这届进博会，欧莱雅又赢麻了。一件名为“阿姨”的艺术雕塑在社交媒体广泛流传，欧莱雅想要传递的“美，无惧时光，由内而外绽放”的理念也随之深入人心。
小红书上关于欧莱雅“阿姨”雕塑的分享讨论
再结合欧莱雅联合复旦大学老龄研究院等发起的“新龄美中国行动”，不难看出，当大多美妆品牌还在争抢Z世代时，欧莱雅已将目光瞄向了一个悄然崛起的消费群体——她们是被称为“新老人”的60后、70后，是有钱有闲、追求品质的银发一族。
在人口结构变化、政策红利、消费观念转变三重因素叠加之下，中国银发美妆市场正处在爆发前夜。
当欧莱雅等国际巨头闻风而动，就连李佳琦也特设“所有爸妈的幸福家”直播间，抢占银发美妆市场时，中国主流品牌却集体失声。
反倒是白牌，率先撬开了中老年群体的钱包。据第三方数据，1-10月在主流电商平台上（淘宝＋天猫＋京东＋抖音），美诗累计GMV达14.57亿，同比增长51%；卡唯朵累计GMV达9.5亿，同比飙升760%，全年GMV有望冲破10亿大关。
在这场老龄化浪潮下的千亿赛道争夺战中，白牌何以率先破局？主流品牌又为何集体缺席？
中老年护肤
美妆增长的下一站
“银发经济”一词，最早起源于20世纪70年代的日本，随着日本老龄化社会的到来，银发经济逐渐成为日本经济发展的新动力。
如今，这一幕开始在中国上演。随着人口结构的变化，银发经济开始从边缘走向主流。
政策轨迹清晰地记录了这一认知的深化：从2017年在《关于开展质量提升行动的指导意见》中首次提及“银发经济”这一概念，到2024年国务院发布首个支持银发经济发展的专门文件《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，明确将“抗衰老产业”与化妆品原料研发纳入扶持范围，再到广东、云南等多个省份的配套政策落地——短短七年，银发经济完成了从概念模糊到战略清晰的蜕变，而美妆成为银发经济的重要一环。
具体到美妆行业，今年9月，国家药监局发布《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见（征求意见稿）》，“鼓励企业加强‘银发族’化妆品的技术研发”，给银发美妆注入了新的动力。
政策红利背后，是鲜活的人口现实。据弗若斯特沙利文报告，截至2023年底，中国60岁及以上人口已达3.1亿，全面超越Z世代规模。到2035年，这一数字将突破4亿，银发经济规模有望达到30万亿元。而中国银发美妆市场规模在2025年有望达到2000亿元。
作为“有钱有闲”的新一代老年人，70后更追求品质生活，尤其在美妆方面展现出强劲的需求。
数据佐证了这一点。阿里巴巴数据显示，2024年银发经济下的美妆GMV已达441.38亿元；针对一线城市50至70岁人群的调研显示，100%的受访者有使用护肤品的习惯，甚至23%的年消费金额超过4000元。
敏锐的企业已闻风而动。2024年初，羽西宣布转型年龄50+熟龄女性护肤市场，成为欧莱雅旗下首个发力中国银发美妆赛道的品牌；今年5月，李佳琦开设“所有爸妈的幸福家”直播间，这也是国内超头主播首次专门为银发人群开设专属直播间。
显然，银发美妆，这块被长期忽视的美妆拼图，正逐渐成为“朝阳”品类。
GMV破10亿
白牌率先撬开中老年人钱包
千亿蓝海赛道，国际巨头闻风而动，但白牌率先破局。继美诗之后，银发美妆赛道又跑出一匹“新黑马”卡唯朵。
据第三方数据，美诗从去年起就是抖音美妆榜单上的常客，今年1-10月GMV已达14.46亿，同比增长50%；卡唯朵亦在抖音迅速起量，今年1月GMV还不足5000万，而从7月起连续4个月GMV过亿，1-10月GMV达9.48亿元，同比增长758%，照此增速，全年GMV有望冲破10亿大关。而背靠欧莱雅集团的羽西，今年1-10月全平台GMV累计仅4亿，被两个白牌远远甩在了身后。
