当时代的大潮冲刷向每一片商业的滩涂，美妆的航船也驶入了一片未知水域。

往前三十年，每一轮美妆周期都有属于自己的“造富逻辑”：1990年代靠制造筑基，2000年代以渠道为王，2010年代借流量红利。近五年，行业迈入新的生命周期，“下滑”成为一种普遍现象，“增长”反而变成了稀缺能力。

拿着旧地图，找不到新大陆，只有理解新周期的运行逻辑，才能在行业跌宕中，找到属于自己的增长路径。

迷雾之中，屹立潮头的美妆企业家、品牌主理人、投资人作为一个更具生长韧性的群体，有着远超常人的洞见。这种洞见，不仅源于躬身入局的实战经验，更来自于对当下及未来的清醒认知。

今日（11月25日），在广州白云国际会议中心越秀万豪酒店举办的2025（第五届）中国化妆品年会上，上美股份创始人兼CEO吕义雄，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰，上海家化美妆事业部总经理陈旻，百雀羚生物医药CEO李衡，彩棠TIMAGE品牌创始人、明星彩妆大师唐毅等重磅嘉宾齐聚一堂，围绕“增长的答案”这一主题，分享了他们如何远眺高飞，以及落地实践。

这场年末盛会，不仅吸引3000+观众亲临现场，线上直播观看人数也达到1.8万+。窥一斑而知全豹，在充满不确定性的时代，行业人士对“增长答案”的渴望原来如此强烈。

邓敏：

做乐观的悲观主义者

品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏

市场寒意弥漫，我们仿佛被困在一个增长的迷宫里。不确定的消费信心、国际局势，确定的价格战、同质化的产品，日益昂贵的获客成本、瞬息万变的渠道变革让我们从过去狂奔的洪流中停下来。

悲观让我们直面现实，乐观让我们义无反顾。做一个“乐观的悲观主义者”，或许正是此刻最好的选择。

我们的乐观源于历史：回望三十年产业波澜，每一次困境都是新生的起点。从渠道为王到品牌时代，每一次困局都催生了更强大的企业与更成熟的生态。

我们的乐观也源于视野：从媒体思维迭代至产业思维，我们以整体性思考，系统性钻研，创新性突破的方式审视全局。

我们看到中国制造正在向中国创造升级；中国品牌也正以创新科技与文化叙事，在全球市场塑造独特的C-Beauty形象。

历史告诉我们，近三百年的经济奇迹，根源在于一种开放、协作、乐于实验的“增长文化”。当下，中国美妆产业正从流量驱动的“量的扩张”转向价值驱动的“质的跃升”，要实现这一跨越，同样需要构建一种新型产业文化。

品观愿与各位一道，在力所能及之处，共同浇灌“科学求真、企业向善、品牌致美”的产业生态，共同绘制更加壮丽的产业未来。

吕义雄：

规模必须建立在盈利的基础上

上美股份创始人兼CEO吕义雄

上美股份创始人兼CEO吕义雄以其独特的经营哲学，带领公司走出了一条可持续的增长路径。他认为，企业的持续增长源于三个核心支柱：有质量的规模、激活的组织机制，以及清晰的战略布局。

首先，上美追求的是有质量、可盈利的增长。从主力品牌韩束到第二梯队的一页、安敏优等，每个品牌都必须具备独立盈利能力。2025年，上美预计实现税前销售额超100亿元，纳税约12亿元。2030年，上美规划做到300亿。

其次，上美将“激活组织”视为增长的核心引擎。 吕义雄专注于四件事：战略规划、项目立人、利益分配和人才建设。他提出“顶级人才是资产，不是耗材”，并通过创新的激励机制，计划在5年内让每一位营销副总裁年收入达到3000-7000万元。

第三，上美通过多品牌裂变和全球化开辟新增长空间。公司将在化妆品全领域布局，采取“1个副总裁管1-3个品牌”模式，目标是未来5年同时驱动30-50个品牌。在出海战略上，坚持“出海出文化”的理念，将在中国市场经过验证的成功模式和核心人才输出至东南亚市场，并在当地建厂，确保持久作战能力。

