过去两年，彩妆在中国市场迎来了“爆发”。
欧莱雅集团在2016年财报中指出，旗下YSL品牌经历了“超乎寻常”的一年，得益于中国市场的激增，其销售额已经突破了10亿欧元（约合73亿人民币）大关。
拥有MAC、Tom Ford和Bobbi Brown等专业彩妆品牌的雅诗兰黛集团也表示，在过去的财年中，得益于中国顾客的消费升级，其彩妆板块净销售313.40亿元，占集团总销售额的41.7%。
星图数据显示，近三年以来，我国线上彩妆交易额一直在稳步增长，2015年交易额达到300多亿元。
与此形成反差的是，以17万家零散店铺为代表的CS渠道，彩妆的增量依然缓慢。
在浙江海盐县城的美仑美奂店里，彩妆师周晓敏分别为刚进来的2位中年妇女画了一个精致的妆容，但最终没有促成成交。原因很简单，她们平时没化过妆，不习惯，而且周晓敏推荐的产品有点贵了。
这是CS渠道的成长沃土——中国下线城市的真实写照。
彩妆被CS渠道当做继护肤后最大的潜力品类，近两年以来产业链上下游（包括代工厂、品牌商、代理商、零售商、甚至柜台厂）都在加大投入经营彩妆，但其在店内销售增长依然缓慢，整个CS渠道除了烟台恒美、湖北彩莎、福建爱美、成都蓝调几家经常被津津乐道的连锁店外，真正能把彩妆销售占比做到系统30%以上的店铺寥寥无几，包括屈臣氏和万宁等国际连锁也在彩妆品类经营上走过很多弯路。
品观网（pinguan.com）联合玛丽黛佳、盛世传媒发布的《2015年中国化妆品店彩妆品类生存报告》显示，当前国内CS店内彩妆销售平均占比约为15%。这是一个相对真实的数据。品观网（pinguan.com）从多方求证了解到，依托CS店成长的彩妆品牌中，年回款额超过1亿元的凤毛麟角，大多数品牌年回款额在5000万元以下。
彩妆在CS渠道为什么只是看起来美丽？这背后有许多原因。
顾客群体老化是CS渠道彩妆快速增长的最大掣肘。
凯度消费者指数个人美妆样组研究显示， 20岁—29岁女生占中国女性人口的28%，却贡献了整个彩妆市场45%的销售额。但本土化妆品店的主要市场在三四线城市，主力顾客群是30+40+的熟龄女性，尤其在几乎没有流动人口的县城店和乡镇店，目标顾客群的年龄更大，她们的彩妆接受度和实际需求与30岁以下的年轻女性无法同日而语。
人口大省河南就存在这样的问题。由于人口多，化妆品店分布密集，整体彩妆体量突出（拿下了卡姿兰和巧迪尚惠全国回款第一的成绩），但单店的彩妆销售占比多在15%以下。主要原因是县城、乡镇的中小连锁占到绝对比重，顾客群偏老化，彩妆消费意识薄弱，拉低了整个河南省的彩妆平均占比。
以碧云天连锁为例，除了大本营夏邑县之外，其他县城和乡镇所在的门店只卖玛思红一个彩妆品牌。这样的选品策略是基于区域的消费水平和顾客的彩妆意识而定。
彩妆师、彩妆BA等专业人员的缺乏，以及专业能力的欠缺是CS渠道彩妆经营的核心障碍。一方面，与彩妆相关的对口专业院校稀缺，导致零售企业招人难；另一方面，像成都阿幸、福建永达、湖北彩莎这样的专业彩妆代理商过于稀缺，无法给零售店提供专业的彩妆配套服务与培训。
相关数据显示，本土CS店中，拥有2-3名专职彩妆BA的门店数占34%，拥有1名专职彩妆BA的门店数占23%，其中23%的门店没有配备彩妆BA。
化妆品店对彩妆专业人员的投入与彩妆销量是成正比的。从恒美、彩莎等连锁店的成长路径来看，CS店只有自建彩妆团队，将彩妆经营提升到企业战略的层面，方能实现彩妆占比的提速。
