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抖音一哥“出手”了!

电商 蔡杏 记者 ·  2024-02-29
博弈

距“小作文事件”不到两个月,董宇辉又被推上舆论风口浪尖。


2月27日,认证为“与辉同行主播,东方甄选高级合伙人”的董宇辉个人微博账号显示“暂无数据”,微博内容已全部清空。


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牵一发而动全身,东方甄选股价应声下跌,盘中跌幅一度超6%,市值蒸发超过10亿港元(约为9.2亿人民币)。


随着舆论发酵,当晚现身“与辉同行”直播间的董宇辉,回应称自己是“匹夫之怒”:“我删动态,是‘以死明志’,只是表达我的态度和立场。”“清空微博是‘阿Q的精神胜利法’。” 


董宇辉一次“任性”之举,便引发东方甄选股价“震动”。除了再次验证,东方甄选对董宇辉的强依赖之外,也意味着,主播与平台、机构之间的关系到了重新审视的新阶段。


董宇辉回应清空微博

“以死明志”


董宇辉怒删微博,导火索或为近日发生的“拒讲内衣”事件。


2月24日直播时,董宇辉对其他商品都进行了讲解,而轮到女士内衣产品时,他只说了句“需要的朋友自己拍”就略过了。


在被网友提醒、要求讲解时,董宇辉一脸生无可恋,“讲不了,别为难人。”“我劝你不要强人所难、强扭的瓜不甜。”即便被网友起哄“不讲就是不敬业”“不讲就不买”,董宇辉仍未妥协,“不买算了,不买就说明你不需要这个东西。”


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随后,#董宇辉三拒讲解内衣#话题登上微博热搜。对此,有网友表示理解,“文化人讲不来,太羞涩了。”也有部分网友认为董宇辉是“假清高”,更有人质疑他是在“歧视女性”。


26日晚,董宇辉在直播时对此作出回应,“好多东西我是真的不懂,也没啥其他的原因。大家别误会,我就是害羞。男性内衣我也不讲,这和歧视有啥关系?”董宇辉更表示自己天然反感热搜,“我明天就把这个平台注销了去,没完没了了他们。” 


按下葫芦浮起瓢。#董宇辉说不讲内衣就是害羞#又登上了微博热搜。董宇辉也言行一致,27日清空了微博所有内容,不出所料,#董宇辉微博#又挂上当日热搜。


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27日晚,董宇辉一上播便笑言“手机被打爆了”,并对清空微博一事作出回应,“我删动态,就像是张无忌父母被围攻光明顶的时候一样,是‘以死明志’,只是表达我的态度和立场。” 


“‘歧视女性’的大棒打下来,你完全无法反驳。”董宇辉解释,自己很反感互联网常见的断章取义的风气,“解决不了这个问题,只能本能地逃离。”“清空微博是‘阿Q的精神胜利法’,我知道我这么做没用,但是我只是这么做了。”


据第三方机构统计,去年董宇辉上了223次热搜,今年以来就上了79次热搜,其中有不少冲到了热搜第一。这些热搜带来泼天流量的同时,也给董宇辉平添不少困扰,无心之谈常被掐头去尾的误解,这或许是董宇辉怒删微博的直接诱因。


力压“疯狂小杨哥”成抖音一哥

“飘了”还是“立人设”?


虽然董宇辉已作出回应,但围绕其“逃离”微博的舆论争议仍未平息。


有观点认为,既然通过团队选品,作为带货主播就应尽职讲解,不应区别对待商品,靠着流量功成名就的董宇辉,如今无视消费者要求、拒绝微博流量,就是“任性”“飘了”。

 

可供对比的例子是,罗永浩曾在交个朋友直播间讲解男士内裤,卖力地吆喝,“4.5折,粉的我也穿。”李佳琦虽然从未讲解女士内衣产品,但助播团队会详细介绍相关内容。


此外,这并非董宇辉首次拒讲产品。1月30日,“与辉同行”直播间首次试水美妆专场,上架了30多款化妆品,包括可复美、百雀羚、优时颜、玉泽等国货品牌,也不乏欧莱雅、科颜氏、OLAY等国际大牌的身影。但直播中,董宇辉仅口播了一款蜂花护发素,其余产品则未进行任何推荐或者展示,而是让直播间的粉丝自主购买。


也有业内人士认为,董宇辉是在强化个人IP,不愿被流量架着走,“董宇辉的标签就是‘知识分子’”。


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事实上,正是凭借“知识带货”,董宇辉才成为直播界的一股清流。即便是卖玉米、牛排等农产品,董宇辉也能通过深厚的文化底蕴加持,引发广大网友共鸣,从而激起购买欲。而卖书籍,更是造就了为人津津乐道的“直播封神”案例:仅20分钟,就卖出近50万本《唐诗三百首》;四个小时卖出百万套《人民文学》,成交金额1785万,超过该杂志全年销量。


别具一格的“知识带货”方式,造就了董宇辉在直播江湖中的“一哥”地位。


过去一年,从疯狂小杨哥的“低俗带货”质疑,再到李佳琦眉笔事件,头部主播们接连翻车。迎来发展空间的董宇辉虽然也遭遇东方甄选“小作文事件”,但在“丈母娘”的支持下,最终以CEO离开、董宇辉升职画上了句号。