黄锦峰：

连续4个季度增长背后的3重成长

逸仙集团创始人、董事长兼CEO黄锦峰

2022年，逸仙集团创始人、董事长兼CEO黄锦峰率逸仙集团发起“二次创业”，从运营驱动转向创新驱动，目标是成为“世界级美妆创新先锋”。如今3年过去，逸仙集团已取得阶段性成果：单季度营收同比大涨47.5%，连续四个季度实现正增长。

黄锦峰分享了逸仙集团近年的三重“成长”：

打造全球研发体系，以科技驱动产品创新，回到用户价值创造的原点。过去3年，逸仙集团搭建了“1-3-4-6-20”研发战略（1个全球中心、3大自研中心、4大研究方向、6大共建实验室、20+国际合作），覆盖基础研究到产品落地全链条；更通过Open Lab联动高校、医院共建实验室，建立了“端到端”的体系，提高成果转化。

重塑多品牌运作体系，更精准满足用户细分需求。从“单一彩妆”到“护肤营收占比过半”，逸仙集团完成了多品牌构建，目前旗下有6大主要品牌，其中3个彩妆品牌：完美日记、小奥汀和PinkBear皮可熊；3个护肤品牌：DR.WU达尔肤、法国科兰黎、EVE LOM。

构建有韧性的学习型组织，聚焦人才成长。2021年，逸仙集团增加一条新价值观“Keep Young，Be Happy”，让团队在热爱中做用户洞察与创新，实现自我成长与回报。现在，逸仙集团团队已经从“冲得快”阶段迈向“走得远”阶段。

陈旻：

上海家化的4个聚焦、3条增长路径

上海家化美妆事业部总经理陈旻

作为一家百年民族企业，上海家化如何持续保持增长动能？

上海家化美妆事业部总经理陈旻提出，林小海董事长加入上海家化后，提出了“四个聚焦”战略，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。这些战略选择当中，最重要的就是品牌和品牌建设。但今天谈答案为时尚早，他更愿意跟大家分享的是增长的路径。

第一个路径，是坚持做难而正确的事。以玉泽品牌举例来看，作为医研共创品牌，早在2003年，玉泽就与瑞金医院正式开始产品的联合研制，但直到2009年，玉泽首款产品“皮肤屏障修护身体乳”才面世。

第二个路径，是回归来时的初心。上海家化旗下的佰草集，诞生于1998年，遗憾的是，佰草集走着走着就迷路了……后来，公司做了一个大胆且痛苦的决定：回归佰草集的初心，回归“美自根源养有方”的理念。

第三个路径，是传承。百年高端国货雙妹诞生于上海，品牌历史可追溯至1898年，承载着浓郁的海派摩登风情。近来，品牌和上海的五康路、外滩等开展了大大小小数十场快闪等活动……

“四个聚焦”战略下，上海家化的增长也有了数据回响：今年一二季度均是两位数高增，到三季度已是倍数级增长。

李衡：

入局医美是传统品牌破局的关键

百雀羚生物医药CEO李衡

在流量红利见顶、产品同质化加剧、市场竞争白热化的当下，传统美妆品牌如何突破增长困局？“国妆之冠”百雀羚给出了一个清晰而坚定的答案：入局医美。

为何选择切入医美赛道？百雀羚生物医药CEO李衡解释，一方面在于市场存在巨大增量空间，另一方面则在于传统护肤品在抗衰老、问题肌根治等方面存在功效天花板。 

据李衡介绍，为了构建“妆械药三体合一”的完整生态，百雀羚已做足了准备：科研端，汇聚了诺奖得主领衔的顶尖团队；产品端，拥有从医疗器械注册到国药准字号的全资质布局；团队端，汇集了来自中科院、清华、艾尔建等机构的千人级核心人才；渠道端，依托过往优势，实现了对公立医院、社区医院等专业渠道的全面覆盖。

