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这家美妆零售新物种“大变革”

零售 朱胜前 记者 ·  2024-09-29
是“偏安”还是“蛰伏”?

四年前,H.E.A.T喜燃在成都春熙路迎来了第7家门店。“冰火主题”的橙灰配色在表达经典撞色的同时,也在彰显属于这个时代的独特烙印。


和“灰”所代表的平静与克制不同,彼时的美妆零售行业正处于“橙”所代表的“激情澎湃”的昂扬态势之中,以至于喜燃创始人不得不开启“舍命狂奔”的模式来应对市场的激烈竞争。


这是有着“美妆零售新物种爆发元年”之称的一年,美妆零售业似乎已经找到如何立足未来的变革方式。


四年光景,邈若山河。曾经风光无限的美妆零售新物种们在经历短暂高光后,迅速回归至冷静克制的自省周期,谋求不断地创新与优化,稳步提升自身竞争力和市场地位。


有业内人士曾表示,“窗明几净、设计绚丽及个性化产品,固然能带来一时的流量,但这只能算是‘新门店’。想要称作‘新物种’,必须在价值与观念上找到独特创新。玩法只是战术,有战略规划才算新物种。”又有人表示,“对于新物种而言,选品和服务才是应该下功夫的地方。”这一观点,刻在了创始人的理念中,也刻在了喜燃的基因里。(详见《H.E.A.T喜燃:在50座新城市,布局“未来的零售” | 新物种2021③》)


今年1月,喜燃将总部由广州迁至成都,聚焦于西南地区的发展。这跳脱的举措与保守的行业打法截然不同,是深谋远虑的战略布局,还是效仿当年秦占巴蜀然后吞并六国的暂时蛰伏?


通过与喜燃项目执行负责人兰玲的对话,我们了解到喜燃在西南地区的发展现状,并以此为切口,了解到西南市场的独特商业规律。


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(左一为兰玲)



01

“踞守”西南


由于地理环境以及经济水平的差异,西南地区和华南及中东部地区展现出不同的发展面貌。


据国家统计局数据,2023年,化妆品类销售总额为4142亿元,同比增长5.1%。而据四川省统计局公布的数据,同年,全省化妆品零售总额为128.2亿元,同比增长12.5%,跑赢大盘。


从整个西南市场来说,当地有全国最多的百强连锁,意味着这片土地蕴藏着更多的机遇。


川渝地区绵韧的市场潜力一直为喜燃所深谙。四年前,喜燃创始人就将“做国潮美妆一站式体验店”作为集团核心战略,并将“立足西南,辐射全国,进而出海”作为战略路径。在喜燃看来,将沿海贸易优势向西南内陆迁移,不单顺应了“积极构建内循环”的国策,更是以企业的触角积极深耕“西部大战略”。


经过半年多的调整,喜燃在西南地区的门店占比达到48%,今年10月还有一家新门店将在成都落户。


作为四川CS渠道发展的见证者,在兰玲看来,成都市场的增长空间巨大。“近些年成都发展迅速,人口已经超过2000万,而成都都市圈常住人口已经突破3000万。并且,年轻人在人口结构中占比较高,这就为新锐国潮美妆零售店的发展提供了机会。”


除了定位向年轻人靠拢,喜燃背后的运营团队也是和目标群体相同的年轻人,不仅深谙流量之道,也懂得如何将线上与线下充分融合,并善于从抖音、B站、小红书等社交媒介搜寻品牌。


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年轻化,是喜燃在西南部署的核心关键词之一。兰玲提到,“西南地区消费者更喜欢凑热闹,倾向于去人气旺盛的门店。”


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通过将新锐品牌引入门店,喜燃迎来了持续经营的流量。品牌矩阵上,喜燃与花知晓、完美日记、小奥汀、HBN、谷雨等新锐品牌强强联手,既包括时下流行的彩妆品牌,也涵盖新锐护肤品牌。此外,喜燃与雏菊的天空、万花镜达成独家合作,并成为多家品牌的线下唯一渠道商。



