如果说房地产文案以其庞大的皇室系词汇量称霸浮夸广告界，那么有实力与之一决高下的大概也只有护肤品文案了。

美丽（精修）的女明星轻抚脸庞，诉说自己使用了代言品牌后的神奇功效：“肌肤水水的”、“皱纹不见了”都还算朴实，但“激活青春能量，年轻触手可得”、”汇聚稀世能量，肌肤焕变奇迹”说的都是啥？是游戏角色的战斗技能吗？

护肤品的产品命名也丝毫不逊色——“至臻致奂颜焕变赋活精炼珍萃肌肤之黑钥匙”等词汇的排列组合，拗口到令人怀疑是绕口令演员转型广告人的手笔。

为了吸引人们购买，护肤品卯着劲儿去满足“用最纯天然无添加的洁净成分，实现逆生长的神奇功效”的超现实人类诉求，但实际上，人人都知道这恐怕只有魔法才能做到……啊对，护肤品们也没少说自己是魔法来着。

那消费者会买账吗？

根据好奇心研究此前做的一系列问卷调查及其他相关研究，我们发现：

年轻人在挑选护肤品时体现出明显的学习型消费特征，为了少走弯路会做很多功课，更加追求科学依据；不管是“永葆青春”还是“斩男转运”，他们不太买护肤品的新旧宣传套路的账。

事实上，看穿营销和广告路数的年轻人并不会把护肤品的功效当做魔法，他们会调侃“护肤是一门玄学”，这句话的意思是：你要是不用点超过自己经济能力的产品，就没效果。

人们承认价格因素更多地作用于心理而不是皮肤本身，也清楚护肤效益还有很多其他的变量，比如作息、比如肤质、比如清洁不到位或者过度清洁，护肤品所宣称的魔法功效几乎没有人会毫无保留地接受，其中暗含的老套逻辑也被更多人识破和摒弃。

年轻人在买护肤品这件事上没那么好糊弄了。在我们的调查中，我们整理了以下14个有关年轻人对待自己皮肤的具体观察：

1. 买全套一起用更有效果？那是妈妈才会做的事。好奇心研究所在2014年11月做的一项名为“你在护肤和化妆品上有哪些习惯变化”的调查显示，16.8%的人表示不爱买全套护肤品，只会买一两件明星单品。

2. 更信赖自己主动搜索的护肤信息。大约十多年前，上一代二三线消费者获知护肤品信息的渠道还只是县城化妆品专营店的柜台销售，信息极度不对称，在对方的劝说下就抱回一整套本土品牌的精华面霜眼霜。而现在看看小红书、什么值得买等导购网站，或者只是随便刷刷微博和知乎等种草平台，就能收获一百种“亲测有效”的单品安利。

3. 消费升级的趋势下也使一些产品成为标杆性升级品，每个细分品类里都有一个购买后收获的“生活品质真的大不一样”感最大化的单品，之所以不用集齐全套，一方面因为贵，另一方面是它某种程度上成为消费升级的门槛，跨过和没跨过的心理感受大不相同，而一旦跨过，拥有一个单品和拥有全套带来的心理满足感就没那么大差别了。

4. 希望更科学地对待自己的脸，但在营销的迷雾丛林里找不到最基本的信息。根据我所“你在‘折腾你的脸’这件事上都走过什么弯路”的调查，受访者察觉到自己最大的问题就是“到现在不知道自己啥肤质”，买护肤品主要凭直觉。

5. 此外，被护肤品品牌和民科们搞得头昏脑涨的一个你必然会有的迷思可能还包括：去黑头与收缩毛孔如何兼得？BB霜，AA霜，CC霜... what’s the difference? 男士应该怎么选护肤品才不显得娘？用化妆棉涂水脸疼，不用化妆棉嫌自己手脏，咋整……为了解决上述困扰人们会花大量时间做功课，我们对年轻人在购买护肤品时的消费习惯也做过相应调查，结果显示，近三分之一的朋友都是要看遍护肤心得产品扒皮才下手的考据派。

6. 年轻人希望洗脸、按摩甚至各种护肤品的吸收过程都变得专业可控。一个理想的富有科技感的清洁场景可能长这样：科莱丽洗脸刷刷个脸，松下蒸脸器蒸，日立美容仪导入精华…… 热衷于折腾自己脸的年轻人至少已经拥有或正在计划购买这些家用美容仪器界的标杆性升级品中的一个，一切以把美容院搬回家为准。这样你就能理解，为什么洗脸仪和按摩仪的品类之多增长之快如此令人瞩目。

