2016年9月21日，在中国化妆品零售峰会济南站上，由品观网（pinguan.com）发起、业内零售专家参与评定的“中国化妆品·最美小店”奖项正式揭晓。值得注意的是，河北一家名不见经传的化妆品店——花妤出现在获奖名单中。

花妤是何方神圣？它的所有者，相信业内无人不知——河北晨龙化妆品有限公司（以下简称晨龙）。

作为河北省化妆品龙头企业，晨龙的主业一直都是代理。而自2014年11月8日创建花妤以来，晨龙的事业版图中便开始融入零售的血液。

品观网（pinguan.com）获悉，除花妤外，2015年，晨龙还拿下本土知名连锁康缇在河北的代理权。如今花妤直营门店开到2家，晨龙直营的康缇门店数量也将达到7家（其中有2家即将开业）。这两块新的零售业务，与百货、超市业务已一同并入晨龙终端零售中心，加上渠道分销中心（CS渠道分销业务）和服务中心（财务、客服、物流、行政、人力资源等），三大部门共同构成了晨龙新的公司架构。

那么，代理业务做得风生水起的晨龙，为何要涉足零售呢？近一两年，它又将怎样发展自己的零售业务？

无心插柳 花妤就是要做“最美小店”

如果用一个词来形容花妤的诞生，“无心插柳”再合适不过了。据晨龙公司总经理段亚静介绍，由于此前谈业务不能直观地将所代理产品呈现给客户，便想到开这么一个小店，作为产品展示的平台。

河北晨龙化妆品有限公司总经理段亚静

简而言之，最初的花妤，只是晨龙代理品牌的展厅。

虽不打算用来赚钱，但令段亚静感到意外的是，花妤刚开业的第一个月便实现了盈利，3个月便收回投入成本，这让她觉得，开店这个事或许真值得好好做一做。于是继100多平米的石家庄怀特广场店之后，晨龙又于石家庄荣盛城市广场开了第二家花妤，面积在五六十平米左右。

而花妤一年多来的表现也没让她失望，以怀特广场店为例，2015年初便能实现月销20万元，稍微做做活动，表现最佳时月销可达30万元。

花妤怀特广场店

如今，花妤成为晨龙终端零售中心的业务板块之一，由晨龙副总经理王超重点打理。段亚静告诉品观网（pinguan.com）,目前晨龙终端零售中心已拥有自己的采购部门，财务也与公司分开，由此，花妤的货品结构相比最初的设想发生了较大改变。

她表示，花妤在产品定位上偏中高端，以讲究生活品质为主要思想，“以前店内全部是晨龙公司代理的品牌，现在则不同，终端零售中心会根据消费者喜好对产品结构进行调整，在原有产品基础上，自主采购一些中高档时尚品，像一些进口牙膏、小众品牌等商超没有的东西也会引进”。

据负责终端零售中心的王超介绍，花妤目前经营的产品，包括自然堂、美素、法国天芮、活泉、玛丽黛佳、凯芙兰、高柏诗、森田药妆、2080牙膏等代理品牌及其他自采品牌在内，SKU数已达5000个，兼顾国产品和进口品，涵盖护肤、彩妆、身体护理、口腔护理、洗护、香水、美妆工具、美甲等多个品类。其中彩妆是自主采购的重点。

而由于最初作用是为呈现代理品牌形象，所以花妤一开始就十分注重装潢设计、陈列布局的美观，无论是门头还是内景，灯光、用色等都极为考究，既时尚新潮又富有女性生活气息。

当然，花妤目前的形象在段亚静看来并不完美，她心目中的花妤，是那种哪怕顾客不购物，也能享受其间的氛围、环境，从而流连忘返的小店。

这样的小店，段亚静曾在国外见过。据她介绍，自己在捷克旅游时，就被某个小镇上的一些带有独特香味的店铺吸引，“那是一种清新的大自然的味道”。

“如今的化妆品店是无法带来这种感觉的，店铺遍地开花，争相扩张，却忽略了店的质量和消费者的感受。”段亚静表示。

对于花妤，她计划邀请法国设计师，从视觉、嗅觉等方面进行重新设计：如在店内也营造出类似捷克小店那种香味，至于香型，花妤的团队目前还在探索中；整体装修则偏欧美风格；此外，花妤还会增加一些针对顾客的附加服务，比如可能在店内陈设艺术品等，为顾客带来精神层面的享受。

段亚静透露，从明年开始，花妤的整体定位便是“最美小店”，除追求“色香俱佳”外，面积也不会超过100平米。她希望这样的花妤能够吸引到更多真正爱美的人群。

加盟康缇 抢占河北大购物中心

按照晨龙的规划，花妤在选址上会集中于小型购物中心和县级小百货，而直营的康缇门店则只在河北省中心城市的大型购物中心开设，类似于唐山勒泰城、爱琴海，石家庄勒泰城、乐汇城等。

除选址与花妤形成区隔外，康缇店面大小与整体定位也与花妤大相径庭。花妤主打“小而美”，康缇面积则大多在150平米至200平米，形象与产品较为大众化。

“由于看重体验，康缇店内会安置较大的体验台，对空间要求偏高，面积自然会大一些。”段亚静表示，石家庄主流消费群体不一定能接受太高大上的东西，所以康缇门店重点不在于装潢，而在于打造体验感和陈列的丰满度。

