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爱茉莉太平洋换帅!

品牌 石钰 高级记者 ·  2024-06-03
再战中国。

5月31日,爱茉莉太平洋集团正式宣布,为推动中国事业迈向新的发展阶段,任命朴泰镐(Taeho Park)为爱茉莉太平洋中国总裁,全面负责中国区业务的发展与管理。

据了解,朴泰镐于2000年加入爱茉莉太平洋,历任爱茉莉太平洋Happy Bath & MEDIAN部、零售部、事业企划部多个重要部门部长,负责推动零售业务发展、品牌管理等领域。

对于换帅,爱茉莉太平洋方面表示,期待朴泰镐继续发挥其领导才能和管理经验,引领中国事业再次腾飞。

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爱茉莉太平洋中国总裁朴泰镐


新帅的挑战


作为中国区新任总裁,朴泰镐需要再铸爱茉莉太平洋中国的辉煌。

1992年,借助中韩建交的契机,爱茉莉太平洋以合资公司的形式进入中国。与20世纪80年代就已经进入中国的欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂相比,爱茉莉太平洋显然来得略晚。

初涉中国市场,爱茉莉太平洋选择了在海外品牌竞争没有那么激烈的辽宁沈阳,打响进入中国市场的第一战。它在沈阳投资200万美元设立沈阳太平洋宝岩化妆品有限公司,同时为了尽快投入生产,直接利用现成的厂房,减少了投资,也降低了不确定性。

在东北三省,爱茉莉太平洋耕耘了近10年时间,公司对中国市场有了更深入的了解,同时韩国本社在技术和经营等方面也有了更多的积累。2000年,上海爱茉莉化妆品公司成立,从此,爱茉莉太平洋开始在中国化妆品市场大展拳脚。

2000年后,《蓝色生死恋》《冬季恋歌》《大长今》《我的野蛮女友》等韩剧在中国迅速流行,势不可挡的“韩流”成了爱茉莉太平洋市场进击的东风。

2002年引进兰芝,2005年引进梦妆,2019年引进芙莉美娜……30多年时间,爱茉莉太平洋中国相继引入了10余个知名品牌,覆盖百货、购物中心、化妆品专营店和电商等多个渠道。

摄图网_601319661_展柜里的护肤品(企业商用).jpg

持续引入新品牌的同时,爱茉莉太平洋中国的业绩一路上扬。据爱茉莉太平洋数据显示,2014年,爱茉莉太平洋的海外收入中有超过一半来自于中国;2014年—2016年,爱茉莉太平洋中国的销售额分别为26.06亿元、40.32亿元、59.43亿元。

一位曾服务过爱茉莉太平洋的公关人士回忆,2015年、2016年左右是爱茉莉太平洋的高光时刻,“旗下品牌的代言人均为当年韩国顶流明星,品牌产品不需过多宣传,各大时尚杂志主动上门要求合作。”

时势造英雄,韩妆在韩流的崛起中吃尽了红利。随着韩流退潮,包括爱茉莉太平洋在内的韩妆集团也不可避免受到影响。

2016年7月韩国政府宣布部署“萨德”,“韩流顺差”规模开始大幅缩水。中国海关总署发布的数据显示,2018年开始,我国自韩国的化妆品进口额同比增速开始下滑,2019年韩国失去了中国化妆品第一进口国的位置,至2023年我国自韩国化妆品进口额下滑至154.1亿元,创下近6年新低。

2017年,曾对标悦诗风吟的菲诗小铺启动了关店潮,并于2018年退出中国线下市场。同样,悦诗风吟也开始了渠道调整。

据爱茉莉太平洋最新财报显示,2023年集团营业收入为4.021万亿韩元(约合人民币210.7亿元);其中,中国区营收下降20%(以当地货币计算)。2024年一季度销售额为9115亿韩元(约合人民币47.67亿元);其中,大中华区销售额为1482亿韩元(约合人民币7.75亿元),同比下降19.3%。

从这份成绩单来看,爱茉莉太平洋在中国市场面临竞争挑战,朴泰镐接棒后并不轻松。


加速应对市场变化


换帅,某种程度上体现了爱茉莉太平洋中国寄希望于通过高层管理智慧的迭代,更快适应市场变化。

在朴泰镐的前任——黄永慜任期内,爱茉莉太平洋就已加快在中国市场的策略调整。

黄永慜自1999年加入爱茉莉太平洋集团,2019年赴华任职,担任中国战略与革新部总经理以及中国区副总裁。2022年2月黄永慜接替高祥钦,担任爱茉莉太平洋中国区总裁,全面领导公司在中国市场的各项业务发展。

