领导下的全新征程。


陈冰的“变革”


2018年底,陈冰加入丝芙兰。

在此之前,她曾在强生、利洁时和联合利华的国外市场奋斗20余年,担任联合利华多个跨国业务部的高管职位。

从快消跨界到高端美妆;加上彼时国内美妆市场正在上演一场新兴与传统模式的更迭,电商打败连锁商超,成为化妆品第一大销售渠道;化妆品连锁专营店也反超百货,一跃成为美妆零售的第二大渠道。陈冰面临的挑战,肉眼可见。

但其在职的5年多时间里,丝芙兰不论是在消费者体验、品牌矩阵还是渠道拓展方面,都取得了新的突破。

据持股丝芙兰的上海家化财报,2020、2021年,丝芙兰中国营收分别为92.64亿元、108.77亿元;利润分别是4.32亿元、4.31亿元。虽然利润产生下跌,但其营收保持增长,利润也维持正向。而据LVMH集团最新发布的2023年第三季度财报显示,期内,丝芙兰所在的精品零售部门有机销售同比增长26%。在国内美妆线下店中,丝芙兰依然算是活得不错。

这些成绩,与陈冰主导下丝芙兰在多个维度的升级和变革密不可分:

快速推进全渠道转型。

“消费者在哪,我们就在哪,一切以消费者为本的‘本真零售’”是丝芙兰2005年进入中国市场以来始终坚守的初心,也是区别于其他美妆零售商的核心竞争力。

在陈冰上任后,丝芙兰的“本真零售”得到了进一步诠释。在陈冰看来,美妆零售商要实现长远发展,一定需要跟着消费者走,做到“人在哪里,我们就在哪里”,能否在任何空间与时间用产品、服务与内容触达消费者,是“本真零售”的精髓。因此,她在一上任就指出:“用最快的速度推进全渠道转型”。

全渠道转型,意味着丝芙兰要在线下门店、电商平台、社交平台等多个渠道布局,这也是陈冰任期内最重要的成绩之一。

线下,过去几年丝芙兰不断优化升级一二线城市门店,同时积极开拓三四线城市。截至2023年9月,丝芙兰在大中华区门店数量超过330家,并下沉到了许多国际美妆大牌未能涉及的三线、四线甚至五线城市,如宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等。

640 (40).jpg

线上,丝芙兰则搭建起由9大平台构成的线上电商矩阵,包括丝芙兰官方网站、官方APP、微信小程序、抖音小店、天猫、天猫国际、京东旗舰店、美团外卖及京东到家。

灵活的全渠道策略,让丝芙兰安然扛过疫情周期。LVMH集团2020财年报告显示,疫情闭店期间,丝芙兰线上销售在全球市场均达到了历史增长新高。2021年618,丝芙兰小程序更创下GMV过亿的新纪录。

升级零售体验。

进行全域运营的同时,丝芙兰还面临着“如何让年轻消费者真实感受到丝芙兰的独特价值,进而保持其在快速变化市场环境中的竞争力”的问题。

于是,一场以提升消费者体验为目的改革开始了。为了加快进程,陈冰在公司内部展开“数智化转型”,在其带领下,丝芙兰于2022年初成立数智化创新部门,通过与电商、门店、营销等部门的通力合作,为消费者带来提升的全渠道体验。

“如果说全渠道改革是丝芙兰的横向扩张策略,那么,通过数智化创新,丝芙兰打通了渠道间的壁垒,纵向加深了每个触点的联结与体验,无缝衔接线上与线下,以达到1+1>2的聚合效应。”陈冰解释到。

在丝芙兰上海南京西路“未来概念店”及武汉楚河汉街“概念店”,数智化创新部门的成果有了更为具象、完整的体现。据《化妆品观察》此前报道(详见:《丝芙兰打造了一家“未来美妆店”》),丝芙兰未来概念店通过7大数智化触点,将由“人、货、场”构成的零售体验提升到一个新层级。有消息透露,该店开业首日就实现了盈利。

