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又一日妆品牌倒下?

品牌 石钰 高级记者 ·  2024-05-07
日妆要出局了吗?

日前,日本Fancl芳珂集团旗下护肤品牌boscia(中文:博倩叶)官网及海外官方账号发布公告称:将于5月31日关闭网站,感谢多年来的忠诚支持,同时boscia开启一整月的闭幕大促——旗下所有产品以45折清仓出售。

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(截自Boscia官网)

对此消息,《化妆品观察》随即进行求证。有相关人士回应,“boscia是北美官网结束运营,中国内地市场和北美市场是不同的公司运营,不影响中国市场。”

boscia天猫海外旗舰店工作人员表示,目前没有接到上级(关停)的通知。品牌小红书旗舰店则回应“中国市场正常运营”。另外,有达人透露,4月下旬还接到boscia品牌PR的商务BD,未曾听到品牌要关停的讯号。

不过,也有消息人士称,boscia是FANCL面向美国市场开发的品牌,该品牌在北美市场销售不理想,北美市场的颓势意味着品牌离关停不远,“品牌正在结束最后的战斗”。


年销售额仅3700万元


据公开资料,boscia是Fancl集团为了进入美国市场开发的副线品牌,从2002年创立之初,就秉持天然植物科学护肤的理念,产品主要销往北美、欧洲、中东、亚洲等地。

boscia是欧美clean beauty理念的发起者,也是最早以天然植物红出圈的品牌,其明星单品——氨基酸洁面啫喱,常年霸榜北美丝芙兰。

早期尚未进入中国市场时,该产品也因博主的口口相传,而吸引了许多忠实用户。至今日,仍有网友在小红书发帖,“人生的第一瓶氨基酸洁面就是boscia”,更有消费者称其“氨基酸洁面鼻祖”。

2014年,boscia被丝芙兰正式独家引进入中国,但结果并不理想,很快撤柜;2021年,boscia开设天猫海外旗舰店,以跨境电商的方式重返中国。FANCL集团曾在2021财年发布的财报中,提到boscia品牌将以中国的天猫旗舰店为中心,加快海外市场发展,重点利用小红书、抖音平台进行布局。

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但无论是小红书还是抖音,boscia均收效甚微。《化妆品观察》注意到,boscia在小红书的官方账号,仅有900多位粉丝;品牌天猫海外旗舰店,也仅不到2万人关注;而抖音的官方账号更是无人问津。

有资深行业人士指出,“clean beauty概念风靡之前,boscia曾凭借不含化学防腐的理念走红,但后来撤柜丝芙兰、改产品、换包装,加上越来越多品牌加入clean beauty赛道,boscia的市场份额被抢占。”

该人士进一步表示,“从各大企业目前策略来看,洁面产品的价格持续下探,但boscia在中国市场定价较高(225-766元区间),主打产品氨基酸洁面单价超过200元,阻隔了消费者;另外品牌在推新品上也没有看到太多动作,市场存在感较低。”

这一论断在FANCL集团财报中得到验证。财报显示,boscia自2019财年(2018年4月-2019年3月)起销售额开始下滑,从巅峰时期的1.6亿人民币,跌至2023财年(2022年4月-2023年3月)的0.37亿人民币。2024财年前三季度(2023年4月-2023年12月),boscia销售额下降9.8%至5.35亿日元(约合人民币0.25亿元)。

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(截自FANCL集团财报)

boscia最近一次在中国市场的动作,发生在不久前的4月。今年4月,boscia明星单品“植物氨基酸洁面啫喱”相继出现在章小蕙、董洁、沈梦辰等红人的小红书直播间。从品牌释出的物料来看,boscia正在加大小红书达人的合作力度,声量有所提升。


几经坎坷的Fancl


boscia的动向,一定程度折射了母公司FANCL集团的坎坷。

上个世纪80年代,日本消费者深受含防腐剂化妆品带来的各种皮肤问题困扰,FANCL创始人池森贤二提出“无添加”护肤的概念并开始沿此方向创业。1982年,FANCL上市了第一款小包装无添加护肤品,依托差异化定位等优势,FANCL迅速占领日本护肤品市场。

前十年,FANCL专注于护肤领域。1994年,FANCL同时上市了28款营养保健食品,比如维生素C、DHA、小麦胚芽油E等,售价仅为同类竞品1/5价格,进一步扩充品类矩阵,扩大消费群体。

