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官宣鹭卓,百花萃破圈

品牌 李杏 资深记者 ·  2024-04-01
让玫瑰护肤深入人心

这是一个注意力稀缺的时代。

看字要一目十行、看剧要2倍速……消费者越来越求快求新,对一般套路的品牌传播越来越司空见惯。

如何利用时间传播拉动品牌增长,如何最大化发挥品牌「推荐官」的价值是当下美妆品牌的共同考题。

来看看欧诗漫集团旗下品牌百花萃是怎样做的。

近日,它官宣爱奇艺大热综艺《种地吧》中的人气嘉宾鹭卓为品牌的「墨红玫瑰护肤推荐官」,得到全网好评。官宣之后,旗下「墨红系列」产品更收获不少青睐和大量晒单,其「玫瑰护肤」的认知也进一步占领消费者心智。

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一场官宣为何引起如此热议?这本质是一场基于「人、货、场」立体布局的体系建设造就的影响力。


人:以契合度为标准

精准影响消费者


品牌是抽象的,选用的「推荐官」是具象的。

品牌能否选择合适的「推荐官」,关键在于两点:明星形象是否与品牌理念、调性匹配;明星能否帮助品牌达成和目标人群的有效沟通。

百花萃官宣鹭卓显然满足上述关键点。

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百花萃是欧诗漫集团2012年推出的一个护肤品牌,品牌定位是「花植功效护肤」,推崇「以花养肤」的理念,用科技释放花植的护肤天赋。

而鹭卓,被粉丝亲切地称为「玫瑰花王子」。鹭卓是「种地吧少年」创立的组合「十个勤天」里的一员,也是2023年微博之夜网友喜爱人物第二名,被称为「低调顶流」。

在参加《种地吧》第一季时,他负责种植玫瑰花这一项目。从搭建大棚到采买玫瑰花苗,从种植养护到售卖,鹭卓在每个环节都自己上阵,最终让4000多盆玫瑰一抢而空,也让种植玫瑰花项目成为了「十个勤天」里唯一盈利的项目。

这种对玫瑰怀揣热爱、用爱意种下梦想花朵的少年,与一直推崇弄「花植功效护肤」的百花萃,无疑有一种天然的「般配感」。

此外,百花萃的目标人群与鹭卓受众重合度较高。鹭卓的粉丝群体主要是Z世代年轻消费者,这类消费者重品质、偏好国货、爱尝鲜,百花萃选择鹭卓,可让品牌触达更多的年轻人群。

当这种高契合度的感觉留存于消费者心中,往往会为消费者留下更多记忆点,这也等于提前布局了「流量高地」,为百花萃更广泛的品牌传播打下基础。


货:让产品成为媒介

品质触达用户


但要想真正打动年轻消费者,从「认识」到「认可」品牌,「产品吸引力」必不可少。

这种吸引力基础之一是产品品质,更高阶的是情感、文化上的打动人心。

对于前者,背靠欧诗漫集团,百花萃共享了集团的研发实力和资源,匠心专研花植功效护肤十余载,一直默默死磕产品。

比如,此次鹭卓推荐的「墨红系列」,便是经过无数次原料、配方的打磨,才面世走向大众。

在技术端,它将传统古方与现代萃取科技完美融合,首创微分子冷萃技术,围绕「花植成分、90%天然来源¹、功效实证、美修全绿」标准,打造纯净温和,功效实证、卓越肤感的品质产品。

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成分端,墨红玫瑰是中国本土花植,是一种可用于食用和护肤的高品质玫瑰,百花萃以生长在云南玉龙雪山上、由高山雪水和高原墨土滋养而成的高智慧墨红玫瑰为原料,采用冷萃技术提取墨红玫瑰冷萃液做基地,复配石斛、莲花、松茸、苦参冷萃液,让敏感肌也可安心使用。 一瓶墨红精华水中含有84.97%的墨红玫瑰冷萃液,整个配方仅有8个成分,精简有效。

功效端,经实验测试²,可即速舒缓修红、14天焕亮肌肤,并且实现快速地补水锁水。

“我们力求做到更好,让更多用户认识和了解百花萃品牌和产品。”相关负责人如是表示。

对于更高阶的情绪诉求,百花萃「墨红系列」不仅提供了卓越的肌肤触感和愉悦的使用体验,而且随着其官宣,为关注鹭卓以及热爱墨红玫瑰的消费者群体提供了一种积极向上的情感释放途径。

在第二季的《种地吧》节目中,鹭卓种植的正是墨红玫瑰。正是这种“不谋而合”,迎来了百花萃与鹭卓的双向奔赴。

当鹭卓成为百花萃「墨红玫瑰推荐官」,其粉丝纷纷感叹鹭卓破圈,并“自来水”为百花萃墨红系列产品打CALL。

不仅如此,百花萃还给予了鹭卓粉丝意料之外的惊喜。当了解到百花萃主张「可持续共生」,产品包装均使用环保纸张与环保油墨、坚持使用无胶带包裹、践行可持续发展理念时,粉丝们对百花萃的好感直线上升。

百花萃因此成功将产品变为传播媒介,让产品破圈,同时反哺品牌声量。


场:全域提效,完成品牌破圈


当以品牌思维选择推荐官、以品质思维助推产品出圈后,百花萃更是在传播场域中,将人与货的优势全面转化为优质的品牌触达体验。

其一是在各平台实现高频聚流。

在官宣声量集中爆发期,百花萃在微博、小红书等平台集中传播,让品牌声量触达更多网友,同时带动众多网友加入“购买+自来水种草”行列。

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其二,通过惊喜互动,再推品牌破圈。

面对涌入的流量,百花萃所想是回馈消费者更多。一方面,它以以周边和好礼为“引力钩”,引起更多网友对品牌的关注。

另一方面,它通过创建超话等,给予粉丝们归属感,也进一步促使用户留存。

更为重要的是,百花萃在传播场域中,始终以「懂消费者」的形象与用户有效沟通。它深知推荐官鹭卓这几年的不易,也了解品牌自身在大众知名度上还有一定的提升空间,因而在每一次传播时,都在与用户走心沟通。

这大大增强了消费者对品牌的好感,有网友便评价道「在传播里感受到品牌对鹭卓满满的爱意,像后陡门爱神一样真诚,对这个品牌爱了」。

一个默默努力的品牌,走过近十载岁月,牵手一位同样低调努力的少年,他们终会将「荒芜」变成「繁花满地」。

中国品牌史册上,百花萃作为花植功效护肤的代表,这个名字一定会长久留存。


注:90%天然来源1指产品规划中的天然成分比例。

实验测试2数据来源于SGS通标技术服务(上海)有限公司测试报告(编号:SHCPCH220604693),30名28-49岁女性,使用百花萃墨红水30分钟即速和连续使用14天后的自我评估肌肤状态结果。


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