《化妆品观察》梳理发现，美诗、卡唯朵在抖音实现亮眼增长背后，存在以下共性：
瞄准三线城市50＋女性群体
从人群画像来看，美诗、卡唯朵都瞄准了新一线及三线城市的50＋女性群体。
卡唯朵、美诗核心人群画像
具体而言，美诗的核心用户为40-50＋人群（占比61.27%），其中50＋用户占比接近31%。而从地域分布来看，以成都、重庆为主；卡唯朵的消费群体中，41-50岁用户占比达27.64%，50＋以上用户占比33.57%，主要分布在新一线、三线城市。
简言之，都市银发、小镇阿姨，是两个品牌主要面向的用户。而这一群体，具备很明显的特征：虽有较强的抗衰、祛斑诉求，但相较年轻人又缺少基础护肤知识的科普；虽有可支配的收入，但仍是价格敏感群体，偏好中低档美妆产品。这个群体，正是前些年大火的微商护肤品的目标人群。
打造创始人TP引发情感共鸣
针对这一群体，通过创始人IP，打造专业、孝顺、励志人设，来构建信任感，是美诗、卡唯朵破圈的关键。
美诗、卡唯朵均与创始人IP深度绑定
美诗创始人宋潇个人抖音账号“宋潇·美颂生物董事长”，主要围绕农村女孩逆袭董事长、带70岁父亲体验生活、对话“雪姨”王琳等内容展开，已拥有339万粉丝。
卡唯朵创始人陈杨主账号“卡唯朵扬姐-草本祛斑”，不仅打着“岭南草本护肤第三代传承人”的旗号，还佐以“广州市美容化妆品行业协会副会长”“广东省中药材种植行业协会常务理事”等官方头衔，成功赢得了中老年群体的信任，目前已有超483万粉丝。
两个账号看似普通，实则是一场针对特定群体的“精致收割”——用人设和身份的双重背书，将品牌故事包装成昂贵的“智商税”。
而创始人IP，已成为品牌的核心销售模式。数据显示，2025年上半年，抖音账号“宋潇·美颂生物董事长”贡献了美诗超50%的销售额，抖音账号“卡唯朵扬姐-草本祛斑”贡献了卡唯朵超64%的销售额。
以“草本＋抗衰/祛斑”俘获人心
目前，中国银发群体核心诉求集中于抗衰、祛斑，而将“中医理念”与“东方草本植物”相结合，瞄准东方人群皮肤肤质易垮、肤色易暗等衰老痛点，正是美诗、卡唯朵崛起的密码。
卡唯朵强调“草本护肤，非遗技艺”，主打黄芪、白术、人参等草本原料，核心卖点是淡化色斑，剑指老年斑、黄褐斑；美诗则以灵芝、虫草、龙胆根提取物为主要原料，主攻淡纹抗衰。
值得玩味的是，这些添加珍稀成分、功效显著的产品，价格却很亲民，尤其是主打“美白祛斑”需要特证傍身的卡唯朵，均价更是低至88.76元，直播间还时不时搞买一赠一的活动。
依赖高投流驱动增长
《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》报告显示，抖音在55至59岁人群中的提及率高达76%，短视频是使用时长最高的内容形态。而短视频叠加算法推荐的模式，正是美诗、卡唯朵获客的“杀手锏”。
卡唯朵&美诗今年上半年直播带货流量结构对比
具体来看直播流量结构，今年上半年美诗付费投流占比87.14%，卡唯朵同期付费占比为85.9%，同样采取的是高投流换销量的打法。
不难看出，卡唯朵与美诗的打法如出一辙，通过一套“高预算投流＋夸张功效＋创始人背书＋低价打下沉市场”的组合拳，得以在抖音实现爆发式增长。
需要注意的是，伴随销量一路高涨的，是消费者对产品的各种质疑。在新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”上，消费者对卡唯朵美白祛斑霜的投诉触目惊心，关键词集中于“过敏”“烂脸”“毁容”“虚假宣传”。而美诗也一直深陷“产品虚假宣传”“创始人身份存疑”等负面争议，其爆款产品更是涉嫌宣称未备案的“抗老”等功效。