FANCL财报显示,到今天,化妆品业务和健康食品业务成为公司主营的两大业务,包含FANCL芳珂品牌在内,该集团旗下共有ATTENIR艾天然、boscia博倩叶及BRANCHIC缤熙四个化妆品品牌。

不过,从大盘来看,FANCL集团的化妆品业务近年来发展并不如意。业绩报告显示,集团化妆品业务销售额近些年呈下滑状态,从2020财年(2019年4月-2020年3月)的758.91亿日元(约合人民币35.61亿元)下滑至2023财年(2022年4月-2023年3月)的574.48亿日元(约合人民币26.95亿元)。

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(截自FANCL集团业绩报告)

尽管财报里未说明中国市场销售情况,但整体上亦可窥见FANCL集团海外业务发展极为缓慢。据FANCL公布的2020财年(2019年4月-2020年3月)年报,FANCL销售额实现1224亿日元(约合人民币57.37亿元),其中,海外业务仅占其销售额的8%,而海外业务主要来自除日本外的亚洲地区(FANCL Asia),中国在FANCL Asia占80%。

彼时,FANCL进入中国大陆市场已有16年之久,业务在总收入占比依然是个位数,可见中国市场并没有进行很好的开拓。

和boscia一样,FANCL旗下护肤品牌在中国几经坎坷。

以同名品牌FANCL芳珂为例,1996年,FANCL芳珂品牌开始在中国香港销售,2004年正式进入中国内地市场。据公开报道,FANCL曾经一度是中国无添加化妆品第一品牌,进驻62个城市,设超过200个专柜,市场占有率51%。

但对比近几年财报发现,FANCL芳珂品牌销售额逐年下滑。2020年,FANCL集团还被传出出售除日本以外的亚洲市场独家代理权,彼时竞购者中包括黑石、凯雷、贝恩、红杉、中信、复星国际、京东等一众大腕。

2023年,FANCL集团化妆品业务有所回升。2024财年前三季度(2023年4月-12月),FANCL化妆品业务销售额为458.77亿日元(约合人民币21.51亿元),同比增长3.9%;其中FANCL品牌销售额增长2.6%,达到330.66亿日元(约合人民币15.5亿元);艾天然销售额增长11.9%,达到116.62亿日元(约合人民币5.47亿元)。

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(截自FANCL集团财报)


近15个日妆关停/收缩


Boscia并非唯一遇困的日系品牌。

据《化妆品观察》不完全统计,自2023年以来,已有近15个日妆品牌宣布关停或者退出中国市场,仅2024年就有茵芙莎、高丝、SK-II相继传出撤柜、关停品牌旗舰店的消息。

今年3月有媒体报道称,资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎(IPSA)正在大规模撤柜;随后4月,宝洁旗下SK-II也被传在上海频频撤柜;日本三大美妆公司之一的高丝亦宣布于4月19日结束天猫高丝化妆品官方旗舰店的运营。

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此外,近几年,资生堂、花王、高丝和Pola Orbis日妆四巨头还频频宣布关停或是出售品牌来“瘦身”。其中,资生堂亏损近百亿打包甩卖三个彩妆Bare Minerals、Buxom和Laura Mercier(注:2021年出售)。花王则在过去一年中,停止运营佳丽宝下属品牌Frēshel肤蕊、美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿、美发品牌SALA和平价彩妆品牌AUBE。Pola Orbis更是先后停运了水芝澳h2o+、Amplitude和ITRIM。

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一连串讯号背后,可以明确的是,近年来日妆在中国市场声量已大不如前。

一位进口品代理商直言,日妆接连败退中国市场,根本原因在于其在品牌打造、产品创新、宣传运营上的“慢反应”使其落于人后。

“日妆企业需要克服企业架构较复杂、决策链条较长、总部对中国团队授权较小等诸多问题。”该代理商指出。

值得一提的是,当前日妆企业正视图通过积极创新变革努力谋取业绩回升、增量。比如近一年来,资生堂集团从研发、供应链、品牌战略三个大方向进行调整,从而促进对商品价值、品牌价值的传递。

花王、POLA也先后进行了业务重组和战略调整。“2024年起,我们的目标是通过利用本地资源,进一步加速集团的全球扩张,直接掌握各业务区域的市场变化。”pola方表示。

注:文中日元对人民币汇率均以2024年5月6日为基准。


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刘娟...   等1840人看过此文章

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