7. 你说的无硅是什么硅，水杨酸又是什么酸——年轻人尤其关注护肤品的成分，也前所未有地容易获知相关的信息。现如今化学和生物专业人士都愿意分享“根据成分护肤”这类浅显易懂的教学指南，于是普通消费者愿意花时间去了解洗发水里的硅，护肤品里的烟酰胺、水杨酸都是干什么的。在使用美容仪器这件事上，除了参考知乎的推荐，他们甚至会追根溯源， 比如购买洗脸刷，他们可能会追踪到Clarisonic新加坡力学生物学研究所刊登在PlosOne期刊上的研究：“机械刺激能够对皮肤产生生物性效果”。当代年轻人买什么都要先看测评，对于复杂一些的产品更加着迷于搞清楚背后的作用机制是什么。

8. 代言人啥也说明不了，真的坚持用了才有发言权。关注年轻消费者的市场调研机构 YPulse的一项调查显示，年轻人认为广告的幽默感、背景音乐以及情节都是令人感兴趣的部分，而最没有参考价值的就是广告代言人。

9. 作为品牌聘用的一个宣传形象，代言人并不和产品的品质效用直接挂钩。就护肤品而言，人们不care代言人是宋慧乔宋仲基还是宋小宝，以及她们的皮肤状态有多水嫩动人，但却关心皮肤很好的明星私下里用什么产品，热衷《王菲化妆台最强分析，30个天后同款拿走不谢！》《景甜素颜直播一小时，我却只记住了她用的保养品》等独辟蹊径的种草方式。

10. 荐购帖的真诚度很重要。对于美妆博主来说，现如今连“亲测好用”都已太过苍白无力，护肤品领域的意见领袖必须晒出本年度用完的空瓶，才能表达一种“我真的用了，这个平价版阿玛尼是真·抗氧化/有皮肤愉悦感/鸡肋”，只有“无限回购”才能博得眼球。

11. “直男斩”唇膏、“斩男盘”眼影、“前男友”面膜……在老成持重的品牌还在用“一把年纪还宛若新生”这种站不住脚的说法吹嘘自家产品时，鸡贼的意见领袖们已经学会用这些对异性施法式的黑话唬人了。有人买账，也有人觉得很烦。好奇心研究所此前做过一项名为“哪些护肤美妆界的测评术语让你看不懂这世界”，我们一共收到了6054次反馈，16.4%的朋友对“前男友”面膜、发膜表示不解，13.1%对用了这款沐浴露立马有男人味的“凌仕效应”表示也是够了。人们不解的主要不是这到底说的是啥，而是护肤品界这跑偏了的三观奔放是咋回事。我只想洗把脸，你说我洗脸不就是为桃花运吗来我帮你，Excuse me?

12. 跟上“无添加”“植物成分”的大潮准没错？那也不能瞎说。在好奇心研究所名为“你看透了商家的哪些‘摆出来你就会上钩’的努力”的调查中，我们收到11533次表态，其中15.0% 的受访者看透了护肤品主打“无香精”、“无酒精”只是一种“这么说准没错”“这么说就能避免被指责”的安全牌，对产品的成分仍然存疑。好奇心研究所另一项名为“哪些打着健康旗号吸引你的路数，你会多留个心眼”的调查收到14561次反馈，得票最多的两个选项分别是：跟植物套近乎，护肤品包装上有各种没听过的花花草草（14.2%）和宣称“不含任何化学物质”的偷换概念型套路（16.1%），你倒是在地球上找个不含化学物质的东西试试。

13. 男士护肤早就不是新鲜事了，根据尼尔森报告，男性平均护肤时长是24 分钟/天，比女性仅少了五分钟不到。 然而男士护肤品还远远不能满足男士的需要，近半数有日常护肤习惯的男性都曾经使用过他们异性对象的护肤品，多数是洗面奶（60%）和面膜（53%）。在我所“关于护肤，你都有哪些（作作的）习惯”的调查中，除了保持规律作息之外，得票第二高的选项即“作为一个男性，每次偷用女朋友的高级护肤品都觉得疗效很好”。

14. 而人们对市场上男性护肤用品的敷衍路数也有所察觉。好奇心研究所的另一个投票“你对男士护理用品有哪些不满意”得到了8472次反馈，结果显示，一些调查机构及品牌想当然认为男性市场和女性大不相同，一味强调“省时高效”，为了显得富有男子气概加薄荷香、用深蓝色包装等，而在基本功效和使用体验上敷衍以对，导致男士护肤举步维艰。人们厌烦的男士护肤品套路包括：广告一定是一个挂着水珠的肌肉男，就跟洗发水广告一定有个头发甩来甩去的女主和恋发癖男主一样令人费解（18%）；号称运动型就贵了一倍（14.2%）；预设男士都爱清凉感，八十种问题都只有“清爽强劲”一个对策，清凉到脸疼（13.6%）；多了一个薄荷的成分就从女款变男款（12.4%），只要是个蓝色包装就叫男士系列，非常敷衍。评论里多名读者表示：男性选护肤品，首先要避开 for men 的系列。

来源：好奇心日报

作者：潘姜汐熹