2007年，本土品牌嗳呵、克丽缇娜、相宜本草相继获得融资，开启了中国化妆品与资本的第一次亲密接触；

2017年，御家汇成功过会，拉芳、珀莱雅、名臣陆续敲钟上市，属于化妆品行业的资本化时代，终于迎来了新篇章。

这10年，融资案例仍然历历在目，但翻阅行业的投融资数据，从2016年的106起到2017年上半年仅21起，在这个骤然下降的数字背后，资本无声而冷静地审视着整个行业。

什么样的化妆品品牌更受资本青睐？属于本土化妆品品牌的春天，什么时候才能到来？

为弄清这一问题，品观网（pinguan.com）特邀招商证券商贸零售首席分析师许荣聪对此进行分析。许荣聪认为，当资本回归理性，本土品牌仍有诸多投资机会。以下是许荣聪的观点整理：

招商证券商贸零售首席分析师许荣聪

本土品牌可朝这两个方向发力

当90后、00后的梳妆台上陆续出现了CPB、海蓝之谜等贵妇产品时，属于国产品牌的投资机会在哪里产生？

虽然目前中国品牌的竞争力不如国际品牌，但从趋势来看，两者之间的差距在不断缩小。

国内品牌在这10年间增长迅速，从2010年以后增长越来越快。2008年，国外的一些品牌在中国的市场份额达到顶点，自此便开始下滑，一些外国品牌甚至退出了中国市场。本土品牌较之外国品牌更能精准理解国内消费者的需求，作出适宜的产品策略，同时能够更好地调整营销策略，在适应电子商务和社交媒体方面的速度快于外资品牌。

不过，目前国内品牌的定位仍处于中低端，未能有与欧美大牌抗衡的高端品牌。但化妆品行业整体趋向于高端化发展，TOP10的品牌检索量超过了50%，仅兰蔻的检索量占比就达到约10%。

随着消费理念的进一步升级，消费者对高端品牌的需求也将日益增加。国内品牌若想有所突破，产品定位需从中低端向高端转移，加强研发、宣传的投入，利用社会化媒体推广，线上线下同时发力，做全渠道的布局。

除了向高端品牌发力，国产品牌也可向某个细分领域发展，比如药妆领域的薇诺娜。薇诺娜的产品研发团队覆盖皮肤学、生物学、药学等多个领域，研发出的“舒敏系列”被全国上千家皮肤科医生广泛运用到了临床辅助治疗中。因此，在今年的双十一中，薇诺娜成为第一个销量破亿的药妆品牌，其销量连续三年成几何式增长，远超同类外资品牌。

这两类化妆品品牌更受资本关注

对于高速增长的赛道，投资人的目光往往比市场看得更尖锐。对于投资人来说，化妆品的投资标的可分为两个部分。

首先，从产品发展角度来看，药妆产品更有发展潜力。有数据表明，目前我国已有高达70%的人群肌肤处于亚健康状态，国内的药妆市场也进入到快速增长期。消费者越来越关注产品的品质和成分，中国药妆市场规模2016年接近500亿元，并且未来几年仍然有望保持20%以上的增长。预计在2019年，药妆行业将达到10000亿元的规模，这个数字，已经远高于美妆行业的大盘。

其次，从品牌创造角度来看，网红自创品牌更容易吸引受众眼球。自媒体等社交媒体对消费者的影响力越来越大，大量美妆博主、网红利用其在粉丝中的影响力推广产品，起到了很好的宣传效果。例如韩国美妆博主PONY，在网上发布美妆教程订阅量超过100万，2015年PONY和MeMeBOX推出美妆系列“Pony✖️MeMeBOX”，并于同年11月推出个人美妆品牌Pony Effect。

国内的博主也有部分案例，例如卖服装起家的网红张大奕，微博粉丝数500多万，淘宝店铺关注人数700多万。张大奕自创美妆品牌，利用超高的人气对自身产品进行宣传，今年其4家店铺的销售总额接近10亿元。