产品结构上，晨龙的康缇店大部分会与康缇系统同步，此外也会有自采或与其他代理商合作的品牌入驻，对当地市场有需求的产品同样会采购一些。段亚静认为，出于对地域市场特色的考虑，保持一定的差异性非常必要。

据悉，和花妤一样，这些康缇门店平均月销也可达到20万元左右。

当被问及花妤和康缇是否会与晨龙自己的零售客户产生冲突时，段亚静直接予以了否定。她指出，晨龙不会去跟客户抢生意，这两个零售系统做的都是店中店，今后也绝不会开街边店，选址、风格定位、产品结构等方面，与晨龙目前的CS网点都存在较大差异，所以基本不会有什么冲突。

而且，对于直营店数量晨龙也有明确限定，如花妤直营店未来不会超过10家，直营的康缇门店则只留1家，从明年开始，将以拓展康缇加盟店为主。

“实际上，自做康缇加盟业务以来，想要合作的人很多，但我感觉还是不能扩张太快，任何事做稳之后才适合有更多的想法。”段亚静透露，目前与晨龙合作加盟康缇的，主要是现有CS渠道客户，有的是旧店升级，有的是新开门店，直接就转型成了康缇。

至于明年加盟店扩张的方向，段亚静强调，首先以唐山和石家庄为主，“先把这两地做深做透再说”。

新团队 新活动 代理商的零售新玩法

不过，虽涉足零售，但晨龙核心业务还是代理。段亚静告诉品观网（pinguan.com），自己大部分精力依然放在业绩占比达85%的代理板块，而花妤和康缇加上百货、超市业务，在公司的业绩占比最多能有15%。

在代理商利润整体下滑的市场环境下，如何做好这“85%”，也是段亚静思考最多的问题。“其实关键还在于抓动销和服务。”她指出，公司以前没有市场部，今年也在筹备，预计明年该部门会正式成立。

这一部门的职能，便是“生产创意”，如日常动销、店庆、大型活动方案等，都会提前制定好，与厂家沟通获得政策、资源支持后，再推广到各终端网点落地执行。

此外，晨龙还于今年增加了4个“省访团队”。何为省访团队？即是派遣一定人员在省内各个终端网点进行走访抽查，从网点的店面形象、陈列布局、服务规范、培训程度等多个方面进行考评，然后通过OA系统，将获取到的大量图片和总结性文字反馈到公司，如果网点有哪一方面不合格，会反复要求其整改，直到合格为止。

这些新团队的成立，显然能够使晨龙对终端客户的服务更加深入，从而帮助它们更加良性地成长。

而对于新增的零售业务，晨龙同样做了不少推进工作。

首先是会员制。虽然花妤、康缇两个系统各自独立，但因为统一了系统，会员已经实现互通，在花妤购物的积分可适用于康缇，而在康缇购物的积分同样适用于花妤。

据晨龙副总经理王超介绍，零售板块积累的会员皆由花妤和康缇共享。为增强会员粘性，维护优质会员，公司每年都会举办两到三次的龙会员（好客户）俱乐部活动。

不仅如此，晨龙还专门成立了一个15人的流动促销团队，这15人会在花妤和康缇的所有门店流动式地进行促销活动，两个系统都能从中受惠。

值得一提的是，晨龙每季都会举办一次员工内购会，让员工凭借公司发放的代金券在康缇门店内选品消费。当然，折扣需保证在一定的原则范围内，就连段亚静本人，也只能享受7.5折的优惠。这样做的目的，自然是为了充分利用员工的需求与购买力，来拉动康缇的销售。

而在零售团队的搭建上，由于与代理业务不同，花妤和康缇的店员需对外招聘。为提升零售团队专业性，晨龙定期办了不少“培训班”。段亚静透露，公司每季度都会组织一次“店长培训班”活动，每个月也会为新进来的导购举办一次培训班活动，以此加强店长和店员的学习。

晨龙公司员工活动场地

事实上，零售板块还能对代理业务起到一定的助力作用。比如在代理品牌引进方面，晨龙公司目前非常谨慎，一有新品，总会先放一部分在花妤店内试销售，通过两三个月时间去验证，表现出色才会考虑合作。可以说，花妤一定层面扮演了晨龙拟代理品牌“试金石”的角色。

涉足零售后，段亚静的经营思维也受到一定影响，以前想得最多的是如何进货卖货，现在则更多关注消费者心理，关注动销和体验，对终端客户经营状况的理解也比之前要深刻得多。她还会把两位副总王超及沈峰涛（负责CS渠道分销业务）对品牌、渠道的看法加以融合，形成自己的判断，以此做出更加精准的决策。

在推动业绩增长方面，零售业务同样有所贡献。据段亚静介绍，2015年，晨龙公司整体业绩增长了20%以上，其中就有花妤和康缇两大新增业务的不少功劳。

“在我看来，化妆品行业的代理制不会消失，我会坚持做代理，而开店只是补充。通过亲身参与到零售中来，我们才可能更懂零售，才能更好地去服务零售客户。”段亚静这句话，也许是对晨龙开店意义的最好阐释。