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2024,一个美妆新国货的非意外死亡

趋势 肖子木 记者 ·  2024-07-02
容易钱的消失

美妆曾经是一个赚“容易钱”的赛道。

在新消费如火如荼的2017-2019年,大批国货美妆品牌随之诞生。《化妆品观察》接触过的众多品牌创始人中,做手机的、做母婴的、做私域小程序的、做跨境贸易的.....仿佛无论身处哪个赛道,美妆都可以成为下一个“创业万金油”。

跨界选手们野心勃勃进入美妆行业,试图在这里书写一个全新的造富脚本。但7年过去,市场到底属于谁,淘汰谁?时间给出了答案

企查查数据显示,成立3年内的化妆品企业中,有8990家登记状态显示异常,包含“注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”。

这也就意味着,在这个行业中,近9千家企业熬不过三年。

6月27日,成立于2021年8月的国货美妆品牌查尔文在小红书宣布闭店清仓,再一次壮大了美妆国货倒闭的队伍。在公告中,品牌表示:“本以为可以勉强维持下去,但是现实还是依旧残酷”。

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这并非一场意外,而是一批想踩着红利成长、却缺乏竞争力和独特性的新品牌们,命中注定的消亡。



曾因“国货”身份度过经营危机


2022年3月,查尔文的品牌账号在小红书发布了第一条图文笔记,带着“把自然的美好带进生活”的slogan,正式上线运营。

成立2年,品牌只推出过4个SKU:玫瑰纯露、积雪草纯露、保湿面膜和洗面奶。客单价集中在30-60元的价格区间内(如今店里仅存的两件清仓单品均为19.9元),走学生党和平价路线。

产品主打温和、保湿和舒缓,并无特殊功效,两款纯露曾因“成分干净”以及“在美丽修行上全绿”获得消费者赞誉。

在小红书的店铺评论区,纯露、面膜和洗面奶三款商品的评分为4.9、4.9和4.7,综合口碑较佳,但评价数没有超过200,可见整体销量有限。

此外,品牌没有开通别的销售渠道,天猫、抖音均“查无此人”。

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查尔文的商品评分;图源:小红书

从账号互动、销量等情况来看,品牌的关注者寥寥。仅有的一次出圈,是因为踩中了“国货”红利。

2023年9月,品牌第一次宣布清仓撤店,恰逢蜂花、郁美净等品牌在抖音翻红,一时之间众多网友过来“支持国货”,在高涨的民族情绪下,积雪草纯露和玫瑰纯露库存迅速清空,让品牌自己也出乎意料。

这一次偶然事件,让查尔文迅速收回了成本,度过了第一次生存危机。很快,品牌发布笔记,表示为了强化自己的国货身份,考虑把名字改成更具有国潮意味的“山之雀鸣”,并询问消费者:需要什么样的产品?自己是否要继续做下去?

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不少人在评论区提出意见,以及表达了支持国货的愿望。但随着事件热度下降,查尔文的笔记互动率再次暴跌,最终没能躲过闭店命运。

截至品牌发布闭店通知后的6月29日,账号粉丝数为1900,店铺显示已售1009件。


国货光环,掩盖不了品牌困局


据尼尔森《中国美妆个护行业趋势与展望报告》,以全年销售额1亿人民币为节点,2023年市场规模1亿元以下的小品牌市场份额同比上涨12.3%,达到50.5%,大中品牌同比下滑3%,市场份额为49.5%。

这也就意味着,在中国市场,如查尔文这样籍籍无名、贡献较小的尾部国货美妆品牌已经占据了超一半的份额。

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图源:《中国美妆个护行业趋势与展望报告》

尽管数量众多,但是,在缺乏资金、科研和创始人背书的情况下,小品牌从诞生第一天起,生存的困境就如影随形。

在产品上,查尔文2年只推了4款产品。如果说纯露尚属近几年新崛起的小众类目,洁面、面膜则早已在红海中游过几轮,是所有品牌都有所涉猎的低价值品类。上述报告指出:2023年综合电商平台上,洁面和面膜的增速分别为-6%和-20%。

在营销上,品牌同样缺乏打造一款“爆品”的实力和财力。在多条与消费者的互动中,品牌都自嘲:“没钱做营销、也没钱请代言”,虽然穷鬼人设吸引了一波自来粉,但商业运转很难靠消费者的同情心维持下去。

在渠道上,小红书新品牌的出圈红利期已过。业内人士表示:“2020年之前,新品牌在小红书或许可以靠小众感、合适的营销圈到一波粉丝,如今小红书美妆的付费流已经远远高于自然流。”换言之,再次回到资本的游戏。

该人士还表示,虽然消费者总是说希望品牌把费用都放在产品上、少做营销,但事实上化妆品本质还是一个靠渠道和流量拉动的行业,靠极致费比做到几亿GMV的白牌就是证明之一。

“品牌和(舍得花钱的)白牌都能吃到饭,最惨的是把美妆当日化品经营,以为挂着商品链接,就会有人买。”


美妆淘汰赛加剧,入场捡金时代终结


在市场加速出清的过程中,落寞的并非只是没有资本的小玩家,曾经在市场上风靡一时的美妆品牌,也面临着高处陨落的命运。

LVMH旗下的香水品牌Marc Jacobs、被拉芳收购的彩妆品牌VNK都在近期宣布闭店。前者曾是排名全球前十的香水品牌,经典单品“小雏菊香水”打造了一代人的回忆;后者在2019年被用户说评为最受用户偏爱国妆品牌TOP1,并在李佳琦直播间创下5分钟卖出2.3万支的纪录。

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图源:淘宝(VNK唯一一款商品已下架)

可见,无论是大品牌还是小品牌,在这个加速分化的时期,容易赚的钱消失了。

品牌们面对的现状是:竞争门槛在变高,新品牌起盘越来越难。一位行业资深服务商告诉《化妆品观察》:“过去做品牌很简单,你只要有供应链,然后把货铺到渠道上就能卖。现在对品牌的要求变得很高,起个盘少说要300-500万,还得是操盘手很牛的情况下,如果要做真正的品牌,可能就5000万往上走了。”

2023年倒闭的另一新锐国货浮气Fomomy创始人曾在采访中提到小品牌的硬实力困境:直播间备货、主播分成、渠道少。但归根结底,每一个困境背后,都是对组织、运营、供应链等综合能力的考验。

眼下,品牌们所身处的,是一个低垂之果已经被采摘殆尽的树林,只有综合实力完备、并时刻保持战斗状态的高阶选手才能幸存。

浮气创始人表示:“对新品牌来说,理想状况是,赌对了新品,趁热度还在把上新的货卖完后果断下赌桌。”随后她又补充道:哪怕没挣到钱,也要果断下牌桌。

在第一次度过经营危机时,查尔文曾经试图用“山之雀鸣”这个名字重新战斗。

但如今,查尔文母公司(现已更名为“山之雀鸣(北京)商贸有限公司”)已经开始用这个商标注册饲料种籽、教育娱乐、医疗园艺等多个类目。

先下牌桌,或许会成为更多新品牌的选择。



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