“我们要交付的不再是单个产品，而是覆盖术前、术中、术后的完整解决方案，真正实现从‘表面护理’到‘根本解决’的升级。”李衡表示，百雀羚从“妆”到“械”的转型，是一次基于深刻行业洞察与强大资源整合能力的战略升维，未来医美赛道属于那些能真正解决用户需求、构建全链条竞争壁垒并顺势而为的品牌。

李和伟：

一切增量都来自变量

伟博海泰集团创始人李和伟

伟博海泰集团创始人李和伟认为，“变”是真正适应行业环境和实现企业发展最核心的动力，也是当下最重要的一个关键词。

他预测，未来化妆品行业的商业模式，将实现从“成分宣传”到“效果付费”的转型。如今，已经有越来越多的公司、越来越多的技术解决方案在做相应的布局，而伟博海泰也将强化“技术+检测”双支撑，适配未来效果付费商业模式。

在他看来，以消费者为导向，通过冻干技术实现成分保护、减少防腐剂乃至杜绝防腐剂的添加，再通过能量导入协同增效，并提升检测投入与能力，保证功效数据的真实性，最后结合内服外用全面解决消费者需求，是未来整个化妆品的方向。基于未来十年的洞察，伟博海泰的目标是，变成“大颜值经济”的基础建设之一。

过去，科技变量已成为销量杠杆，赋能很多品牌打造出现象级产品。由此他总结到，一切的增长都来自于变量，未来，只有以革命者的心态，以彻底“变”的心态来进入这个行业，才能取得最后的成功。

唐毅：

品牌=专业产品+独特美学

彩棠TIMAGE品牌创始人、明星彩妆大师唐毅

2019年，彩棠与珀莱雅正式达成合作，品牌迎来了高速增长的关键节点。如今，彩棠已成为拉动珀莱雅业绩增长的第二大动力：2024年，品牌全年营收11.91亿元，同比增长19.04%。

高增长之下，是彩棠TIMAGE品牌创始人、明星彩妆大师唐毅对“做品牌”的深刻理解。

在他看来，品牌=专业产品+独特美学，“专业带来信任，它让消费者在决策购买链路里变得更简单、更直接，更长久。独特的品牌美学则能撬动品牌更广阔的未来。”

从明星化妆师到彩棠品牌创始人，数次捕捉到时代发展脉搏的唐毅，也敏锐发现了下一个时代红利即将到来——品牌出海。

“虽然中国品牌出海路还漫长，可能至少还需要十年的时间。但面对出海，国货品牌完全可以携手共行，一起去探索出海的方式，把中国美带向世界。”唐毅如是说。

他坚信，品牌的增长之路，就像中国的山水画中，云雾缭绕的山峰之间，藏着的那条细细的小路，通向山顶。

华玉锋：

出海不是单纯卖货，而是扎根

知美集团总裁 AB.LAB品牌创始人华玉锋

在国内日益内卷的背景下，出海正成为品牌寻求增长的重要方向。

知美集团总裁、AB.LAB品牌创始人华玉锋指出，当前，品牌出海成功率不足10%，出海并非简单的跨境卖货，而是需要扎根当地，实现从产品输出到品牌落地的全面进化。

随着TikTok等全球化平台的发展，中国品牌迎来了前所未有的出海机遇。TikTok在东南亚市场已成熟，美国、日本、巴西等市场也逐步开放电商功能。与此同时，全球消费者对中国品牌的认知正在重塑。

华玉锋将出海分为三个阶段：产品力与供应链是基础，却易陷入价格战；内容力是中国品牌独有优势，强内容可直接转化为生意；最难的是品牌力出海，目前美妆类认可度仍落后于日、欧美，但3C、家电已证明可行。  

结合越南实战经验，华玉锋总结出成功出海的三大底层逻辑：其一，出海是一把手工程，老板必须亲自扎根；其二，本土化是关键，需要深入了解当地文化、法律和消费者习惯，并建立标准化流程以应对执行偏差；其三，长期主义，出海不是赚快钱，而是抢占“类目第一”的战略窗口期。

