化妆品实体零售生意难做，遭遇生存危机的不仅是零售商和代理商，一些缺乏竞争力的中小品牌也到了生死攸关的时刻。

进口品汹涌、国内名品抢占份额、微商泛滥、自有品牌遍地开花，剩下的中小品牌却陷入一种尴尬的境地。它们知名度不高，产品也缺乏核心竞争力，在化妆品店纷纷“优化品牌”“精简SKU”的时候，它们成了第一批被抛弃的品牌。

不久前，经营了5年面膜品牌的老K（化名）决定转行。老K的面膜——Y品牌做得并不大，年回款大约有1500-2000万元左右，销售网点覆盖了全国不少三四线城市和乡镇市场。如今，老K为什么要放弃自己一手创建的品牌？

我们根据他的思路历程，整理了以下文字：

1、面膜品类快速崛起后的大浪淘沙正式开始

6年前，我用在其他行业攒的一笔钱，想开始做点自己的生意。一个做化妆品行业的哥们儿告诉我，做面膜很赚钱。那一年，美即刚在香港上市，国内的面膜品牌也没有现在这么多。哥们儿说，面膜的门槛不高，找一家代工厂就能做。

就这样，我在2011年创立了自己的面膜品牌，开始组建团队、招代理商、开发客户。那会儿化妆品专营店里卖的面膜品牌也没有那么“泛滥”，只要我们多开几场招商会，多跑一跑市场，客户的开发速度还是很可观的。

那两年生意真好做，用面膜的消费者越来越多，化妆品专营店对面膜产品的重视程度越来越高，面膜甚至成为了一个独立的品类。在全国打造了几个重点市场后，我在顶峰时期年营收能达到2000多万元，也算是令我满意的。因为成本不高，所以也还能挣到钱。

本以为在美即被收购之后，本土更多的面膜小品牌将有机会崭露头角。谁知道市场竞争加剧，进入了广告大战和人员消耗战当中，小品牌不投入很难有发展。

面膜品类的“低门槛”也引来了更多的抢食者，进一步加剧了竞争。面膜市场确实在增长，但也赶不上面膜品牌数量的增长。现在国内哪个护肤品牌还不出个面膜产品的？更别说进口品、微商和代理商/大连锁的自有品牌。

从去年开始，我们就在走下坡路了。到了今年，我们更是熬不下去，下滑太严重。不但很难开拓新客户，还被不少老客户抛弃。思考再三，我想放弃了，与其等到资金链断裂宣告“破产”，不如及时“止损”。

2、中国面膜小品牌还拼不了品质，只能拼利润

我们面临的第一个问题就是缺乏核心竞争力。前期要想开拓市场，代理商和零售店都会问一个问题：“你没有品牌知名度，没有产品的核心竞争力，我们凭什么卖你的货？”

好在当时的市场是粗放式增长的，面膜的品牌格局尚未形成，所以很多店家在大肆引进面膜品类的时候，我们是有机会的。我们给了终端巨大的利润空间，对于这些店家来说，卖我们Y品牌和卖别的品牌并没有什么差别。

很多的小品牌跟我们是一样的想法和状况。久而久之，市场上的面膜品类出现了严重的同质化问题，我的Y品牌和其他的什么品牌放在一起，消费者看不出区别来。

我想过自己做出独特的概念来作为品牌的核心竞争力。但我们没有实力去做研发、自建工厂，所有产品只能靠代工厂。工厂那边呢，我不止一次地跟他们提过相关要求，我们没办法跟科丝美诗等实力强劲的企业合作，我找的工厂跟个作坊一样，还能指望他们干嘛呢？

于是，我只能继续在终端拼利润，给零售商和代理商都提供巨额的毛利空间，让他们日复一日地卖Y品牌下去。做生意都是利润驱动的，前期这样做很奏效。

3、质量问题一出，回到解放前

去年，面膜的质量问题出了太多次了。说老实话，我们也被查出来说有质量问题，结果代理商和店老板打我的电话都快打爆了。我们算幸运的，品牌太小，消费者记不住，媒体也记不住。

