距“小作文事件”不到两个月，董宇辉又被推上舆论风口浪尖。

2月27日，认证为“与辉同行主播，东方甄选高级合伙人”的董宇辉个人微博账号显示“暂无数据”，微博内容已全部清空。

牵一发而动全身，东方甄选股价应声下跌，盘中跌幅一度超6%，市值蒸发超过10亿港元（约为9.2亿人民币）。

随着舆论发酵，当晚现身“与辉同行”直播间的董宇辉，回应称自己是“匹夫之怒”：“我删动态，是‘以死明志’，只是表达我的态度和立场。”“清空微博是‘阿Q的精神胜利法’。” 

董宇辉一次“任性”之举，便引发东方甄选股价“震动”。除了再次验证，东方甄选对董宇辉的强依赖之外，也意味着，主播与平台、机构之间的关系到了重新审视的新阶段。

董宇辉怒删微博，导火索或为近日发生的“拒讲内衣”事件。

2月24日直播时，董宇辉对其他商品都进行了讲解，而轮到女士内衣产品时，他只说了句“需要的朋友自己拍”就略过了。

在被网友提醒、要求讲解时，董宇辉一脸生无可恋，“讲不了，别为难人。”“我劝你不要强人所难、强扭的瓜不甜。”即便被网友起哄“不讲就是不敬业”“不讲就不买”，董宇辉仍未妥协，“不买算了，不买就说明你不需要这个东西。”

随后，#董宇辉三拒讲解内衣#话题登上微博热搜。对此，有网友表示理解，“文化人讲不来，太羞涩了。”也有部分网友认为董宇辉是“假清高”，更有人质疑他是在“歧视女性”。

26日晚，董宇辉在直播时对此作出回应，“好多东西我是真的不懂，也没啥其他的原因。大家别误会，我就是害羞。男性内衣我也不讲，这和歧视有啥关系？”董宇辉更表示自己天然反感热搜，“我明天就把这个平台注销了去，没完没了了他们。” 

按下葫芦浮起瓢。#董宇辉说不讲内衣就是害羞#又登上了微博热搜。董宇辉也言行一致，27日清空了微博所有内容，不出所料，#董宇辉微博#又挂上当日热搜。

27日晚，董宇辉一上播便笑言“手机被打爆了”，并对清空微博一事作出回应，“我删动态，就像是张无忌父母被围攻光明顶的时候一样，是‘以死明志’，只是表达我的态度和立场。” 

“‘歧视女性’的大棒打下来，你完全无法反驳。”董宇辉解释，自己很反感互联网常见的断章取义的风气，“解决不了这个问题，只能本能地逃离。”“清空微博是‘阿Q的精神胜利法’，我知道我这么做没用，但是我只是这么做了。”

据第三方机构统计，去年董宇辉上了223次热搜，今年以来就上了79次热搜，其中有不少冲到了热搜第一。这些热搜带来泼天流量的同时，也给董宇辉平添不少困扰，无心之谈常被掐头去尾的误解，这或许是董宇辉怒删微博的直接诱因。

虽然董宇辉已作出回应，但围绕其“逃离”微博的舆论争议仍未平息。

有观点认为，既然通过团队选品，作为带货主播就应尽职讲解，不应区别对待商品，靠着流量功成名就的董宇辉，如今无视消费者要求、拒绝微博流量，就是“任性”“飘了”。

可供对比的例子是，罗永浩曾在交个朋友直播间讲解男士内裤，卖力地吆喝，“4.5折，粉的我也穿。”李佳琦虽然从未讲解女士内衣产品，但助播团队会详细介绍相关内容。

此外，这并非董宇辉首次拒讲产品。1月30日，“与辉同行”直播间首次试水美妆专场，上架了30多款化妆品，包括可复美、百雀羚、优时颜、玉泽等国货品牌，也不乏欧莱雅、科颜氏、OLAY等国际大牌的身影。但直播中，董宇辉仅口播了一款蜂花护发素，其余产品则未进行任何推荐或者展示，而是让直播间的粉丝自主购买。

也有业内人士认为，董宇辉是在强化个人IP，不愿被流量架着走，“董宇辉的标签就是‘知识分子’”。

事实上，正是凭借“知识带货”，董宇辉才成为直播界的一股清流。即便是卖玉米、牛排等农产品，董宇辉也能通过深厚的文化底蕴加持，引发广大网友共鸣，从而激起购买欲。而卖书籍，更是造就了为人津津乐道的“直播封神”案例：仅20分钟，就卖出近50万本《唐诗三百首》；四个小时卖出百万套《人民文学》，成交金额1785万，超过该杂志全年销量。

别具一格的“知识带货”方式，造就了董宇辉在直播江湖中的“一哥”地位。

过去一年，从疯狂小杨哥的“低俗带货”质疑，再到李佳琦眉笔事件，头部主播们接连翻车。迎来发展空间的董宇辉虽然也遭遇东方甄选“小作文事件”，但在“丈母娘”的支持下，最终以CEO离开、董宇辉升职画上了句号。