“出海不是漂洋过海去卖货，而是带着中国品牌的自信走向世界。当中国品牌赢得全球消费者的喜爱，才是我们这一代品牌人的第二曲线。”华玉锋强调道。

曾锦盛：

医美/长寿/情绪/生物技术是护肤趋势

英敏特全球美容与个人护理洞察副总监曾锦盛

展望未来两年，英敏特全球美容与个人护理洞察副总监KinShen Chan曾锦盛建议从以下3个方面把握护肤创新趋势：

通过医美级创新和专效输送系统，提高护肤功效。消费者寻求专业知识和活性成分，会优先考虑投资美容产品，如医美项目和关键成分主导的护肤品。品牌要优先考虑支持微生态和屏障增强配方，利用医美级活性成分，创新输送系统，确保产品不仅性能良好，而且效果强大，提升消费者偏好和忠诚度。

利用生物技术，将高性能与可持续性相结合。消费者对生物技术成分越来越感兴趣，但也要从可持续宣称中获得清晰的信息。品牌要想取得成功，必须在经验证具备卓越功效的性能驱动配方中，融入可持续生物技术，除了可持续性之外，还能满足消费者最重视的需求。

通过长寿、情绪健康和口服产品创新实现“健康化”护肤。护肤领域的长寿概念前景可期，但如果缺乏可靠的临床证据和可见效果，品牌可能失去公信力。投资科研对于维持消费者信任和实现长期增长至关重要。消费者不仅重视长寿，也重视生活质量，因此，品牌可以利用神经医学美容产品来促进情绪健康，并通过口服产品创新来促进细胞健康，从而实现差异化。

杨春林：

2030年国内气雾剂化妆品产量有望达9亿支

Latop立道集团董事长杨春林

从2006年出口欧美香氛喷雾，到2018年转型为国内气雾剂化妆品ODM，立道集团已成为该领域年产量与出口量领先企业，2021-2025年连续四年稳健增长。董事长杨春林直言，成绩并非“运气”，而是以“正信”为核心，靠深度研发、极致产品、长期主义三大支柱筑牢根基。

支柱一：深度研发

气雾剂赛道“窄而深”，技术复杂度高。立道以“配方×结构×给药方式”为核心，推出多项创新技术。例如，针对防晒场景开发的微米级雾化、360度阀门及快速成膜技术，实现“秒速防晒、免涂免洗”的体验，成为现象级单品。杨春林透露，2026年将推出突破性防晒方案。

支柱二：极致产品

以定妆喷雾为例，团队通过气雾剂技术与微孔网膜创新，解决了传统产品水珠大、易堵塞、肤感闷的痛点，打造出第二款S级单品，奠定了信任基础。

支柱三：长期主义

气雾剂行业高门槛、重资产、强监管。立道以稳定的交付、严苛的安全标准与持续创新，坚守对品牌的长期承诺。杨春林指出，2024年国内气雾剂化妆品产量为4.5亿支，他预测，2030年有望翻倍至9亿支，2035年达13.5亿支。

“立道有一个追求，用气雾剂技术将所有个人护理产品重做一遍。”杨春林强调道。

程传明：

以“五大热爱”重塑男士护肤新范式

梦尔达集团总裁、海洋至尊品牌创始人程传明

梦尔达集团总裁、海洋至尊品牌创始人程传明认为，海洋至尊取得增长，源于“五大热爱”，它们共同构成了品牌的价值体系与行动指南：

科技硬核：针对中国男士肌肤特性，专研新一代能量控油技术AMPK OIL-LOCK™ ，通过激活细胞控油通路，从根源抑制皮脂分泌，实现安全、高效、不刺激、不拔干的护肤体验。 

潮酷美学：围绕功效、社交、海洋等元素，打造兼具运动感与高级感的品牌美学，“让男性用户在使用和分享产品时感到自然、自信，从而提升品牌的情感附加值。”

创新需求：围绕新一代中国男士生活方式，海洋至尊构建了多品类、全商品的产品矩阵，并打造了三棱镜洁面、水律保湿舒缓焕能霜等爆品，“海洋至尊致力于为新一代男士提供一站式护理解决方案。” 

