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揭秘:河南最大化妆品代理辅和集团如何炼成?

品观APP原创 陈晓梦  ·  2015-12-24
论实力,辅和集团只用陈述一个细节就能令人信服:它一手握齐欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋三大化妆品巨头的代理权,这样的例子在全国化妆品代理界都屈指可数。

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>>辅和集团董事长伏克明从来行事低调,出镜者为公司总经理刘智群

在化妆品产出大省河南,提及辅和集团,几乎无人不知。

论实力,辅和集团只用陈述一个细节就能令人信服:它一手握齐欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋三大化妆品巨头的代理权,这样的例子在全国化妆品代理界都屈指可数。

辅和集团成立于1997年,最初以代理美宝莲起家。1998年,欧莱雅集团收购美宝莲,辅和集团董事长伏克明顺理成章的成为了欧莱雅集团的代理商,并成立郑州西晟贸易有限公司,全权负责欧莱雅集团下的欧莱雅、美宝莲、薇姿和理肤泉等品牌在中国的业务拓展。

由于业绩突出,之后辅和集团又拿下了资生堂旗下悠莱、泊美、Za和DQ,以及爱茉莉太平洋旗下兰芝、梦妆等两大集团多个品牌在百货和专营店渠道的河南省代,一举成为河南省最强势的代理商。

辅和集团下设郑州市辅和贸易有限公司、郑州西晟贸易有限公司和南阳市晟和贸易有限公司三家分公司,以及洛阳和新乡两地的办事处。集团上下在职员工约300人,经销网点覆盖百货、商超、专营店、药店等多个渠道,年生意规模早已以亿计。

但伏克明从来行事低调,在同意接受品观网(www.pinguan.com)采访之前,他从未接受过任何媒体的采访,只是一直默默的“做好代理商应尽的职责”。

优化平台,突显代理商的服务价值

随着电子媒体的兴起,消费者获取信息变得愈加便捷,消费模式也从以往的被动接受,逐渐转变为自主的个性化消费。

伏克明认为,化妆品市场较以往有了显著的变化:第一,从以往传统的销售方式转变为线上、线下共存的局面。第二,体验消费与体验经济的到来促使Shopping Mall的崛起,从以往单纯的购物转变为以“购物+娱乐”购物模式。第三,终端店对代理商的服务要求越来越高,不局限于单纯的贸易往来。

“电商促使供应链趋于扁平化,代理商的处境将越来越难。辅和集团在朝着服务型和物流型代理商角色进行转变的同时,也在积极寻求新的投资增长点,比如跨界代理轻奢饰品品牌 CK手表等。” 伏克明指出。

不过,伏克明认为,虽然代理商的处境越来越艰难,但是代理商在当下很长一段时间内仍是不可或缺的角色。

因此,不断强化自身实力,将服务型代理商做到更加专业化与细致化,仍是辅和集团当下的重要方向。

“我们公司最早只是进行简单的竞销存管理,由于代理品牌涉及到越来越多的集团,每个集团都有各自的系统,代理商在进行管理的时候十分不便。今年,我们耗费巨资打造了公司的自有平台,给予每个合作伙伴一个相应权限的账号,他们只要通过微信登录后,便可随时查询商品的库存数量和促销活动,然后进行自助下单订货。”伏克明向品观网(www.pinguan.com)透露。

据伏克明透露,平台运行初期,公司会选择一部分专营店客户进行试点,之后会覆盖到所有网点。在8年前,辅和集团针对直营的百货渠道实施了自动生成订单管理,连通POS机实行监控。

辅和之所以耗巨资打造这样一个B2B平台,目的是为了更好的加强进销存管理。在伏克明看来,提高进销存管理效率,可以提升门店的最终投资回报率,将库存降到最低,以最快的速度将货品销售出去,从中获取利润。

全渠道布局,看好小众外资与国货

辅和集团在河南省共有1000余家经销网点,覆盖百货、商超、专营店、便利店和药店等多个渠道。伏克明称,辅和集团今年的生意规模与去年基本持平。“虽然今年传统渠道整体呈下滑趋势,上升后劲不足。但由于我们的代理品牌涉及欧莱雅、资生堂以及爱茉莉太平洋等多个集团,此消彼长,所以最终的业绩还是与去年持平。”

另外,他还透露,今年与辅和合作的几大国际公司中,爱茉莉太平洋的旗下品牌增幅较大,同比去年回款增长20%左右,相反资生堂公司的几大护肤品牌业绩下滑明显。

除了品牌,每个渠道在公司的业绩占比也不一样。

伏克明向品观网(www.pinguan.com)透露,在辅和的经销网点中,百货专柜约200个,但其生意额占据了公司的半壁江山。今年部分百货专柜业绩虽有下滑,但新柜的开张填补了差距,所以整体上变动不大。“一般而言,从新场地的谈判、贸易条款的跟进、柜台的设计制作、商场品牌的审核,到最终新店的开张,我们45天就可以开一家百货专柜。” 伏克明表示。

经销网点最多的专营店业绩占比只有30%,这与单品牌在不同渠道的产出不同有关系。辅和集团按照单店产出将专营店网点划分为A、B、C类三个等级店铺,每个品牌在不同的门店有不同的店销标准,比如梦妆在A类店的月销是5-10万元,B类店是2-5万元,C类店是2万元以下。

所以,进一步优化网点,提高单店产出值也是辅和近期一直在做的事。

另外,伏克明还向记者坦诚,由于国家调整政策,禁止消费者使用医保卡购买药妆,导致辅和的药妆渠道不尽人意,其代理的药妆品牌较去年同期营业额下滑了30%。“目前,我们正在有意识地缩小药妆在药店渠道的占比,增加百货渠道占比。不过,我依然比较看好药妆的市场前景,未来国家可能会将医、药分开,形成综合性的药房,这种药房将同时具备便利店、药房和药妆店的性质。” 伏克明说道。

除了药妆,伏克明还看好小众外资。他说,“当下消费者开始对广告品牌不感冒,他们喜欢追求自主、个性化的消费,因此,我们准备引入一些较为小众的国外二、三线品牌。”

但对于进口品的引进,伏克明此前也有过担忧。“1998年的时候,我们引入了在国外畅销的欧莱雅洗发水,但是中国人用起来会觉得头发很干枯,甚至有的消费者直言‘怎么一个国际大牌产品质量这么差’。实际上,并不是产品的质量差,而是中国人与外国人的毛囊和发质结构不同。”他认为,在引进进口时,代理商一定要做好鉴别,最好选一些适合亚洲人使用的产品。

除了引进小众进口品,伏克明也打算导入一些优质的国产品牌。他认为,近年来,国产品牌的发展趋势很好,处于爆发阶段。因此,在拥有奥洛菲和上山采药两个国产品牌的基础上,今年辅和还要导入新的国产品牌,并成立一家公司专门负责国产品牌的市场开拓。

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