640 (39).jpg

拥抱国产品牌。

品牌矩阵的创新,也是陈冰带给丝芙兰的变化之一。

背靠LVMH集团,丝芙兰在售的美妆品牌超过170个,形成了国际大牌、海外小众品牌、高端国潮品牌、自有品牌“四足鼎力”的品牌矩阵。

在早期,本土国货想要进驻丝芙兰,并不容易。而自陈冰加入丝芙兰后,她主动加快了丝芙兰与国潮品牌的合作步伐。

陈冰曾表示,“坚信国潮品牌能够发展成国际潮流,丝芙兰不仅要把好产品‘引进来’,更要把中国品牌‘带出去’。”

相宜本草即是一个典型案例。2020年6月,相宜本草推出高端系列相宜本草·唐,并在丝芙兰上架,该系列客单价大幅提升至280元-880元,3个月后,相宜本草·唐在丝芙兰渠道的跃居护肤品牌第26名。

除了相宜本草·唐,丝芙兰还与许多国货品牌建立了合作,如毛戈平·光韵、佰草集太极、玛丽黛佳色彩工作室等。而为了进一步推动本土高端品牌的发展,2022年6月,丝芙兰推出“就耀中国造”中国品牌发光计划,宣布在3年内扶持5个本土高端美妆品牌成为销量过亿的高端美妆代表。该计划已取得突破性进展,如茶灵入驻丝芙兰后累计销售额在2022年7月率先突破亿元大关。

“如果说丝芙兰是快速成长的行业龙头,那我就是平衡、创新、可持续、规范、诚信的护航人。”在《化妆品观察》此前专访中,陈冰如是说。


大打“中国牌”


如前所述,丝芙兰中国换帅,事关整体战略的调整。

作为高端美妆店,曾经的丝芙兰没有对手,它曾斩获6%的全球美妆市场份额,成为排名第一的化妆品零售商。

但如今的丝芙兰,却在遭遇前所未有的挑战。LVMH集团近年发布的财报显示,近几年,丝芙兰业绩不断恢复,但直到2022年,其营收才勉强回归到2019年的水平,经常性营业利润也只有2019年的56%,

在全球多个市场,丝芙兰的表现均有待优化。2023年5月,丝芙兰宣布停止中国台湾地区的官网以及 APP 的运营,这距离2021年10月丝芙兰以线上购物形式登陆中国台湾市场,仅过去一年半时间。更早前,丝芙兰2021年在韩国巨亏142亿韩元,后又在2022年退出俄罗斯市场。

而在“第二优先市场”中国,丝芙兰同样面临压力。KK集团招股书显示,2019-2021年,丝芙兰在中国市场的商品交易总额的复合年增长率仅7.6%;作为对比,同期调色师、WOWCOLOUR的增长率分别达到642.8%、63.3%。

这样的业绩表现,显然不符合高层的期待。

丝芙兰首席执行官 Guillaume Motte此前接受海外媒体采访时表示,其梦想是(丝芙兰的年营业收入)达到200亿欧元。

为了实现这一目标,丝芙兰开始加速变革,尤其是对人事的调整。2023年仅上半年,丝芙兰就发生了4起高管级别的人事调动,其首席人力资源官、首席数据官、美国公司首席营销官和东南亚、大洋洲和韩国区总经理相继换帅。

640 (38).jpg

在中国“继续获得市场份额”,也被丝芙兰视为实现“200亿欧元”目标的核心。Guillaume Motte认为,“丝芙兰中国目前经营着 300多家门店,与法国本土的门店数量差不多,这一现象并不合理。”

“因为(中国)是一片充满机遇的土地,丝芙兰有能力在中国开设更多门店,但目前品牌的业务仅覆盖90个城市,一些竞争对手却已在150个到190个城市建立了门店。”

在Guillaume Motte的规划中,接下来丝芙兰将在中国市场加码开店。

除此之外,丝芙兰正通过一系列举措发掘中国市场的商业潜力,如推出首家未来概念店,展现丝芙兰最前沿的数智化科技服务;采取更本土化的选品策略,引进目前市面上尚未曝光的海外小众品牌等等。

