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LVMH旗下又一品牌折戟中国市场?

品牌 蔡杏 记者 ·  2024-06-06
闭店

“Marc Jacobs香水以前挺火的,造型独特,味道也好闻。”


“人生第一瓶香水就是他家的小雏菊。”


日前,Marc Jacobs香水天猫官方旗舰店发布公告,宣布将于2024年6月30日结束运营,届时会员权益也将失效。一时间,网友唏嘘不已。


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而就在上个月,有消息称LVMH集团欲出售Marc Jacobs,正在寻觅买家,虽然很快遭到LVMH的否认,但也释放出耐人寻味的讯号。


从曾排名全球前十的香水品牌,到如今撤退中国,Marc Jacobs无疑给一路狂奔的香水市场敲响了警钟:并不是所有品牌都能抓住时代红利,在中国市场乘风而起。


曾跻身“全球十大女性香水”排行榜


Marc Jacobs的背后,站着两大美妆巨头。


公开资料显示,Marc Jacobs是美国杰出设计师Marc Jacobs于1986年推出的同名品牌。作为年轻叛逆创意的代表,品牌一经面世便受到消费者的青睐,并吸引了LVMH集团的注意。


此后十余年里,LVMH集团将Marc Jacobs品牌的持股份额增至80%。


背靠LVMH集团,Marc Jacobs旗下产品从服装、饰品、手袋扩展至香水、彩妆等品类。


为了发展香水业务,Marc Jacobs 早在2009年便与美妆集团Coty签署了授权协议。在Coty的助推下,Marc Jacobs 迎来了光辉时刻——Coty首席执行官Sue Nabi曾公开表示,“我很高兴地看到,凭借标志性的 Daisy Marc Jacobs和Perfect Marc Jacobs系列,Marc Jacobs 香水已成长为全球十大女性香水之一。”


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一路高歌的Marc Jacobs,对于全球美妆品牌关注的中国市场,也在加快布局。


2012年7月,Marc Jacobs 正式进入中国大陆市场,到2013年,中国已成为品牌仅次于美国的第二大市场,其推出的首款小雏菊香水,至今仍是众多消费者香水入门的首选之一。


Marc Jacobs 官方微信号显示,品牌在中国市场共有16家门店,线上渠道包括:天猫店和官网。彼时,品牌首席执行官Eric Marechalle在官方声明中指出,“我们在中国市场的顾客人数持续增长,数字渠道扩张是满足其需求的关键,入驻天猫将进一步推动品牌中国业务的战略扩张。”


但就目前的情况来看,Marc Jacobs 在中国市场“卖不动”了。


其香水天猫官方旗舰店显示,店铺粉丝数为62.5万,除贴有“本店香水热销量第1名”标签的“经典雏菊淡香水Daisy”显示已售2000+外,其他产品的销量都比较惨淡,平均销量仅200左右。


相比之下,同属LVMH集团旗下的香水品牌Dior则是一番热闹景象,天猫旗舰店粉丝高达577万,店铺内主力产品销量最高超过10万件。


针对闭店一事,Marc Jacobs 香水天猫旗舰店客服对《化妆品观察》表示,结束运营是由于“经营调整”,后续消费者仍可在丝芙兰天猫官方旗舰店及线下门店继续选购。换言之,Marc Jacobs仅保留了丝芙兰作为其在中国的销售渠道。


显然,即便有两大美妆巨头撑腰,Marc Jacobs 仍出现了明显的“水土不服”。而关闭天猫旗舰店,也被视为是其离开中国市场的信号。


一退一进

LVMH在下一盘什么棋?


“比起美国总统(特朗普),我更担心Marc Jacobs。”


自被收购后,这个设计师品牌的业绩跌宕起伏,2017年甚至因为业绩低迷遭到LVMH集团董事会主席Bernard Arnault的公开“点名”。


不过,这种局面从2019年起逐渐有了改观。Bernard Arnault 表示,这一年Marc Jacobs 品牌业绩“已经有所提升,我们推出了新的香水,这很了不起。”


看似走出低谷,但此后品牌营收多年来原地踏步。 


据LVMH集团发布的2024年一季度业绩报告,香水与化妆品部门同比增长7%,已成为拉动集团业绩的两大业务之一。不过,对部门业绩贡献最大的品牌是Dior(迪奥)、Guerlain(娇兰)、Givenchy(纪梵希)等高端美妆品牌,而Marc Jacobs鲜少出现在财报中。