“独立”之后，首战告捷。1月9日晚19点，董宇辉亮相其专属直播间“与辉同行”，首次直播不到四个小时，点赞量超过12.4亿次，销售额突破1.5亿元。

在董宇辉的坐镇下，“与辉同行”的发展势如破竹。据第三方平台数据鞭牛士推出的抖音直播1月达人带货榜，“与辉同行”销售总额8.89亿元，力压排在第六的“疯狂小杨哥”，成为新的带货一哥，而上月排名第一的“东方甄选”账号，以5.57亿元的销售总额滑落至第四。 

登上龙年春晚，则让董宇辉再次迎来高光时刻。2月10日，董宇辉登上北京卫视春晚，献上节目《我的春天看我的》，时间再往前拨，董宇辉还曾参加了兔年中央电视台网络春晚。而上一个在央视网络春晚上亮相的主播，是李佳琦。

某品牌运营负责人表示，虽然董宇辉此次成为焦点有些无奈，但删除微博有助于其彰显个人性格魅力，对他个人而言未必是件坏事，“大众很吃‘活人’这个人设，希望主播不是个赚钱机器，何况董宇辉还是正面形象。”

国金证券首席分析师裴培亦在其个人公众号上撰文分析，这次风波再次夯实了董宇辉“真诚、心口如一”的人设，也折射出“网红经济”乃至整个互联网经济中的若干深层逻辑：一是，KOL的个人行动自由越来越大，可以无视资本、无视平台乃至无视一些常规；二是，观众更乐意看到有血有肉、有个性乃至任性的KOL，传统的四平八稳、完全符合常规的KOL已经没有市场了。

数据佐证了这一点，说“不”的董宇辉，未“塌房”反涨粉不断。截至发稿，董宇辉个人抖音账号粉丝为2463.4万，与26日相比增粉超6500人；董宇辉微博粉丝量为158万，增粉超7000人。

无论是强悍的带货能力，还是主流社会的认可，都给了董宇辉发出“匹夫之怒”的底气，反观背后的东方甄选，处境却极为尴尬。

如同上次“小作文事件”，董宇辉再次全身而退，“受伤”的却是东方甄选。2月27日，东方甄选股价开盘就下跌，盘中跌幅一度超6%的东方甄选，以3.89%的跌幅收盘，每股报收23.5港元，总市值为238.92亿港元；28日，东方甄选每股报收22.8港元，总市值为231.81亿港元。这意味着，东方甄选股价整体呈现下滑趋势。

虽然董宇辉表面上与东方甄选“分家”了，但其一举一动，仍牵动着资本市场的震动。公开信息显示，与辉同行（北京）科技有限公司成立于2023年12月22日，法定代表人是董宇辉，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%持股，后者法定代表人为孙东旭，由新东方教育科技集团有限公司100%控股。

也就是说，“与辉同行”是东方甄选全资子公司，由东方甄选100%控股。东方甄选管理层公开表示，公司和董宇辉不会像传统MCN机构那样拿提成，更多是通过股权方式，实现与公司长期利益的绑定。

相比“与辉同行”的高歌猛进，去董宇辉化后，“东方甄选”似乎沦为一个普通账号，正在上演“节节败退”。 

据统计，从今年1月9日首次开播至今，“与辉同行”官方抖音账号粉丝总量高达1651.5万，短短月余完成了从0到超千万粉丝的积累；“东方甄选”粉丝总量从3150.8万降至3089.6万——目前，双方的粉丝量级差距仍在持续缩小。

东方甄选的财报更是凸显了其“增收不增利”的窘境。据1月24日披露的2024财年中期业绩，截至2023年11月30日止六个月，东方甄选总营收为27.95亿元，同比增长34.4%；净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%。东方甄选股价随后应声下跌，2月1日报24.55港元，总市值249.6亿港元，较巅峰时期跌去了近七成。

裴培分析，不少机构仍沉溺在过去“个人离开平台什么都不是”的迷梦中，相信“资本”还能像过去那样挟制KOL，“上述迷梦的结局，要么两败俱伤（就像李子柒及其MCN那样），要么组织或平台被迫退让。” 

“超级IP在直播市场一直都是签约与合作关系，不是董宇辉这样的打工人。”上述品牌运营负责人举例，辛巴、疯狂小杨哥、薇娅都是公司实控人，李佳琦则是美ONE的大股东，“但俞敏洪不承认这种分配方式，宣称东方甄选不是网红机构，以产品为主，这怎么可能长久？”

如何平衡与超级主播的关系一直是业内公认的难题，而这个难题正是东方甄选目前亟须解决的问题，目前摆在其面前的只有两条路：要么培养下一个“董宇辉”，让资本市场满意；要么让董宇辉“翻身做主人”成为公司股东，让董宇辉满意。

就直播电商这个正飞速发展的渠道来说，机构如何平衡与KOL的关系，至关重要。2024年，能否稳住业绩，能否与董宇辉实现双赢，这是留给东方甄选的新问题。