02

大店变小


兰玲介绍到,“成都现在已是以社区为主导了,每个社区都有一个独立的购物中心,涵盖吃喝玩乐。”


或许用“达尔文雀”来形容这种市场情况更为直观:因为生活环境的不同,加拉帕戈斯群岛上的雀类进化出适合所处小岛的喙,但在更早之前,彼此都是一个物种。


在此背景下,喜燃开始转变经营思路,将原有300多平的大店换成80-100平的小店,以此融入社区。


一方面,小店模式意味着成本投入更轻量化(租售比控制在15%以下);另一方面,小店也有助于笼聚门店的人气,这也契合了当地市场的消费特性。


喜燃门店经营规模的变化似乎也反映着时代的变化:原有的宏大叙事逐渐瓦解,但人民对于美好生活的追求仍然存在,“小而精”成为这个时代的写照。


小店模式除了有助于展现人气,也有助于喜燃对消费者展开强运营,通过沉浸式体验和带有温度感的服务,将“流量”转变为“留量”。喜燃借助科技赋能,将供应链管理系统、运营管理系统及社群运营系统打通,实现全时全域的数据化管理,通过可视化的数据罗盘表喜燃可以及时掌握门店的库存和销售情况,并根据消费者的消费偏好展开精准营销。同时,结合时下炙手可热的直播和线上即时服务,将社交媒介与门店运营实现无缝链接。


依托小店模式的强运营优势,喜燃已进化出适合当地市场的“喙”。后台数据显示,喜燃目前拥有66万私域粉丝,用来引流的彩妆类产品贡献了52%的销售额,新锐护肤品牌也贡献了38%的销售额。


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基于这种思路,喜燃不仅在当前的环境中生存下来,并保有强韧的拓店能力。



03

首要目标是盈利


就在最近,喜燃关停了昆明的门店,西南地区的战略版图貌似缺了一角。但对喜燃来说,“不能为了布局而布局,等到机会合适,一定会再进入。”在恰当时机蛰伏,更考验品牌的市场洞察力。


经调整,喜燃今年在关闭8家不能盈利的门店基础上,又新开了4家门店。在喜燃看来,门店经营的考量要素是“健康度”,开一家要活一家,所以对于门店的选址是慎之又慎,会综合考量包括租金、客流、居民数量、年轻人数量等多个因素。


“我们也会聘用第三方机构来进行考察,同时自己也会去考察第三方机构。比如,第三方机构统计的客流量内部团队也会进行核实,如果误差太大,就不会选择片面相信别人。”


喜燃对于拓店的审慎,也通过对加盟商的态度体现。


对喜燃来说,加盟一定要满足位置条件,“虽然有完善的后台系统和会员招募机制,但如果流量、客流、人气没办法满足的话,后续客流地导入将耗费巨大精力。如果加盟门店难以赢得当地市场认可,也是对品牌价值的损耗。”


所以,喜燃在面对没有好位置的湖南加盟商时,给出的态度是再等一等,而对有持续经营能力的贵州加盟商,两者选择积极合作。“加盟本身存在风险,如果只是为了赚加盟费而欺骗合作伙伴,对于品牌长久经营而言是不利的,喜燃追求的是双方共赢。”


在与加盟商共赢的合作中,喜燃除了共享管理体系、运营培训体系外,还搭建了半托管体系。另外,喜燃还根据门店的实际情况组织员工培训,包括“10分钟变美”轻服务培训、证书考证等,力求最大化实现员工的自我价值,进而提升加盟店的市场竞争力,从而提升品牌的价值,创造更多盈利空间。


目前,喜燃的经营重心依然放在成都为首的省会城市,后续会向地级市场渗透,通过因地制宜策略,进行全盘统筹后渐进拓展市场版图。


在行业多年磨砺后,兰玲表示,实体店的根基就是盈利,是脚踏实地、矜矜业业的做零售该干的事情。


大道至简,大音希声,在走过一个新零售的周期后,喜燃正从本质出发,迈入新一轮周期。



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