但我们在终端的销售还是受到了很大的影响，有的店直接下架了我们品牌，而很多店也有了顾虑，不愿意推我们的产品了。

4、产品外观太难看，可我们又不懂

质量不行，就做做形象工程——包装吧。只要面膜产品的包装够吸引人，哪怕里面装的是自来水，都会有人买的。

可包装方面也是一样，我们请不起贵的设计策划公司，怎么做也跳不出同质化。我们每天强调要创新、要创新，可真正该如何创新谁也不知道，我本身不懂设计，下面的人也不懂，设计公司说这个好看，那就是好看吧。我们觉得好看，放到终端货架上去，又往往显得没档次没水平，也赶不上别人更新换代的速度。

5、人才招不来，招来了也留不住

既然说到了这里，说实话，无法打造一支有战斗力的团队，也是Y品牌一直以来难以发展壮大的关键原因。你肯定要问：没有人才，还不会再引进来么？

的确，我需要找一个优秀的职业经理人帮我把控品牌的方向，需要找一个优秀的市场总监帮我敏锐地捕捉市场最新的趋势和机会。但这样的人才很难找，也很贵。我们只是一个小品牌，即便一年几十万年薪高薪聘请，别人也不一定愿意来。我们花了钱从其他公司挖墙脚，可是挖来的人我们也留不住。

基层团队也很重要，地面活动、培训、服务都靠她们。但现在具备专业技能的培训老师、美导老师非常抢手，一不小心，优秀的老员工就被别的品牌挖走了。品牌之间互相“抢人”太正常了。

没有人才，总不能事事都亲力亲为吧？说实话，作为老板，我自身短板很明显，对行业不够了解，在前几年刚创立品牌的时候，我只需要带着团队跑客户、酒桌上谈生意就行。但行业未来的风向是什么，我其实看得不是那么明白。

6、微商搅乱了面膜行业

前两年，正当我们埋头开拓专营店渠道的时候，微商来了。谈到微商，一定会提及的一个词就是“面膜”。而且微商渠道开创性的品牌就是一个面膜品牌：俏十岁。

微商对我们在终端有啥影响么？老实说，并没有。但是那一年多还有几个面膜品牌没有去碰微商的，我天天都在纠结这个问题：做还是不做微商？怎么做？找谁来做？

琢磨来琢磨去，我觉得大家都去碰的东西不一定好。这或许是一个机会，但是看到很多微商的那种层级模式，我总担心有一天国家会出来严打。就这样，我们错过了最快速发展的时候。

代理商和店老板倒是挺开心的，因为我不做微商并没有影响到他们的生意，价格、渠道都没有乱。这个品类被微商炒火了，可是我们却被挤下阵来。说真的，做微商一来可以圈钱，二来，那也是免费的朋友圈广告啊。

而后微商带来了面膜品类质量问题的爆发，前面说过了，我们也跟着中枪，消费者对于小品牌的信心被严重打击了。

7、没钱投广告，消费者不认识你

说到广告，化妆品品牌投广告的多吗？太多了！大家也看到了，近年来的电视广告费动辄几千万、上亿，作为一个年销才2000万的品牌，电视广告离我们太远。不仅是上不了电视，其他媒体我们也很少露面。

说实话，我们就没有太多的预算可以做广告，而如果不能在媒体上做持续性投入，蜻蜓点水式的露出并没有意义，还不如拿这笔钱来干点别的事。这样一来，我们离消费者也很遥远了。知名的护肤、面膜品牌很多，我们却成了消费者心目中“没听过”的品牌。

大品牌越来越大，小品牌越来越默默无名。我跟店老板去谈的时候没有了广告推动力的资本，难道跟人家谈“梦想”吗？！行业的集中化过程中，我们这样的小品牌是必死的。

8、什么品牌都来做面膜，竞争早就白热化了

我们不仅要跟美即、一叶子等大面膜品牌比，要跟做护肤的本土大品牌比，要跟同样量级小面膜品牌比，现在还要跟韩国等进口品牌比。

我前两天看到星图数据发布的数据，网上卖得最好的20个牌子中，要么是大的如御泥坊、一叶子等的，要么就是百雀羚、欧诗漫这样的，再不就是美迪惠尔、丽得姿这样的进口品了。我们的竞争对手异常强大。