“成绩单”暴露出的弊端,叠加需求疲软的大环境,LVMH集团无奈进行了业务调整,而Marc Jacobs香水业务率先被砍,或在于以下两方面原因:


一是品牌缺乏调性。香味是品牌的灵魂,但鉴于创始人明星设计师的背景,Marc Jacobs瓶身造型设计的声量甚至盖过了香味质量。在小红书上,不少博主分享了使用笔记,“有多少人是为了瓶子买香水?”“瓶子大于内容物”的吐槽声屡见不鲜。


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二是缺乏与消费者的沟通。香氛品类在中国市场还处于一个需要消费者教育的阶段,但Marc Jacobs却关闭了与消费者沟通的窗口。《化妆品观察》查询发现,名为“Marc Jacobs 莫杰香水”的微博公众号、微信公众号以及小红书账号,三大社交平台均已于2021年6月停更。


值得关注的是,在压缩Marc Jacobs渠道布局的同时,LVMH集团同时重启了FENDI的香水业务。


5月17日,在品牌成立100周年之际,FENDI推出全新香水系列,而这也是FENDI时隔近10年重启香水线,新系列预计将于9月进入中国市场。与此同时,LVMH还任命曾为欧莱雅集团效力20余年的Pierre-Emmanuel Angeloglou为首席执行官。


可见,对于做强香水业务,LVMH集团仍抱有强烈的野心和欲望。而在权衡利弊之下,LVMH选择向FENDI倾斜,以继续加码中国香水市场。


外资香水品牌“躺赢”的时代结束了


据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》,近年来我国香水香氛行业年复合增长率达21.78%,预计2026年市场规模将达53亿美元,嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。


中国市场,已成为国际香水品牌必争之地,无论是LVMH派FENDI迅速补位中国市场,还是欧莱雅集团旗下品牌Mugler选择在上海开出全球首店,都预示着,这场竞争愈演愈烈。


不过,中国香水市场越来越难啃了,外资大牌曾经“躺赢”的时代一去不复返了。


一方面,中国消费者对外资品牌正在逐渐“袪魅”。随着消费者情绪价值需求的提升,以及消费人群认知程度、审美水平的提高,即便品牌背靠大树,也不一定能吃到中国市场这块“蛋糕”。


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“实话说,外资香水品牌大多不符合国内环境、文化经济与人体差异,往往缺乏对于中国市场的精细化运营,导致入华之后‘水土不服’。”某业内人士如是表示。


一品牌代理商坦言,许多外资香水品牌都有两个通病:一是产品迭代能力不足,妄想靠一个经典款打动需求进阶的新一代消费者;二是品牌力不足、性价比不足,“既没有打动人心的品牌故事,又缺乏平价品牌的性价比,无论在线上还是线下都缺乏竞争力”。


另一方面,本土香水品牌的强势崛起,也在不断挤压海外香水品牌在中国市场的生存空间。

据企查查数据显示,2023年香水香氛公司注册量约为399家,同比增长了46%。


其中,已有一些品牌跑了出来。如冰希黎、竹息竹兮、气味图书馆等小众香水品牌,都主打东方文化印记,凭借“独特”“个性化”“难撞香”的标签,俘获了当代年轻人的心,成功在中低端市场占得一席之地。


与此同时,闻献、观夏等高端定位的香水品牌,通过融资打破了国产香氛的低价认知,引领国产香氛消费进入新阶段。


而在下沉市场,本土香水品牌覆盖率也更高。“香水品类不属于必需品,消费者要么图新鲜,要么为了送礼,如果太贵的话,复购率不会很高。”上述业内人士表示,相较于国际大牌,国产香水性价比更高。


《抖音电商香水行业年度报告》也佐证了这一点,在抖音平台上,香水类目增长迅猛,主要以本土白牌、新锐香水品牌为主,主要的成交价格带集中在中档及入门。


当下,国潮涌动,资本青睐,本土香水品牌面临广阔的发展前景。而Marc Jacobs的黯然退场,也预示着,外资香水品牌在中国市场正迎来拐点,将面临本土香水品牌的进一步围剿。



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