以恒美为例，其掌舵人孙锡财2011年就在公司内部组建了专业彩妆团队和配套的培训机制，并刻意拔高彩妆的销售提成，在企业机制和物质激励的双重作用下，恒美的彩妆占比五年内从10%提升到了50%。
恒美的彩妆占比五年内从10%提升到了50%
曾经彩妆占比不到12%的橙小橙也是一个正面教材。橙小橙总经理周建雷介绍，在组建彩妆事业部、强制性提高试妆率、优化彩妆区的设计后，橙小橙的彩妆平均销售占比提升到了25%。
CS店卖不好彩妆的另一个原因是条码管理不善、色彩管理跟不上潮流。彩妆品类有一个弊端就是条码多，SKU动辄超过两三百个，而且产品更新速度太快，如果零售商不了解流行趋势和消费者喜好，很容易造成库存积压。
事实上，由于大部分店老板和店长追不上潮流，色彩类条码在CS渠道遭遇了一些尴尬。据孙锡财透露，色彩类条码和底妆条码的出货量有明显的差距。
在品观网（pinguan.com）发布的《2015年中国化妆品店彩妆品类生存报告》中，“库存大”以20%的投票率位列彩妆经营第一大困扰。彩妆销售占比18%的美林美妆总经理武清林认为，条码不好管理是CS店做不好彩妆的主要原因之一，也正因为这样，导致很多CS店经常出现好卖的条码断货，不好卖的条码大量滞销。
除了不善管理条码外，本土CS店也不善于搭建和营造让消费者乐于驻留、尝试体验的彩妆氛围。行业专家吴志刚认为，好的彩妆经营氛围可以直接影响消费者的购买决策，从感官上难以激起消费冲动的彩妆区更难以产生实际成交。
彩妆氛围营造甩出本土CS店几条街的丝芙兰就是最好的例子。丰满的产品、绚烂的色彩、开放的试妆台，加上娘骚的男彩妆师……这样的组合，即便是第一次进店的顾客也很容易捕捉到“这是一家专业卖彩妆的店”。这也是为什么彩妆能成为丝芙兰的核心品类。
对部分进口化妆品店而言，缺少专业品牌也是导致门店彩妆销量不大的主因。品观网（pinguan.com）从过往走访的进口化妆品店中发现，可供店主选择的进口彩妆非常稀缺，其中蜜丝佛陀总代的变更、韩国爱丽与中国总代的纠纷等事件更是一度影响了部分门店的铺货。
拿国内中高端连锁妍丽来说，其店内一直在稳定销售的彩妆品牌只有德国雅蔻，因此彩妆销售占比难以达到理想成绩。妍丽中国总经理朱虎诚表示，进口彩妆在备案与渠道上的通病，导致产品铺到终端的时间太晚且缺乏相应的渠道服务，给进口品店的彩妆经营带来了较大困扰。
主营进口品的星野家也有同样的困扰。除了雅蔻外，星野家还销售Kate、Kissme、Canmake等零散的进口彩妆，但都得不到相应的品牌服务。星野家的彩妆占比只有10%，其总经理李星坦承，自己是一个反面教材，以上描述的团队专业能力、条码管理、场景氛围设置都是星野家欠缺的。
彩妆在CS渠道单店产出的提升速度缓慢是由多个原因造成的，CS渠道若要实现彩妆占比的整体提升，必须着眼于改变国内彩妆经营生态，将彩妆经营提升至企业战略的高度。
*本文系《化妆品观察》6月刊封面专题“美丽觉醒”系列文章
7月21日-7月23日，由品观网（pinguan.com）主办，环亚集团美肤宝总冠名的2017（第十届）中国化妆品大会将在北京举行。7月23日上午，“彩妆趋势论坛”版块将力邀业内外大咖做演讲分享，共同探讨彩妆消费市场的未来，敬请关注。
附：2017（第十届）中国化妆品大会·彩妆趋势论坛流程
2017（第十届）中国化妆品大会关键联络人
参会咨询
联系人：林娜 Tel：13554032732
赞助招商
联系人：冯钊 Tel：15927555664
媒体合作
联系人：陈薇 Tel：13628683190