兴趣内容：与新一代消费者沟通，通过专业成分解读与科学控油原理讲解，建立信任基础；再借助潮流达人的深度使用与真实评测，实现内容破圈与全平台爆发。

国货之光：“对于海洋至尊而言，国货崛起已不再是一个口号，它更是一种责任。”如在《人民日报》举办“2025男士控油科技技术交流大会”等，均彰显了品牌以权威、严谨姿态推动行业发展的决心。

“我们始终致力于推动中国男士活得更自信、更自在、更有型，让每一位男性都能在理容与护肤中找到属于自己的状态。”程传明如是强调。

王玉玲：

未来属于“机制驱动”的精准护肤

乐美达生物皮肤科学研发科学家王玉玲

在一个全新的市场结构中，我们是否还在用“旧地图”寻找“新大陆”？

乐美达生物皮肤科学研发科学家王玉玲表示：“过去‘成分党’曾带我们增长，但现在，这张‘旧地图’正把我们带向同质化、价格战和信任危机的囚徒困境。”

因为，一旦消费者开始问“为什么没用？”时，过去基于成分列表的商业模式，增长动能就已经衰竭。下一个阶段，品牌们必须回答一个更底层的问题：“为什么有效？”

王玉玲给出的答案，是转向“机制驱动”的精准护肤。基于此，乐美达打构建了一套可复制的科学方法论，将“为什么”变成了驱动增长的科技引擎。

其中，精准问题解决方程式：P = (nHA + X + Y) × T，作为打开全新的“地图”的钥匙，回答了“为什么有效”这个核心问题：

通过“(nHA+X+Y)”，可以实现“多靶点协同”与“精准量效”，构建解决方案的广度与精度。通过“T”，建立 “高效传输体系”，赋予了解决方案穿透力与递送效率。最终，得到的“P”，不再是一个模糊的公式，而是一个可推导、可验证、高效安全的精准问题解决方案。

“这不是一个营销概念，而是一场从‘营销价值链’转向‘科研价值链’的深刻变革。”王玉玲如是说。

张嘉恒：

AI正在推动产业升级迭代

杉海创新创始人，哈工大教授、博士生导师张嘉恒

杉海创新创始人张嘉恒认为，AI正在推动化妆品行业升级迭代。

据统计，已有20多家化妆品企业加码AI领域，其中不乏欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、奇华顿、上海家化等国内外知名美妆企业。目前，杉海AI+材料开发平台，也正在揭开材料革新的新范式。

张嘉恒介绍，杉海创新在AI上的布局具备几大优势：1.全球首创AI驱动超分子新材料研发体系；2.加速研发进程；3.推动技术创新；4.AI驱动超分子全链路开发引擎。并指出，AI技术正贯穿原料研发各环节，实现研发效率的指数级提升。

同时还表示，要寻找增长，原料和创新技术的“出海”也必须予以重视。基于海外的市场空间，杉海创新的AI超分子技术，正以创新反“内卷”，成为增长的“新范式”。成果包括：凭借技术优势，获欧莱雅战略投资；赋能理肤泉全新超分子系列产品；超分子原料亮相法国获INPD国际创新原料奖；与巴黎欧莱雅、OLAY、欧珀莱等建立合作；超20篇学术成果亮相IFSCC；60+篇学术成果发表于国际顶级期刊；超分子技术及产品在全球展览展会备受青睐等等。

目前，杉海创新正在寻找海外技术的合作方，包括一些全球原料的分销合作伙伴，未来，也可以跟国内的品牌建立一些深度出海的合作。包括核心原料的共创，甚至平台的共创等。

王杰：

小切口，也有大未来

红之品牌创始人兼总经理王杰

为何All in清洁赛道？在红之品牌创始人兼总经理王杰看来，清洁是护肤的第一步，且效果立即可证。这个看似拥挤的赛道，存在着巨大机会：“行业二三十年，其实一直在解决如何更温和地洗干净的问题。”这正是红之的切入点。