但是这类网红在供应链和品牌打造方面是没有优势的，资本可以帮助网红孵化品牌，做品类和供应链管理。

这3点是品牌融资成功与否的关键

有了投资标的后，产品定位、质量以及渠道将是促成融资的重要砝码。但对于国产品牌而言，要从消费者口袋里分得一杯羹，定位、质量、渠道皆要有所提升。

首先，本土产品的定位和理念要符合行业趋势发展。产品逐渐高端化，作为主体的白领学生人群，有近1/3的女性护肤品的年消费金额集中在1000~3000元；而50%的高收入女性年消费金额在10000元以上。因此高端化品牌未来机会越来越大，而饱和的中低端市场中有一部分产品将被逐渐淘汰。

其次，产品的成分必须健康。如今的消费者更注重产品质量，追求天然有机植物成分。过去5年，植物草本在全球护肤产品的成分里有着举足轻重的地位：60%以上的产品宣称使用了植物草本。在草本中药的发源国中国，植物/草本宣称的占比更是高达70%。

最后，品牌的渠道布局很重要。国内化妆品主流渠道包括百货、KA、CS、电商四大渠道，如今线上渠道在化妆品占比中越来越重要，电商渠道销量增长率和渗透率不断增加，线上渠道也将由纯粹的销售渠道向品牌推广平台转型。企业若能打通线上线下两个渠道，提高渠道控制力，未来将极具竞争优势。

百雀羚就是受益于渠道布局的品牌之一。2012年百雀羚的年销售规模只有18亿；2013年刚刚进入天猫双十一，排名美妆类目前10；2015年，在电商渠道大力助力下，百雀羚全年销售额达108亿；2017年，百雀羚电商以“双十一”当天天猫旗舰店2.94（去年1.45亿元）亿元的交易额，成功实现三连冠。

本土化妆品企业上市热带来巨大机会

虽然今年上半年的融资案例仅21起，但今年却是化妆品行业上市的“爆发年”。上周一，名臣顺利敲钟，也敲响了化妆品人的信心。但是毛戈平上市中止，又让我们仍然心存疑惑：“在行业整体向前发展的大环境下，为什么上市之路却走得如此艰难？”

任何事情的产生都有原因，而造成这种现象的原因可以归为以下三点：

第一，行业集中度和本土品牌知名度低。面对高端产品常年被外资品牌所垄断，本土品牌多定位于中低端。一些企业虽然整体市值很大，但品牌知名度有限，甚至是以OEM等更为低廉的方式进入市场。从产业结构上来看，一个3000亿元规模的产业，供应商却超过30000家，年营业额超过10亿元的非常少。

第二，缺乏核心竞争力产品，可持续增长动力不足。由于企业规模较小，形成的产品线单一、管理水平落后，缺乏核心竞争力特色产品，从而导致企业可持续增长率较低。资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。

第三，国内化妆品公司上市后，大多数面临着业绩或者净利润下滑的境遇。这令投资者和监管部门对这个行业保持谨慎态度。

虽然充满荆棘，化妆品企业上市也终将成为一种趋势。

从整体数据来看，我国化妆品消费市场增长高于全球化妆品消费市场的增长，且增长态势稳定。虽目前本土化妆品企业大多规模较小，但近年来本土化妆品企业用广告宣传迅速提高品牌知名度和市场占有率，这些本土品牌的排名正在不断上升，实力不断增强。目前国内还有不少企业在做IPO的打算和努力，它们都是有机会的。

同时，随着越来越多的化妆品上市公司出现，它们对于通过并购提升企业创新性的需求也变得越来越大，将直接搅热中国化妆品行业的创新潮流，推动产业与资本的快速融合，属于中国化妆品的“春天”或许即将来临。

注：投融资是品观网（pinguan.com）新推出的行业资源深度对接服务，为上百家关注化妆品行业的资本及中国化妆品海量创业项目建立高效的对接桥梁，不仅为创业者带来资金及资源，更为产业带来先进的思维与视野，推动中国化妆品行业未来。

优质项目BP可发送至gongyun@pinguan.com，对接上百家资本；投资机构请添加微信eric070852，连线海量项目。