现在的小姑娘，都爱买进口品面膜。我前段时间下市场，发现不少化妆品店门口堆头都摆上了韩国面膜，像美迪惠尔、丽得姿、SNP，都是他们口中的“爆品”。

想想看，别人为什么要花那么多钱买一个不知名、功效性也没什么特长的本土小牌子呢？是我我大概也不会买吧！这个问题让我对Y品牌的前景非常担忧。

9、价格恶性竞争，最后全部要被搞死搞残了

面膜品牌多起来，恶性竞争也随之而来。从去年开始，面膜满百送百的活动越来越多，无论对品牌、渠道还是消费者都是一种透支，对面膜品类也是一种伤害。

在这样的市场环境下，我们价格卖高了没人买，价格低了又赚不到钱。代理商、化妆品店又不断找我们要政策、要资源，我就2000万的量，还能给得了多大的支持啊！恶性的价格竞争，对我们伤害太大了。

没办法，我只能做啊，别人买100送100，我也只好跟着买100送100。赚多赚少不说，只要有未来就行。然而消费者是怎么看的？最后变成了不打折就没人买了，原价出售，对于她们来说就是涨价了。

结果呢，就是所有的品牌在这场价格恶性竞争的博弈中都选择了最坏的选项，不被搞死，也被搞残了。

10、百强渠道不进不行，可难道想进就能进么

这两年，百强渠道、大连锁是各个品牌的“兵家必争之地”。很多品牌设立了百强渠道部，或者给了百强渠道专供的折扣，我们当然也不例外。

我们直供给百强店、大连锁的折扣跟给到代理商的一样，有些甚至比给代理商的还低，这无疑引起了代理商和其他中小客户的不满。

但我们也是被逼无奈，本身自身知名度就有限，如果还不能进一些百强连锁来树立标杆，还有多少客户愿意卖我们的产品？

可是我们想得也太美好了。你想不想做百强是一回事，但是百强渠道现在就像是新出生的小宝宝，集万千宠爱于一身，还会缺品牌？我们这种品牌对他们价值是很小的。我们去谈的时候，就有百强店老板要我们直接2折供货给他。2折供货，我还吃什么？

未来我的那些小店网点会被大连锁逐步击垮，剩下的数量很少。往长远了看，这个得了屈臣氏的病的百强渠道，我玩不起，也就是玩不起未来了。

那我就做做电商好了？但是电商水太深，我们更加玩不起。能卖多少卖多少，小赚一点当然没问题，不过有什么意义呢？

11、生意不好做，最先被抛弃的就是我们小品牌

这两年我们走下坡路，不仅单店产量难以突破，网点死亡率更是日渐攀升。网点死亡一部分是三四线的C类客户经营不下去，直接关门；另一部分则是被老客户抛弃，成为被“砍掉”的品牌。

其实我们也理解，现在化妆品店生意难做，店老板全都在挖空心思吸引消费者。店内面积有限，现在市场又不缺品牌，消费者积累不够、广告力度不强的品牌首先会被“砍掉”。

12、“开会打款”？已经不奏效了

店不跟我们合作了，那我们赶紧想办法跟他们维持维持关系啊。比如去旅个游，关在某个地方开一天会，然后POS机收钱，总能解解燃眉之急。

又是天真了。开招商会、放政策、带客户旅游、打款，这样熟悉的玩法在现在已经不管用了。我有个做护肤品的朋友，带着客户去韩国玩了一圈，好吃好喝招待着，客户还是不打款，他连旅游的钱都亏进去了。

生意不好做，大量的货都堆在代理商、化妆品店的仓库里，他们也变得理智多了，他们现在订货不会看你返点、物料的支持订更多货了。很多店去年的账还没打呢，我也不敢催得太紧，还得跟他们合作下去。

还有代理商直接跟我说，“现在代理商日子也不好过，你们品牌我还是会尽心尽力地去服务，但是如果你们还像以前一样定任务、压货，我们就没必要再合作了”。

13、资金压力大，我连市场人员都养不起

收不回款来，我们还怎么做生意啊。

竞争品牌多、利润空间被积压、客户还不打款，人员成本上升。我们甚至没办法像以前那样养那么多的市场人员；没有那么多市场人员，我们的市场又做不好。这是一个恶性循环。

我对自己和Y品牌做了评估后，觉得我们今天不死，明天也会死。早死晚死，反正难逃一死。认清现实后，趁着这几年的利润还没有亏完，我也该思考一条更适合自己的路。

现在我还没有下定决心说不做Y品牌了。但是以上这些负面情绪，真的很沉重！