2023年6月底,LVMH集团总裁伯纳德·阿尔诺开启了疫情后的首次访华巡店之旅。期间,从王府中环、SKP到国贸,阿尔诺几乎巡视了旗下所有品牌在北京核心商圈的零售门店,并与当地团队会面。

据《化妆品观察》了解,LVMH集团已将旗下一些品牌及集团的地区总部从香港迁至上海,部分高管也转往内地工作。此举显现出其对中国市场的高度重视,和想要在中国市场挖掘新增量的野心。


LV美妆发力了


对丝芙兰的调整,是LVMH集团加码美妆业务的信号。过去一年多,LVMH集团在美妆市场上大施拳脚。

2023年初,有消息传出,LVMH、欧莱雅和资生堂等美妆巨头正在考虑收购澳大利亚化妆品品牌伊索(Aesop);随后3月,据外媒报道,欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH等将参加竞购谜尚母公司Able C&C。尽管这两起重大收购,LVMH均未能拿到结果,但足可见其对美妆业务布局的野心。

2023年3月,LVMH任命斯铂涵为美妆部门董事长兼首席执行官,负责全球美妆业务并管理旗下15个香化品牌。斯铂涵作为欧莱雅中国第三任CEO,曾带领欧莱雅中国实现33%创纪录增长。

此后,LVMH各大美妆品牌管理层也产生重大调整,旗下娇兰、迪奥、帕尔玛之水等多个美妆品牌都迎来全新的品牌掌舵人。有行业人士分析,伴随着这些新一代领导人的上台,LVMH集团以及旗下品牌或将迎来新一轮的产品、营销和渠道的调整和转变。

对亚洲尤其是中国市场的布局,也直观地体现了LVMH化妆品业务大干一场的决心。2023年4月,LVMH在上海设立了美妆亚洲研发中心,这是该集团在亚洲规模最大的研发中心,下设产品创新开发实验室,拥有护肤及彩妆与色彩开发实验室、产品测试间等,将主要面向中国市场和消费者展开一系列研发创新,以不断提升中国市场的创新与活力。

640 (37).jpg

LVMH大中华区总裁吴越表示,“集团在中国建立亚洲研发中心的同时,也是一个向中国消费者学习的重要机会。中国的市场越来越重要,亚洲的市场也越来越重要。”

2023年下半年,LVMH在中国接连首投中国重组胶原蛋白公司“创健医疗”、国货底妆品牌blank me半分一以及儿童护肤品牌海龟爸爸Hi!papa,进一步加注中国美妆市场高增长的赛道和赛道的领先企业。

从结果来看,LVMH在美妆领域的布局已见成效。据LVMH集团财报显示,2023年第三季度,LVMH香水与化妆品部门业绩增速为9%,在2023年前九月,其销售收入达到了466.34亿元,同比有机增长12%。这也是近3年来其香化业务首次与集团业绩增速持平,表现亮眼。

“近两年,LVMH的策略重心在拉拢‘高净值人群’(财富规模不到100万美元,提供市场增量的基层消费者)上,并通过拓展香水、护肤品以贴近这部分消费者。”上述行业人士表示,LVMH美妆已开始步入了新的发展阶段。


【版权提示】本文为作者独立观点,不代表品观网/品观APP立场。如需转载,请联系原作者。如对本站其他内容有授权需求,请联系meiti@pinguan.com。
...   等2204人看过此文章

参与评论(0)

登录后参加评论
参与讨论前请先登录
发表评论
点击加载更多
品观网

石钰

高级记者

最新会议

全部会议

2024(第十七届)中国化妆品大会

2024/07/30-31

上海虹桥绿地铂瑞酒店

广告
品观APP
  • 品观新闻
  • 品观找货
  • 品观知识
下载品观APP,与化妆品产业一同进化!
广告

相关阅读

Copyright © 2019 品观科技版权所有 / 鄂ICP备17026809号-1 鄂公网安备42010602003314号