黑猫投诉平台上针对卡唯朵的投诉
美诗、卡唯朵依赖这套野蛮打法能走多远还未可知，但可以确定的是，当品牌的产品质量跟不上营销力度，功效宣称又经不起仔细推敲时，GMV再高也注定只是昙花一现。
银发美妆为何难出头部品牌？
当然，国内头部企业也不乏先行者：2021年，立白集团针对50＋人群推出个护品牌“半月浮生”和“吾时佳”，包括爽肤水、身体乳、牙膏等产品；同年，上美集团推出分龄抗衰品牌PP2A，并打造了针对50岁以上女性的高端产品系列；今年5月，佰傲集团宣布推出高端院线级抗老护肤品牌FULCYTO.amie，聚焦35岁+熟龄肌人群及断崖式老化群体。
然而，尽管市场潜力巨大且已有品牌实现短期爆发，但银发美妆赛道至今尚未跑出真正的头部品牌。究其原因，三大瓶颈制约了行业发展：
其一，定位模糊
与“抗初老”相对应，目前不少品牌打出了“熟龄肌”的概念，但人群划分仍处于模糊阶段，鲜有明确标注为50+设计的产品。品牌对“年龄”话题的回避，也使得产品难以精准触达目标人群。
事实上，相较于30＋，银发群体面临的皮肤问题更为复杂，如皮肤干燥、法令纹严重、吸收力下降、屏障功能减弱等，而专门针对老年人皮肤特点的化妆品市场几乎仍属空白。若品牌想用一款针对“熟龄肌”的产品，就解决30岁-50＋以上群体的抗衰问题，显然不太现实。
在这方面，日本市场提供了更为清晰的参考路径。如花王于2000年推出的EVITA，便旗帜鲜明地将50+女性置于核心，不仅配方直面老年肌肤问题，产品设计更是贴心——字体更大、包装更简洁、使用更方便。该品牌上市7年即创下销售额突破百亿日元的成绩，并连续6年位居日本同类品类销量榜首。
其二，品牌叙事滞后
中国人对“衰老”的抗拒，使得品牌依然停留在“逆龄”“冻龄”的宣传语境里，但想掘金银发市场，不仅需要科学配方的突破，更需要文化观念的革新——将银发从年龄标签转化为生命力的象征。
这一点上，欧莱雅集团提供了很好的范本。羽西正式切入50＋女性护肤市场，不仅推出“50+熟龄肌专属”产品，请来惠英红当代言人，还同步上线“50+渐入佳境”概念视频，打破消费者对年龄的恐惧，引发广泛共鸣。
羽西推出的全新升级人参系列，明确标注“50+专属”
今年进博会，欧莱雅集团又带来全新“新龄美”（The Beauty of Longevity）理念，指出长寿时代来临，欧莱雅致力于构建“全生命周期的美”，让消费者“活出生命的丰盈”。品牌传递的不再是一场关于年龄的生意，而是关于美、尊严与时间的全新对话。
其三，品类结构单一
尽管当下银发美妆的焦点仍集中于护肤，但她们的诉求不止于抗衰、祛斑。
天猫数据显示，50岁以上的新银发一族中，购买假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍。抖音上，“中老年化妆教学”比比皆是，最高播放量高达34万，广场舞妆、旗袍妆成流量密码。然而，目前国内聚焦中老年彩妆的品牌几乎空白。
与此同时，针对皮肤干燥瘙痒以及“老人味”，香氛洗护的机会也在慢慢酝酿，存在巨大的发展潜力。
简言之，当前银发市场仍存在定位模糊、文化叙事单一、彩妆品类缺失等痛点。对于4亿银发群体而言，谁能真正理解她们的肌肤变化、尊重她们的审美选择、回应她们的生活方式，谁就能在这片新蓝海中占据领先地位。
银发一代的登场，正悄然改写着美妆行业的未来图景。读懂她们，不仅是读懂今天的机会，更是读懂美妆行业的明天。
