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抖音大调整:达播式微,货架上位

电商 肖子木 记者 ·  2024-07-10
品牌还有捷径可走吗?

7月8日,据36氪报道,抖音正在降低对达人直播(以下简称“达播”)的流量分配比例,将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。有接近抖音的人士表示,这和抖音试图改善电商结构,持续扩大货架电商比重有关。

抖音对达播的流量限制早已有迹可循。飞瓜数据显示:今年618预售期内,抖音头部美垂达人如广东夫妇、琦儿、潘雨润、骆王宇均下滑70%以上。平台分发给大主播的自然流量缩水,是头部主播销售额猛跌的重要原因。

可见,超头潮水在抖音的褪去已成事实。品牌到了必须要正视达播带货和长远发展的阶段。


抖音,为何对达播下手?


自直播电商兴起以来,达播就是直播带货最主要的呈现样式。

平台需要达人。达人的流量导入可以完成平台直播业务的冷启动,通过不断发战报,去激励更多品牌入局。李佳琦、罗永浩、辛巴和小杨哥的超头神话,无一不是平台造就的结果。

在直播的流量竞争中,达播也占据优势。在抖音大盘的流量分配逻辑里,直播场观、停留时长是重要因素,对比店铺自播和达播,后者的可看性明显超过前者,因而能获得流量倾斜的滚雪球效应。

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但从2020年发展至今,抖音电商已经度过了需要达播打开声量的阶段,如何留住平台的流量、以及完善平台的商业模式,才是对抖音更重要的事。

眼下,在各平台电商大战打得如火如荼之际,抖音最需要守住的,是自己的内容流量池这一大金矿。

据晚点报道,今年上半年,抖音电商的销售额增速首次放缓,1、2月的同比增速超60%,3月则下滑到40%以下。

抖音电商的发展高度依赖于抖音的流量,在互联网整体流量供给趋于平稳的背景下,抖音电商的增速也受到影响。虽然可以通过在抖音中塞入更多电商内容的方式提升GMV,但这一方法最终会导致用户流失、流量池挖空。

据多家媒体报道,抖音的商业化系数控制在1.4左右,也就是说,非特殊情况下,一个普通用户刷10个短视频,平均出现1.4个广告。而作为对比,小红书的商业化率为8%,一个用户刷100条笔记,大约有8个为商业内容。

较高的商业化率已经出现了一些用户体验的折损。据蝉妈妈数据,从2023年上半年开始,抖音的电商直播中观众互动意愿降低,停留时长缩短,直播点赞、弹幕和增粉数都在下降。

因此,对抖音来说,通过降低达播权重,让平台流量倾斜于认真做短视频内容的个人创作者,以及能贡献更多广告收入的品牌主身上,最终实现内容+电商的生态平衡,是平台长久发展的必然。


达播靠不住了,新增长在货架


对于底盘稳固的大牌而言,达播比例的调整或许只是经营预期的影响,但在过去几年,行业内存在大量被达人催熟的品牌:达人直播的销量占到品牌销量的80%以上,它们将会是这一轮调整中最先倒下的人。

一位拥有多个品牌和供应链资源的品牌主理人,曾向《化妆品观察》介绍他的经营模式:“抖音找大主播、做专场,付费投流几百万把销量冲起来,给主播15%的利润。前面打出两三个样板之后,找一帮中腰部达人分销赚钱。”

在这种模式的无限复刻下,他手下甚至跑出了一个年销过3亿的抖品牌。

在抖音对达播流量比例调整以后,这种打法将较难持续。庞大的GMV下,是达人佣金的高昂费比,品牌赚的只有一点微薄利润,一旦平台对达人的流量进一步缩紧,投流费用的上涨将影响整个财务模型。

但,就算平台不进行流量调整,此类品牌的花期也不会太长:由于过分依赖达播,品牌缺乏直接面向消费者的运营能力,无论是持续复购还是口碑自传播层面,都难以驱动自然流量持续流入。

同时,随着达播之间的竞争白热化,直播造假、带货ROI猛跌现象频出。近期,一位国货品牌负责人在小红书发笔记,称合作一位百万粉丝博主做专场,下了900多个订单后,下播5小时退了500多单,“搞半天,就卖几万”。

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对于想要在抖音这个市场分一杯羹的品牌而言,摆脱达人依赖症,是接下来唯一的出路。

头部国货品牌如珀莱雅、韩束等都在降低达人分销的比例。据飞瓜数据,这两个品牌自营(包括品牌短视频带货、自播和商品卡)的销售方式比重已经在60%以上。

抖音货架场的比例也在提高。据抖音官方数据显示,今年618,抖音商城GMV同比增长85%,商城订单量同比增长94%。

在美妆行业内,护肤和彩妆的商品卡比例均从2021年的1%上升到12%和22%。预估2~3年后,综合商城、搜索、店铺的“泛商城”销售额占比将达品牌整体销售额的50% 以上。

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图源:品数

业内人士也普遍认为,2024年以后,抖音直播电商和货架电商的各自占比为55开是比较健康的状态,至少货架电商应该不低于30%。

随着平台进一步调整,品牌将再无捷径可走。相比品牌投入、渠道建设和精细化全域营销这些复杂又困难的事,把生意的命脉交付他人,或许才是最大的不确定性。


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