*作者系品观网（pinguan.com）特约作者，多年来从事化妆品营销工作，一直专注于研究彩妆经营和零售连锁。微信咨询：yt201355

别看彩妆品类最近两年那么火，其实很多品牌在化妆品店店卖得并不好。上游品牌商越来越多，终端门店也大幅度增加彩妆陈列面积，但彩妆单店产出的提升速度却非常缓慢。   

这导致了两个现象：一是彩妆品牌加盟网点存活率低，一个彩妆品牌在终端店平均的存活期不到一年；二是护肤式运作模式（快速开店——开会压货——动销销货）失效，2016年彩妆公司集体开万人会议，但2017-2018年会议将会大幅度减少，因为渠道已经被库存压力压得喘不过气。  

终端门店为何一直卖不好彩妆呢？原因有很多，但笔者认为，最根本的原因在于年轻顾客的缺失。化妆品店的核心顾客群是30+的熟龄女性，在肌肤护理上的需求较成熟，所以护肤品在CS渠道获得快速成长。

而根据凯度消费者指数的数据显示，彩妆的主力消费人群是20代女生（20岁—29岁），她们贡献了整体彩妆市场45%的份额。没有了这部分优质彩妆消费人群，化妆品店就缺少了彩妆品类快速发展的基础。所以现在彩妆品牌的投入越来越大，门店的重视度也越来越高，但是彩妆却一直卖不好。

年轻化，是现在诸多彩妆品牌重点研究的课题，很多彩妆品牌都在重点推进品牌形象的年轻化。不仅如此，护肤品牌也在重点挖掘年轻顾客群，从品牌代言人越来越年轻化这一点就可以看出。

所以，对于化妆品店而言，要想卖好彩妆，势必要先着手于顾客群的优化，让年轻消费者重新走进店里。对此，笔者给出三点建议：

时尚起来。做好门店形象是吸引年轻顾客、卖好彩妆的第一步。目前终端店经过多年修炼都已逐步重视门店形象，起码基本上都做到了整洁明亮，但要吸引见多识广的年轻顾客还是不足的。

首先要注重色彩的运用。因为化妆品店之前一直都是采用各厂家柜台，色彩纷乱，所以在门店的主色调上运用的都是黑色、白色、大红色等常规保守色系，过于陈旧。所以，门店可以通过改变色彩让店铺年轻起来，比如2017年的流行色——草木绿就是明显偏向年轻顾客群的色彩。

其次是个性化陈列。目前化妆品店仍然是以凸显产品丰富性为导向的密集式陈列，在店铺软装上也多是配合销售活动的促销主题。在这方面，化妆品店应该多向百货商场学习个性化的创意陈列，可以做生活场景或是热点话题的模拟陈列，尤其是主题橱窗，这是个个性陈列的好地方。

“玩”起来。从贝玲妃最早的开放式陈列和互动体验开始，越来越多彩妆品牌认识到，彩妆并不是完全靠推销卖出去的，而是靠“玩”卖出去的——因为年轻人爱玩。有一个现象说来有趣，从丝芙兰“玩美学堂”开始，很多彩妆品牌的各类主题活动中都会带个“玩”字。

那么，本土化妆品店如何玩起来？与国际品牌主题店相比，我们缺乏那样高大上的策划和创意能力。所以，先做好第一步，把体验区域真正落实起来，不要让顾客再呆在品牌背柜狭小的体验区，也不仅仅是摆张桌子和椅子。首先是要保障体验空间的舒适性，其次是充足的试用装保障体验的便利性；另外，终端门店可以运用一些电子工具跟顾客互动起来，如一些模拟试妆app或是播放一些时尚妆容讲座等。

连通线上。当然，年轻顾客不逛店的根本原因在于，她们都生活在云端（线上）。顾客在哪里，我们就要链接到哪里。现在连通线上的工具有很多，最常用的当然是微信端的诸多插件，可以做促销也可以做互动，这也是目前行业热门的O2O和微营销。目前的O2O专业服务机构已经很多，门店应尽快将线上工具熟练掌握，不仅可以链接年轻顾客，还可以让终端店掌握本地流量端口，不再只是守着店铺靠天吃饭。

年轻化，是当前化妆品店甚至是整个零售板块需要研究的重点课题。因为当前的消费决策导向不再是权威化——妈妈影响女儿，而是年轻化——女儿影响妈妈。所以，不仅为了卖好彩妆，为了店铺的长远发展，我们要努力找回丢失的年轻顾客。