“独立”之后,首战告捷。1月9日晚19点,董宇辉亮相其专属直播间“与辉同行”,首次直播不到四个小时,点赞量超过12.4亿次,销售额突破1.5亿元。

 

在董宇辉的坐镇下,“与辉同行”的发展势如破竹。据第三方平台数据鞭牛士推出的抖音直播1月达人带货榜,“与辉同行”销售总额8.89亿元,力压排在第六的“疯狂小杨哥”,成为新的带货一哥,而上月排名第一的“东方甄选”账号,以5.57亿元的销售总额滑落至第四。 


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登上龙年春晚,则让董宇辉再次迎来高光时刻。2月10日,董宇辉登上北京卫视春晚,献上节目《我的春天看我的》,时间再往前拨,董宇辉还曾参加了兔年中央电视台网络春晚。而上一个在央视网络春晚上亮相的主播,是李佳琦。


某品牌运营负责人表示,虽然董宇辉此次成为焦点有些无奈,但删除微博有助于其彰显个人性格魅力,对他个人而言未必是件坏事,“大众很吃‘活人’这个人设,希望主播不是个赚钱机器,何况董宇辉还是正面形象。”


国金证券首席分析师裴培亦在其个人公众号上撰文分析,这次风波再次夯实了董宇辉“真诚、心口如一”的人设,也折射出“网红经济”乃至整个互联网经济中的若干深层逻辑:一是,KOL的个人行动自由越来越大,可以无视资本、无视平台乃至无视一些常规;二是,观众更乐意看到有血有肉、有个性乃至任性的KOL,传统的四平八稳、完全符合常规的KOL已经没有市场了。


数据佐证了这一点,说“不”的董宇辉,未“塌房”反涨粉不断。截至发稿,董宇辉个人抖音账号粉丝为2463.4万,与26日相比增粉超6500人;董宇辉微博粉丝量为158万,增粉超7000人。


主播与机构的博弈

两败俱伤还是双赢?


无论是强悍的带货能力,还是主流社会的认可,都给了董宇辉发出“匹夫之怒”的底气,反观背后的东方甄选,处境却极为尴尬。


如同上次“小作文事件”,董宇辉再次全身而退,“受伤”的却是东方甄选。2月27日,东方甄选股价开盘就下跌,盘中跌幅一度超6%的东方甄选,以3.89%的跌幅收盘,每股报收23.5港元,总市值为238.92亿港元;28日,东方甄选每股报收22.8港元,总市值为231.81亿港元。这意味着,东方甄选股价整体呈现下滑趋势。


虽然董宇辉表面上与东方甄选“分家”了,但其一举一动,仍牵动着资本市场的震动。公开信息显示,与辉同行(北京)科技有限公司成立于2023年12月22日,法定代表人是董宇辉,由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股,后者法定代表人为孙东旭,由新东方教育科技集团有限公司100%控股。


也就是说,“与辉同行”是东方甄选全资子公司,由东方甄选100%控股。东方甄选管理层公开表示,公司和董宇辉不会像传统MCN机构那样拿提成,更多是通过股权方式,实现与公司长期利益的绑定。


相比“与辉同行”的高歌猛进,去董宇辉化后,“东方甄选”似乎沦为一个普通账号,正在上演“节节败退”。 


据统计,从今年1月9日首次开播至今,“与辉同行”官方抖音账号粉丝总量高达1651.5万,短短月余完成了从0到超千万粉丝的积累;“东方甄选”粉丝总量从3150.8万降至3089.6万——目前,双方的粉丝量级差距仍在持续缩小。


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东方甄选的财报更是凸显了其“增收不增利”的窘境。据1月24日披露的2024财年中期业绩,截至2023年11月30日止六个月,东方甄选总营收为27.95亿元,同比增长34.4%;净利润为2.49亿元,同比下滑57.4%。东方甄选股价随后应声下跌,2月1日报24.55港元,总市值249.6亿港元,较巅峰时期跌去了近七成。


裴培分析,不少机构仍沉溺在过去“个人离开平台什么都不是”的迷梦中,相信“资本”还能像过去那样挟制KOL,“上述迷梦的结局,要么两败俱伤(就像李子柒及其MCN那样),要么组织或平台被迫退让。” 


“超级IP在直播市场一直都是签约与合作关系,不是董宇辉这样的打工人。”上述品牌运营负责人举例,辛巴、疯狂小杨哥、薇娅都是公司实控人,李佳琦则是美ONE的大股东,“但俞敏洪不承认这种分配方式,宣称东方甄选不是网红机构,以产品为主,这怎么可能长久?”


如何平衡与超级主播的关系一直是业内公认的难题,而这个难题正是东方甄选目前亟须解决的问题,目前摆在其面前的只有两条路:要么培养下一个“董宇辉”,让资本市场满意;要么让董宇辉“翻身做主人”成为公司股东,让董宇辉满意。

就直播电商这个正飞速发展的渠道来说,机构如何平衡与KOL的关系,至关重要。2024年,能否稳住业绩,能否与董宇辉实现双赢,这是留给东方甄选的新问题。



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