尽管在中国区总裁任上仅2年时间,但黄永慜着力推动公司的战略革新:在加速数字化转型、强化品牌力、提振线下渠道服务效能等方面取得了积极的进展。

2021年10月,爱茉莉太平洋旗下主力品牌兰芝,首先发布全新品牌概念“FEEL the GLOW,LANEIGE(“不追光,自成光”)”,明确表示将针对中国消费者皮肤问题提供优质功能性护肤产品,率先打响爱茉莉太平洋主要品牌在中国市场变革的“第一枪”。

紧接着2022年7月,爱茉莉太平洋旗下梦妆宣布入局Clean Beauty并推出首条相关产品线——智萃肌活系列。该系列更注重配方的精简、安全、功效和环境友好属性,以迎合年轻消费者喜好;同时梦妆还在渠道策略上开始发力线上,撤离部分线下网点。

爱茉莉太平洋旗下另一大众护肤品牌悦诗风吟,同样在2022年将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”,以满足新一代消费者对产品功能的新需求。近两年悦诗风吟推出了一系列新品,如“A白瓶”、“敏肌专研洁面慕斯”、“海洋胶原蛋白霜”等。

在黄永慜任期内,爱茉莉太平洋“改革之风”吹拂了雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等集团旗下大部分主力品牌。

摄图网_507730535_金色放大镜中的红色精英总裁(企业商用).jpg

不仅如此,2023年,爱茉莉太平洋集团旗下精研自然香氛疗愈的个护品牌LONGTAKE携手若羽臣正式进军中国市场。该品牌从疗愈角度进行气味解构,推出的香氛系列产品在满足消费者护肤级的护发功效需求的同时,又试图让他们享受香氛的疗愈感、天然感和愉悦感。

无论是基于现有品牌矩阵调整渠道经营策略,还是引入新品牌进入中国,爱茉莉太平洋正试图在产品和渠道上跟上中国消费者变迁的脚步。《化妆品观察》曾在《韩妆“卷土重来”》一文中提到,韩妆已经开始转换在华经营思路,其创新方向多聚焦在产品和渠道两个层面。

值得一提的是,朴泰镐,作为爱茉莉太平洋新任中国区总裁,最近也踏出了新官上任的第一步。5月11日,朴泰镐一行到访上海嘉定区马陆镇,爱茉莉太平洋早前在马陆镇设立了集生产、研发和物流于一体的“爱茉莉上海美丽妆园”,新总裁上任优先参观生产与研发中心,对产品创新高度关注。

新帅上任,爱茉莉太平洋的全新面貌值得期待。


韩妆再战中国


爱茉莉太平洋换帅背后,其对中国市场的重视不言而喻。

“中国一直以来都是爱茉莉太平洋的海外战略要地,对中国市场的投资信心从未改变,将继续深耕中国市场。”爱茉莉太平洋相关负责人此前曾多次公开表示。

而从爱茉莉太平洋近两年的创新举措来看,韩妆们正努力补齐过去落下的功课。

一位资深行业人士指出,韩妆较早进入中国市场,但是早期始终未在研发、本土化产品、渠道运营等层面与本土市场接轨。

就研发层面来看,其他国际美妆集团,如资生堂早在2001年就在中国设立研发中心,欧莱雅则是在2005年;而LG生活健康则是在2016年成立的乐金生活健康化妆品研发(上海)有限公司。

在渠道上,韩妆企业依赖代理商、免税店等渠道,但近年来,叠加疫情等因素,免税店渠道的销售受到了影响,企业在地化运营能力不足的问题便立即暴露了出来。

摄图网_601273080_展示的绿色护肤品(企业商用).jpg

近两年,韩妆集团正围绕研发、渠道运营等方面快速调整。

以LG生活健康为例,其在财报中指出,通过加强企业核心竞争力,2024年将成为增长的关键性转折点。在其制定的三大业务目标中,其中一条便是建立中国业务的稳健性。

在这一任务目标之下,LG生活健康在中国市场具体的发展战略包括:专注中长期品牌资产的开发,逐步拓展并赢得高端市场,以及通过线下渠道的重组来提高盈利能力。

渠道层面,LG生活健康先后对旗下欧蕙(O HUI)、苏秘37°、The saga of 秀(诗佳秀)品牌的线下渠道进行了调整,同时根据品牌本身的特性来调整渠道分布,如将百货资源进一步集中在THE WHOO这一个顶级护肤品牌上。

另外,在研发端,LG生活健康通过构建结构完整的独立科研体系,目前已累积申请专利7618项、注册专利5020项。前不久,LG生活健康发布NAD+最新研发技术,在业内率先实现了这一关键原料的商用化。

从结果来看,这些尝试有一定的效果。2024年一季度,尽管LG生活健康销售额依旧呈小幅下滑状态(同比下降0.2%),但其营业利润上涨了两位数,同比上升12.9%。

在持续性的调整策略之后,韩妆在中国市场重新找回主动权不是没有可能。


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