基于对趋势和需求的判断，王杰分享了红之品牌实现盈利与发展的三条核心路径：

其一，通过专注，实现专业。全域渠道是传递价值，深耕心智是传播价值，增长离不开“全域渠道+深耕心智”双轮驱动。

其二，通过细分实现精细化：宽赛道窄化，窄赛道宽化；

其三，产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂。

所有的创新，都来自于找到‘真’需求，求“真”的关键在于挖掘用户“无法清晰表达”的潜在需求。红之通过“双重集约化”（生产端与原料端的集约），构建成本优势，实现个护线几乎零推广便销售额破亿，用实战验证了其“求真”理念的可行性。

产品价值决定生存，用户价值决定规模，行业价值决定高度。产品是品牌与消费者连接的唯一物质载体，2026年，红之将把“用户战略”提升至公司层面，真正践行“以消费者为本”。

李励：

价值配方是驱动品牌增长的内生力

浴见品牌创始人李励

“身体护理全场景品牌”浴见的创始人李励表示，日本社会学家三浦展提出，“我们正在从第三消费时代迈向第四消费时代。”消费者从“用消费证明更强”转向“轻松享受自我”，消费动机则从“目的正确”转向了“价值正确”。

基于这一消费趋势洞察，李励也非常认可《品牌通识》中关于品牌的定义：“品牌是特定消费者的特定价值的共识”。浴见据此提炼出了一套“价值配方”：50%功能+35%情绪+15%文化。

功能价值上，浴见聚焦身体护理全场景，将工具、香氛、护理油等产品作为场景化载体；

情绪价值上，细分为“感官唤醒”与“心理投射”两部分，以今年11月开业的浴见上海首店为例，以“一个人的自由浴室”为主题，店内通过原木色空间、树木香氛、可触摸浴刷等设计，打开用户五感；心理投射上，则瞄准当代人焦虑情绪，通过产品传递“热水接住疲惫”的具象化松弛感。目前开业仅3周，入会率高达100%。

文化价值则是增进信任的关键切口。浴见提出“身体即自我，身体即自由”的哲学主张，将身体护理与女性自我觉察关联。例如，泡浴系列以“用热水接住生活的疲惫”为主题，礼盒“Enjoy The Friday Night Spa”则强化“周五夜晚自我疗愈”的场景联想，实现功能、情绪与文化的叠加表达。

顺为资本/C咖/独特艾琳/蒂洛薇/阿芙共聊：

如何寻找确定性增长？

当行业内都在探寻“增长的答案”时，确定性增长显得尤为稀缺。功效已成为标配的今天，什么才能带来真正的增长？一场圆桌对话揭示了多元的路径。

从左至右依次是「美妆内行人」创始主编寒笑、顺为资本合伙人张志坚、C咖联合创始人Nikita、独特艾琳联合创始人Yuki、蒂洛薇创始人张月、阿芙CEO孙乙丹

顺为资本合伙人张志坚指出，当前美妆行业过度“内卷”。但从投资人视角看，投资也是投人，务实、值得信任的创始人，仍能得到沉淀与增长。

C咖联合创始人Nikita强调品牌“人群资产”是关键。她认为，行业热点从植物护肤转向功效护肤，未来情绪护肤可能崛起，但核心始终是找到对的人群。C咖押注油皮护肤，正是人群资产支撑其基础研究、产品创新与业绩规模。

独特艾琳联合创始人Yuki提出行业如今的“融合”趋势，其中之一便是产品与生活方式融合。而独特艾琳正是因为满足用户对美好生活方式的向往，将产品作为爱、独立与自信价值观传递的载体，才取得增长。

蒂洛薇创始人张月则强调“回归用户需求”。蒂洛薇在产品数量上并不盲目求多，毕竟产品创新不是去制造用户的伪痛点，而是回归真实场景，挖掘真实需求。

阿芙CEO孙乙丹认为，增长确定性存在于没有竞争或竞争较少的地方，如线下单品牌店、shopping mall和私域这些直接跟用户见面的渠道，仍是未被充分开发的宝藏之地。

以上观点，也与主持人「美妆内行人」创始主编寒笑Ray的倡议产生了共鸣。他表示，美妆行业正迈入感观时代，“观”即价值观。充满变量的市场中，品牌具有独特的价值观，且更关注用户情绪、体验等多个维度，才能找到增量的归宿。